در سال ۱۹۸۷، کمیسیون جهانی محیط زیست و توسعه سازمان ملل متحد، گزارش ﺗﺄثیرگذار “آینده مشترک ما” را منتشر کرد. این گزارش تعریفی به یاد ماندنی از توسعه پایدار ارائه داده است: “برطرف کردن نیازهای فعلی بدون به خطر انداختن توانایی نسلهای آتی در پاسخگویی به نیازهای خود”. این گزارش به شناسایی وابستگی های متقابل میان محیط زیست طبیعی، رفاه اجتماعی بشر و فعالیت اقتصادی پرداخته و بر نیاز به ایجاد و حفظ یک توازن پویا میان این سه عنصر ﺗﺄکید دارد.
با افزایش حساسیت ها نسبت به مسائل زیست محیطی و اجتماعی و نگرانی های سهامداران، شرکتها در تلاش هستند که به طور فزاینده ای به مقوله پایداری و مسئولیتپذیری بپردازند. مدیران دریافته اند که رشد اقتصادی بلندمدت، در گرو رشدی است که از لحاظ زیست محیطی و اجتماعی نیز پایدار باشد. تعادل میان پیشرفت اقتصادی، مسئولیتپذیری اجتماعی و حفاظت از محیط زیست، میتواند منجر به مزیت رقابتی شود. شرکتها از طریق بررسی فرایندها و محصولات میتوانند به ارزیابی گسترده تر ﺗﺄثیراتشان بر محیط زیست و جامعه پرداخته، و فصل مشترک میان بهبود ﺗﺄثیرات زیست محیطی و اجتماعی را با ارتقا عملکرد مالی در بلندمدت، مشخص کنند.
برای اینکه مقوله پایداری و مسئولیت پذیری، به رویکردی بلندمدت و سودمند در سازمان تبدیل شود، لازم است که در فعالیت های روزمره شرکت و عملکرد آن، یکپارچه شود. اگر به آن صرﻓﺎ به عنوان فعالیتی برای افزایش اثربخشی روابط عمومی نگریسته شود، دیگر ارزش بلندمدتی از آن به دست نخواهد آمد. یکپارچه کردن این رویکرد در تصمیمات کسب وکار و شناسایی، اندازه گیری و گزارش دهی ﺗﺄثیرات فعلی و آتی محصولات، خدمات، فرایندها و فعالیت های شرکت، حائز اهمیت است.
بازاریابی پایداری و ویژگیهای آن
با لحاظ کردن چالش های پایداری پیش روی جامعه، سوالی که پیش می‌آید این است که “چشم انداز بازاریابی با محوریت پایداری به چه صورتی خواهد بود؟”. به طور خلاصه میتوان چنین عنوان کرد که بازاریابی پایداری شکلی از بازاریابی است که برای همیشه دوام دارد و راه حل هایی که برای برآوردن نیازهای ما ارائه می کند، دارای ویژگی های زیر هستند:
- دارای محوریت زیست محیطی هستند: در نظر گرفتن محدودیت های بوم شناختی سیاره زمین و سعی در برآوردن نیازهای انسان بدون به مخاطره انداختن سلامت اکوسیستم ها و توانایی این اکوسیستم ها در تداوم ارائه خدمات اکوسیستمی.
- بادوام: از دیدگاههای امکانپذیری فنی و رقابتپذیری اقتصادی.
- اخلاقی: در ترویج عدالت و برابری اجتماعی بیشتر یا حداقل اجتناب از وخیم تر کردن الگوهای موجود بی عدالتی.
- مبتنی بر روابط: که از نگریستن به بازاریابی از نقطه نظر مبادلات اقتصادی فاصله گرفته و به آن به عنوان مدیریت روابط میان کسب و کارها و مشتریان آنها و سایر ذینفعان کلیدی نگریسته میشود.
به بیان دیگر، بازاریابی پایداری نماینده تکامل بازاریابی به نحوی است که دیدگاه های رایج اقتصادی و فنی را با مفاهیم در حال پیدایش بازاریابی رابطه ای و دیدگاههای اجتماعی، اخلاقی، زیست محیطی و بیننسلی توسعه پایدار ترکیب می کند.
بستر مصرف پایدار
یکی از باثبات ترین یافتهها در تحقیقات پایداری و رفتار مصرف کننده، وجود عدم ثبات است. حد بالای عدم ثبات میان دغدغه های اکثر مصرف کنندگان راجع به مسائل پایداری و تمایل آنها برای انعکاس این دغدغه ها در رفتارها و انتخاب های مصرفی خود، شناسایی شده است (به این پدیده اغلب شکاف نگرش-رفتار یا قصد-رفتار گفته میشود). علاوه بر این، میان رفتار مصرف کنندگان فردی و مصرف کنندگانی که دغدغه های پایداری خود را در تمام فعالیت های مصرفی خود یا در مورد تمام انواع کالاها و خدمات اعمال می کنند، مشاهده میشود. موضوع مصرف پایدار شامل دامنه گسترده ای از مسائل مجزا است و مصرف کنندگان در انتخاب مسائلی که با آنها احساس نزدیکی کرده و بیشتر از بقیه در رفتار مصرفی خود آنها را رعایت می کنند، تنوع رفتاری بسیار زیادی از خود به نمایش میگذارند. برخی ممکن است مسائل مصرف اخلاقی با محوریت اجتماعی همچون تجارت منصفانه را ترجیح دهند، در حالی که دیگران مسائل زیست محیطی همچون تولید ارگانیک یا کاهش انتشار کربن را ترجیح خواهند داد. برخی مصرف کنندگان ممکن است دامنه گسترده ای از مسائل اجتماعی- زیستی را در اولویت های خود بگنجانند، در حالی که دیگران ممکن است در مورد یک مسئله خاص مثل خشونت در قبال حیوانات حساسیت زیادی داشته باشند.
اهداف بازاریابی پایدار
شرکت ها بیانیه های مفصلی را در مورد مسائل زیست محیطی و اجتماعی منتشر کرده اند؛ اما در صورتی که در مواجهه با فشار برای دستیابی به اهداف اقتصادی کوتاه مدت، این بیانیه ها کنار گذاشته شوند، آنها از هیچ گونه ارزشی برخوردار نیستند. به همین دلیل است که مسائل مرتبط با پایداری را باید در فرایند تعیین اهداف شرکت در نظر گرفت.
در کل، اهداف باید مشخص، قابل اندازه گیری، دارای زمانبندی، چالشبرانگیز و قابل دسترسی باشند. اهداف بازاریابی پایدار مشخص میکنند که شرکت قصد دارد در یک زمان مشخص در آینده، در کجا قرار داشته باشد. باید به چه چیزی دست یابد، چه زمانی نتایج حاصل میشوند. عموما، اهداف بازاریابی به محصولات و خدمات مربوط هستند. مرسوم است که عملکرد بازاریابی از طریق معیارهایی مانند فروش، سود و سهم بازار سنجیده شود. با این حال، اگر این معیارها و اهداف صرفا حول محور مسائل مالی باشند، احتمالا مدیران بازاریابی در برنامه ها و مسائل مرتبط با پایداری، مشارکت نخواهند داشت. به همین دلیل است که اهداف اقتصادی بازاریابی، باید با اهداف زیست محیطی و اجتماعی تکمیل شوند.
اهداف اقتصادی در بازاریابی پایدار
اهداف اقتصادی در بازاریابی متداول حاکم و البته در مورد بازاریابی پایدار نیز صادق هستند. وقتی تمرکز از انجام مبادلات مجزا به سمت ایجاد روابط بلندمدت سوق پیدا میکند، رضایتمندی مشتری و ارزش مشتری، به اهداف بازاریابی مرتبط تبدیل می شوند. هر چقدر که رضایتمندی مشتری بالاتر باشد، احتمال بیشتری وجود دارد که مشتری به شرکت وفادار مانده و در آینده نیز محصولات آن را خریداری کند.
اهداف زیستمحیطی در بازاریابی پایداری
اهداف زیست محیطی منعکس کننده لزوم مدیریت ﺗﺄثیرات زیست محیطی مصرف و تولید محصولات و خدمات، در تمام مراحل سیستم چرخه عمر محصول هستند. برای اینکه مصرفکنندگان بتوانند تصمیماتی آگاهانه بگیرند، لازم است که اطلاعاتی مناسب در مورد ﺗﺄثیرات زیست محیطی و اجتماعی محصولات و خدمات، در طول چرخه عمر آنها، به مصرف کنندگان ارائه شود. در نتیجه، ارائه اطلاعات و برچسب زنیهای مناسب، در بازاریابی پایداری از اهمیت زیادی برخوردار است.
اهداف اجتماعی در بازاریابی پایداری
علاوه بر ﺗﺄثیرات زیست محیطی، ایمنی و سلامت نیز مسائل مهمی در بازاریابی پایداری محسوب میشوند. مشتریان انتظار دارند که محصولات و خدمات، عملکرد خوبی داشته باشند و خطری برای ایمنی و سلامت آنها و سایرین ایجاد نکنند. اهداف کلی در بازاریابی پایدار عبارتند از: بهبود ایمنی محصولات در هنگام استفاده از آنها و کاهش ﺗﺄثیرات منفی بالقوه بر سلامتی.
همچنین تعداد مشتریانی که “دنیای پشت صحنه محصول” را درنظر میگیرند، رو به افزایش است؛ یعنی برای آنها مهم است که محصول کجا و تحت چه شرایطی تولید میشود. بنابراین، حفاظت فیزیکی و سلامتی افراد در هنگام کار، از جمله معیارهای مهم بازاریابی پایداری هستند.
اهداف اقتصادی، زیست محیطی و اجتماعی، ممکن است که دارای وابستگی های متقابل مثبت و منفی باشند. در واقعیت، هنوز هم بسیاری از بازاریابان بر این باورند که نمیتوان این سه نوع مختلف اهداف را تجمیع نمود. بر خلاف دیدگاه غالب در بازاریابی، ادبیات مطرح در حوزه بازاریابی پایدار به وجود روابط مثبت میان اهداف زیستمحیطی، اجتماعی و اقتصادی بازاریابی، اشاره میکند. اشتباهی که برخی از بازاریابان مرتکب میشوند، این است که به دغدغه های مرتبط با پایداری، صرفا از طریق اضافه کردن چند هدف زیستمحیطی و اجتماعی به مجموعه اهداف فعلی، میپردازند. دستیابی به پیشرفتی چشمگیر به سمت پایداری، نیازمند این است که اهداف زیست محیطی و اجتماعی انعکاس ارزشهای پایداری شرکت باشند؛ همچنین لازم است که اهداف بازاریابی به شیوهای توسعه یابند که ابعاد سه گانه فوق را دربرگرفته و میان اولویت های کوتاه مدت و بلندمدت تعادل ایجاد کنند.
محتوای این مطلب چکیده ای از کتاب “نقش بازاریابی در پایداری و مسئولیت اجتماعی سازمان” نوشته فرانک مارتین بلز، کن پی تی، محمدرضا کریمی علیوچه و طاهره خارستانی است.
