نقش روابط‌عمومی‌ها در گذر از کرونا

ام بی ای نیوز: با افزایش اهمیت رسانه‌های اجتماعی و تمایل مدیران برندها به مدیریت تفکر مخاطبان درباره خودشان AHEAD برنامه‌ای را به موضوع بررسی نقش و تاثیرروابط عمومی در مدیریت چالش‌های امروز اختصاص داد. در این برنامه "فریدشکریه مدیرعامل آژانس فورمایند (Four Mind)" گفتگویی را با "مسعود فیاضی مدیرشتاب دهنده سامسونگ امیرکبیر" داشته که در ادامه می‌خوانید.در این گفتگو مسعود فیاضی مهمترین بازوی روابط عمومی را رسانه ­ها خواند و افزود: «روابط عمومی که از  PR به طور اختصار برای آن استفاده می­شود، تمامی اطلاعات یک سازمان است که از طریق روابط عمومی به خارج از آن سازمان اطلاع­رسانی می­شود. در واقع رسانه­ ها کمک می­کنند که صدای سازمان از طریق آن­ها به خارج از سازمان راه پیدا کند و این امر با توجه به تغییرات رسانه در دنیای امروز و سریع­تر شدن سرعت نشر اخبار، اهمیت ویژه­ای می­یابد.»او در ادامه گفت: «در گذشته ما همیشه منتظر این بودیم که چه اخباری در روزنامه­ فردا صبح چاپ شده است اما الان اخبار به صورت لحظه­ای در فضای مجازی منتشر می­شوند. از ده سال پیش تاکنون اقبال رسانه­های آنلاین روز به روز افزایش پیدا کرده و از توجه به رسانه ­های سنتی کاسته شده است با اینکه تاثیر آن­ها همچنان پابرجاست. الان در دورانی هستیم که اشخاص هم می­توانند به عنوان یک رسانه عمل کنند. خیلی از اشخاص در شبکه­ های اجتماعی ۱۰ هزار یا ۵۰ هزار یا حتی ۲ میلیون دنبال ­کننده هم دارند و در اینجا روابط عمومی دیگر نمی­تواند فقط به رسانه­ها توجه کند بلکه باید به این افراد هم به چشم یک رسانه نگاه کند.»ارتباط بین کرونا و رسانه‌هامدیر شتاب­دهنده سامسونگ امیرکبیر در خصوص ارتباط بین کرونا و رسانه ­ها گفت: «اتفاقی که قرار بود در طی ده سال آینده رخ دهد، به یکباره در عرض ۳ ماه افتاده است. حتی خیلی از سوپرمارکت­های آنلاین هم انتظار آن را نداشتند که گردش مالی و دامنه­ مشتریانش با این سرعت زیاد شود. چالش­های اجتماعی که در فضای مجازی نیز رخ می­دهد نیز نسبت به دوره قبل از کرونا به شدت سرعت گرفته است. سبک زندگی در حال حاضر نسبت به گذشته تغییر کرده است. افراد در حال حاضر از فاصله ­گذاری، قرنطینه و… رنج می­کشند و درک این موضوع توسط روابط عمومی بسیار مهم است و به همین دلیل روابط عمومی باید بداند نمی­تواند هر محتوایی را منتشر کند و باید مخاطب خود را بشناسد و مطابق با سلیقه مخاطب محتوای مورد نیاز او را منتشر کند به عنوان مثال اگر مخاطب آن­ها دهه هشتادی است باید بداند این نسل در این شرایط بیشتر از سایر گروه­های سنی تحت فشار است چرا که آن­ها در سنی قرار دارند که باید استعدادهای خود را کشف کنند و در محیط اجتماع حاضر باشند و بی­مهابا تجربه کنند. اگر می­خواهیم برای این نسل محتوایی منتشر کنیم، باید محتاط باشیم و موضوعی را انتخاب کنیم که مورد نیاز این نسل است و به آن­ها بینش یا راهکاری ارائه دهد. مردم در حال حاضر ناامید هستند و دوست دارند از امید بشنوند و اگر یک برند از این شرایط برای تبلیغ محتوای خود سواستفاده کند، این موضوع در حافظه مخاطب می­ماند. به عنوان مثال الان ما در دوره­ای قرار داریم که اکثر افراد جامعه درباره کرونا سرچ می­کنند و یک کمپانی بخواهد علی­رغم اینکه محصول آن برند هیچ ربطی به کرونا ندارد و آن شرکت هیچ فعالیتی در جهت کرونا نکرده است، یک برچسب کرونا روی محتوایی که قصد انتشار آن را دارد می­زند و به این صورت برای محصول خود تبلیغاتی درست کند.»فیاضی در ادامه گفت: «محتوایی که در فضای دیجیتال منتشر می­شود باید زیر نظر روابط عمومی آن شرکت باشد اما بسیاری از شرکت­ها این دو را از یکدیگر تفکیک می­کنند به عنوان مثال از لحظه­ی که یک کمپین در فضای مجازی راه­اندازی می­شود، روابط عمومی باید بحران­ها، تهدید­ها، خط قرمزها و… آن کمپین را شناسایی کرده و همه مسائل مربوط به آن کمپین زیر نظر روابط عمومی آن شرکت باشد. در واقع مسئول آن روابط عمومی است و به همین دلیل هم گفتم که الان مثل گذشته فقط رسانه­های سنتی، نقش رسانه را ندارند بلکه اشخاص و اینفلوئنسرها هم رسانه محسوب می­شوند.»او در خصوص تاثیر کرونا بر محتوای رسانه­ ها گفت: «در حال حاضر ما شاهد افزایش مصاحبه­های خبرنگاران با استفاده از امکان لایو اینستاگرام هستیم. این فضا در گذشته هم بود اما استفاده نمی­شد و می­تواند این نکته را جز نکات مثبت کرونا قلمداد کرد اما از طرفی تحریریه­ها آنلاین شده­اند و چرخه خبر به صورت آنلاین رخ می­دهد و این باعث شده فعالیت­های خبری سخت­تر شود. از طرفی به خاطر مسئله فاصله­گذاری و قرنطینه ما کمتر شاهد گزارش­های میدانی در مطبوعات هستیم.»مدیر شتاب­دهنده سامسونگ امیرکبیر درباره ارتباط بین سرعت نشر اخبار و اعتبار آن گفت: «به واسطه شرایطی که دنیای امروزه در آن قرار دارد و تمایل مخاطب به دسترسی سریع به اخبار، ما شاهد افزایشی اخبار جعلی و کمرنگ شدن اعتبار منابع خبری هستیم. همانطور که سرعت انتشار اخبار زیاد شده است، اعتبار آن هم کمتر شده است. در عصر حاضر می­توان به راحتی با چهره یک فرد مشهور یک ویدیو جعلی و دروغین ساخت. پس ما در این دنیا نمی­توانیم به راحتی به همه چیز اعتماد کنیم. در حال حاضر وضعیت طوری است که همه دروغ می­گویند مگر اینکه خلاف آن ثابت شود. ما به عنوان یک شهروند وظیفه داریم ابتدا از اعتبار یک خبر مطمئن شویم و عناصر خبری آن را بررسی کنیم بعد آن خبر را در گروه­هایی که در آن عضو هستیم منتشر کنیم. ما پنج عنصر خبری داریم که خبرنگاران آن را می­دانند در صورتی و خوب است که کاربران شبکه­های اجتماعی هم آن را بدانند. چه کسی، چه چیزی، کجا، چه وقت، چرا، چطور. وقتی یک موضوعی به ما می­رسد باید این پنج عنصر را در آن بررسی کنیم. در همین دوران کرونا اخباری منتشر شد که مربوط به چندین سال قبل بود اما ادعا می­شد خبر یا تصویر جدید است؛ پس در اینجا عنصر «چه زمانی» وجود ندارد یا بارها ما شاهد اخبار زردی بوده­ایم که چرایی آن در بطن خبر نبوده است.»جهت­گیری­های رسانه­ ها در دوران کرونا فیاضی در خصوص جهت­گیری­های رسانه­ ها گفت: «در نحوه نوشتار خبر در خصوص مسائل اجتماعی ممکن است این مشکل پیش بیاید که یک منبع خبری با توجه به دیدگاه خود در اصل خبر دخل و تصرف کند و در اینجا امکان شایعه­سازی وجود دارد اما باز هم در اینجا مخاطب می­تواند خودش از طریق فضای مجازی جستجو کند و به اصل خبر دسترسی پیدا کند. امروزه خیلی از منابع و سوژه­های خبری از دل فضای مجازی بیرون می­آید. در گذشته ما منتظر منابع خبری برای انتشار اخبار بودیم اما در حال حاضر ما می­توانیم اخبار را به صورت دست اول از فضای مجازی استخراج کنیم. در این بین کار رسانه­ها باید بیشتر بر تحلیل خبر و پیامدهای آن متمرکز باشد.»فیاضی درباره مسئولیت کمپانی­ها در نحوه برخورد با بحران­های فضای مجازی گفت: «ما نمی­توانیم از وقوع بحران­ها در فضای مجازی جلوگیری کنیم بلکه می­توانیم آن را پیش­بینی کنیم. وقتی سازمان بزرگ می­شود، بحران­های آن هم بزرگ می­شود. مهم­ترین نکته­ای که باید به آن توجه شود این است که سازوکار روابط عمومی در سازمان به درستی تعریف و چیده شده باشد. من همیشه برای فهم بهتر جایگاه روابط عمومی در سازمان مثالی دارم که روابط عمومی یک شرکت را به وکیل آن شرکت تشبیه می­کنم. شما هیچ­وقت به وکیل یک شرکت نمی­گویید چه کار کند، بلکه او است که به شما می­گوید باید چه کنید؛ همین رفتار را باید با روابط عمومی داشته باشید. برخی اتفاقات مثل تعدیل نیرو در شرکت­های بزرگ در شرایط اضطراری، اتفاقاتی نیستند که نسخه­ای برای جلوگیری از وقوع بحران­های رسانه­ای در مقابل آن­ها وجود داشته باشد، این بحران­ها باید مدیریت شود. متاسفانه شرکت­ها وقتی به سراغ روابط­عمومی می­روند که دچار مشکل می­شوند در صورتی که روابط عمومی کار یک شبه نیست و نتیجه آن به صورت یک هفته و یک ماهه نمایان نمی­شود بلکه تاثیر آن بلند مدت است. از طرفی مدیران یک سازمان باید هر یک از کارکنان سازمان خود را به عنوان سخنگو و روابط­عمومی شرکت آموزش دهند چون امروزه اشخاص هم می­توانند رسانه باشند و هر کدام از کارکنان سفیران برند هستند و هر کدام می­توانند در صفحه شخصی خود موجب خوشنامی یا بدنامی برند شوند. هرچقدر مشتریان یک برند بیشتر باشد، بحران­های آن برند بیشتر هستند. نکته مهم در این خصوص این است که باید تمامی اخبار منتشر شده از این بحران را در تمامی پلتفرم­ها از جمله فضای مجازی در کنار خبرگزاری­ها پایش کنیم.»وظیفه مدیران روابط عمومی شرکت­ها در مقابل بحران­او درباره وظیفه مدیران روابط عمومی شرکت­ها در مقابل بحران­ گفت: «در وهله اول در بحران­ها مدیر روابط­عمومی باید در مقابل فشارهای بیرونی و فشارهای داخلی خود سازمان خونسرد باشند و این فشارها را کنترل کنند. اولین کار مدیر روابط عمومی در این بحران­هااین است که یک کمیته مدیریت بحران متشکل از افراد کلیدی حاضر در کمپانی تشکیل دهد چرا که خود مدیر روابط­عمومی به تنهایی نمی­تواند از پس این مشکل برآید و بحران را مدیریت کند. افراد کلیدی حاضر در سازمان می­توانند از قسمت­های مختلف کمپانی نظیر بازاریابی، بخش نیروی انسانی و…به شما کمک کنند. در دنیای امروز شما باید با سرعت عمل بالایی نقش فعالی در بحران ­ها داشته باشید البته باید مراقب بود که هیجانی و عجولانه تصمبیم نگیرید تا در اثر این تصمیم­گیری عجولانه بحران جدید شکل نگیرد. هنگام ایجاد بحران افراد مختلف از سازمان­های مختلف با شما تماس می­گیرند، شما باید بتوانید به آن­ها پاسخ درستی دهید. واکنش رسانه­های پرنفوذ در این بین بسیار مهم است. پیدا کردن مشکل اصلی در این بین مهم­ترین چیز است. روابط عمومی چوب جادویی ندارد و بحران با صدور بیانه درست نمی­شود بلکه مشکل اصلی باید حل شود و همه مسائل و بحران­ها حول مشکل اصلی می­چرخند. فقط جملات زیبا به یک سازمان کمک نمی­کند که بحران حل شود بلکه روابط­عمومی باید نحوه حل مشکل را به درستی به مخاطبان اطلاع دهد. روابط عمومی باید استراتژی مناسب با کلمات مناسب از طریق رسانه­های مناسب را انتخاب کند. وابط عمومی باید پیغام را طوری طراحی کند که کمترین تاثیر منفی را داشته باشد و با تمامی ذی­نفعان و شرکا در این امر هماهنگ باشد. در نهایت اینکه ما نباید از روابط عمومی انتظار غیرمتعارفی داشته باشیم؛ مثل این است که ما به فروشنده محصولی برای فروش ندهیم ولی از او انتظار فروش داشته باشیم.»فیاضی درباره جنبش ME TOO که اخیرا در فضای مجازی فارسی نمود پیدا کرده بود گفت: «از طرفی کمپانی نمی­تواند بر اساس ادعاهایی که هنوز جنبه حقوقی به خود نگرفته است وارد عمل شود و از طرفی هم افکار عمومی از آن سازمان انتظار واکنش عملی دارند. در واقع روابط عمومی مانند بندبازی است که روی بندی راه می­رود که زیر آن گدازه آتش است و اگر بیفتد می­سوزد اما در همین حال هم باید لبخند بزند. ما در دورانی هستیم که باید منتظر بحران­های غافلگیرکننده باشیم حتی اگر خودمان هم بوجودآورنده آن بحران نباشیم. خیلی مواقع آن سازمان حتی صفحه رسمی برای صدور بیانه ندارد. خیلی مواقع بحران حتی وارد مجاری رسمی خبر هم نمی­شود و فقط در فضای مجازی منتشر می­شود. روابط عمومی در این مواقع باید صادق باشد و شفافیت داشته باشد چون آنجا، در فضای مجازی، جایی نیست که بتوان با کلمات زیبا مشکل را حل کنید. ممکن است در بیانه­ای که در منابع خبری منتشر می­­شود بتوان به موارد مختلف پرداخت اما در فضای مجازی کلمات باید طوری کنار هم قرار بگیرند که برای مخاطب باورپذیر باشد. این­جا، جایی نیست که روابط ­عمومی بخواهد شیک برخورد کند و آسمان و ریسمان به آن ببافد بلکه باید صداقت داشته باشد.»او درباره نقش «صداقت» در روابط عمومی گفت: «شما وقتی گزینه­ای مثل روابط عمومی را در سازمان خود فعال می­کنید، نمی­توانید صادق و شفاف نباشید چون این قسمت در سازمان وظیفه شفافیت و ارتباط با رسانه را دارد. رسانه باید شفاف باشد. وقتی یک سازمان روابط­عمومی دارد باید شفاف باشد. کافی است یکبار یک سازمان در فعالیت­های خود با مخاطب صداقت نداشته باشد، تقریبا می­توان گفت اکثر فعالیت­های شما تاثیرگذاری خود را از دست می­دهد. هر کدام از افراد حاضر در سازمان می­توانند به عنوان یک رسانه، خود شاهدی بر صحت یا عدم صحت ادعای مطرح شده علیه یک سازمان باشند حتی اگر چندین سال است که از بدنه سازمان جدا شده­اند. همه چیز تحت تاثیر روابط­عمومی نیست.اگر شما می­بینید یک سازمان بحران­های خبری متعددی دارد، به این معنا نیست که روابط عمومی آن بد کار می­کند بلکه ممکن است که سایر بخش­ها به درستی به وظیفه خود عمل نمی­کنند. تا زمانی که سایر بخش­های یک سازمان به درستی کار نکنند، روابط عمومی نمی­تواند وجهه خوبی را برای شرکت بوجود بیاورد.»مدیر شتاب­دهنده سامسونگ امیرکبیر در خصوص بحران­های خبری منفی که به عمد توسط برخی سازمان برای جلب توجه جامعه به سمت آن سازمان ایجاد می­شود، گفت: « این روش در گذشته موثر بود اما امروزه به علت وجود رسانه­های آنلاین این گزینه کار نمی­کند. این گزینه قرار بود برای سازمان­هایی که محبوبیتی بین مخاطبین ندارند و مخاطب از آن­های هیچ پیش­زمینه­ای ندارد، عمل کند و این بحران­های خبری منفی را ایجاد می­کنند تا پیش­زمینه­ای در ذهن مخاطب برای آن­ها ایجاد شود. اما امروزه به قدری به این مباحث و محبوبیت و ظرافت­های آنتوسط روابط عمومی توجه می­شود که از این استراتژی­ها به دور هستند. از طرفی در جهان امروز اگر مخاطب بخواهد کالایی را خریداری کند، ابتدا در اینترنت درباره آن محصول به دنبال اطلاعاتی می­گردد و از آن­جایی که همه چیز در حافظه دیجیتال ثبت می­شود، خیلی راحت مخاطب می­تواند آن بحران­های خبری منفی را پیدا کند و از خرید محصول منصرف شود. بنابراین اگرچه در گذشته این راه­کار عمل می­کرد اما امروزه دیگر این راه­کار جوابگو نیست.»mbanews.ir- نرگس فرجی