مصاحبه عمیق در تبلیغات، روشی پژوهشی است که با استفاده از سوالات باز و کاوشی، به درک عمیق‌تری از نگرش‌ها، احساسات و رفتارهای مخاطبان می‌پردازد. این مصاحبه‌ها به صورت فردی و طولانی‌تر از مصاحبه‌های معمولی انجام می‌شوند تا مصاحبه‌گر بتواند به جزئیات بیشتری دست یابد و پاسخ‌دهنده نیز فرصت کافی برای بیان دیدگاه‌های خود داشته باشد.
این روش به تبلیغ‌کنندگان کمک می‌کند تا نیازها و مشکلات واقعی مخاطبان را شناسایی کرده و واکنش‌های احساسی آن‌ها را نسبت به ایده‌ها و محصولات ارزیابی کنند. با تحلیل داده‌های به دست آمده از مصاحبه عمیق، می‌توان پیام‌های تبلیغاتی دقیق‌تر و هدفمندتری طراحی کرد که به بهبود ارتباط با مخاطبان و افزایش اثربخشی تبلیغات منجر می‌شود. برند شب در آخرین کمپین خود از این شیوه استفاده کرده که در این پست نگاهی به این کمپین خواهیم داشت.
تهران، خرداد و تیر ۱۴۰۳
برند “شب” کمپین محیطی جدیدی را با شعار “این لحظه رو از شب رزرو کن!” به اجرا گذاشته است. این کمپین با بهره‌گیری از تکنیک‌های تحقیقات بازاریابی، مصاحبه‌های عمیق و تست ایده، طراحی و اجرا شد.
چرایی این کمپین در پی افزایش “آگاهی از برند” با شروع تابستان بود. براساس داده‌ها و تحلیل‌های کسب و کار که ماهانه وضعیت آگاهی از برند شب پایش می‌شود، تصمیم به اجرای این کمپین با هدف برند اورنس گرفته شد.
تحقیقات بازاریابی و مصاحبه‌های عمیق: رویکردی نوآورانه
برای دستیابی به پیام تبلیغاتی موثر و جذاب، تیم بازاریابی برند “شب” از روش‌های تخصصی تحقیقاتی بهره برد. این تیم ابتدا با استفاده از مصاحبه‌های عمیق و سوال‌های از پیش تنظیم شده، ویژگی‌های رفتاری، نگرشی و شخصیت‌شناسی مخاطبان هدف را به دقت مورد بررسی قرار داد. در این مصاحبه‌ها، شرکت‌کنندگان با دیدن تصویر و متن تبلیغات، به سوالات از طریق تکنیک فرافکنی پاسخ می‌دادند. این روش به تیم بازاریابی کمک کرد تا به لایه‌های عمیق‌تری از نگرش‌ها و احساسات مخاطبان دست یابد و تصورات و باورهای پنهان آن‌ها را شناسایی کند. تحلیل این داده‌ها، تیم را به بینش‌های ارزشمندی رساند که پایه‌ریزی پیام نهایی کمپین را تشکیل داد.
انتخاب تصادفی اقامتگاه‌ها از طریق مصاحبه‌های عمیق
یکی از نکات جالب این کمپین، انتخاب چهار کلبه خاص از بین ۲۰۰ کلبه و ویلا بود که از طریق تحقیقات بازاریابی و روش مصاحبه عمیق استخراج شد. این چهار کلبه با نام‌های کلبه آبی، کلبه سوئیسی، کلبه کپسولی و کلبه جنگلی، به طور تصادفی اما با دقت انتخاب شدند. این کمپین در فصل سبز بودن درخت‌های اتوبان‌های تهران اکران شد. تصاویر بیلبوردها با اتمسفر اطراف به زیبایی همسو شده‌اند، به گونه‌ای که در جاهایی تصویر کلبه جنگلی نصب شده با درختان اطراف بیلبوردها در آمیخته و عمیقاً مخاطب را با خود درگیر کرده است. این هم‌زمانی طبیعی باعث شد تا پیام کمپین با محیط اطراف همخوانی پیدا کند و تجربه‌ای واقعی‌تر و ملموس‌تر برای مخاطبان ایجاد شود.
پیام نهایی: “این لحظه رو از شب رزرو کن!”
پس از مرحله تحلیل و طراحی، پیام نهایی و ویژوال کمپین به شکلی خلق شد که توانست احساسات و نیازهای مخاطبان را به طور دقیق منعکس کند: “این لحظه رو از شب رزرو کن!” این پیام نه تنها جذاب و به‌یادماندنی است، بلکه به طور مستقیم به خواسته‌های مشتریان اشاره دارد – لحظاتی که می‌خواهند در محیطی راحت و دلپذیر سپری کنند.
