نگاهی شرقی به جهانی از جنس تبلیغات

مقدمه: در این دوره زمانه شاید کمتر نوشته‌های علمی را بتوان پیدا کرد که عنصر سادگی در آن‌ها دیده شود. اینشتین درجایی بیان می‌کند که “ساده‌سازی کنید، ساده‌سازی کنید و ساده‌سازی کنید.” شاید ” اینشتین‌های زمان ما” معتقد به ساده‌سازی نیستند. اما برای کسانی مانند من که هم چنان به خود شخص اینشتین وفادار هستند، ساده بودن و ساده‌سازی یک ” ارزش” است. به نقل از استاد خوب دوره کارشناسی‌ام، مهندس خوب، مهندسی است که مسائل را ساده‌تر می‌کند و آن‌ها را حل می‌کند، و این تعریف مدل‌سازی است؛ کاری است که همه ما آن را انجام داده‌ایم جایی که در درس فیزیک با رسم یک مستطیل به‌عنوان جسم یا خودرو مسئله را حل می‌کردیم یا از اصطکاک صرف‌نظر می‌کردیم. گرچه عمر دوران مهندسی من زیاد طول نکشید و به مدیریت آلوده شد اما با خواندن مطالب ساده و علمی مجله “نگاه شرقی” یاد دوران مهندسی و صحبت استادم افتادم. گرچه نگاه شرقی به‌صورت تخصصی در حوزه بازاریابی و تبلیغات کار می‌کند اما می‌تواند الگوی مناسبی برای “مهندسان بازار” باشد. در ادامه مطلب، گزارشی که از تحریریه این ماهنامه تهیه‌کرده‌ایم را مطالعه می‌کنید و به معرفی شماره دوم آن خواهیم پرداخت.
علی قیداری مدیرمسئول نشریه نگاه با بیان اینکه در فضای تبلیغات و بازاریابی خلا مجله تخصصی که بتواند نیاز آموزشی و دانشی افراد را پوشش بدهد احساس می‌شد، به سمت این مجله حرکت کرده‌اند و در این دو شماره بازخوردهای مناسبی از مخاطبین خود دریافت کرده است. وی با تشبیه مجله نگاه به مادری که دوست دارد هر آنچه در زندگی خود فراگرفته است به فرزندان خود بیاموزد، اشاره کرد که نگاه شرقی سبز نیز به دنبال انتقال دانش چندین ساله خود درزمینه‌ی تبلیغات و بازاریابی به فعالان و علاقه‌مندان این صنعت است.

امیرعلی آقا یاری، سردبیر نگاه شرقی، افزود که هدف از این ماهنامه تخصصی این بوده است که علاوه برافزایش دانش مخاطبان، به آن‌ها مهارتی نیز افزوده شود. وی ماه‌نامه را جزئی از مسئولیت اجتماعی نگاه شرقی سبز دانست. آقا یاری در پاسخ به این سؤال که چرا چاپ کاغذی را انتخاب کرده‌اند و نشریه را به‌صورت دیجیتالی روانه بازار نکرده‌اند بیان کرد که هم چنان نشریه چاپی بین مخاطبان مرسوم است و هنوز دنیای دیجیتال سیطره کامل بر همه‌چیز پیدا نکرده است. مسلماً فضای آنلاین می‌تواند مکمل مناسبی برای محتوای موجود در ماه‌نامه باشد، محتوای تکمیلی می‌تواند در آنجا قرار بگیرد و هم‌چنین فضایی برای تعامل نیز ایجاد کند، و آن‌ها در حال تلاش برای ایجاد این بستر نیز می‌باشند. فائزه مجدمی، دبیر محتوای نگاه شرقی در مورد فرآیند تولید محتوا این‌گونه توضیح داد که برای هر شماره، موضوعی خاص در نظر گرفته‌شده است؛ در شماره یک به بررسی تاریخچه تبلیغات پرداختیم، چراکه گذشته چراغ راه آینده است. در شماره حال حاضر به بررسی برند شخصی که موضوعی مهم هست، پرداخته‌شده است.

تشریح این پدیده امکان استفاده از راهکارهای برندسازی شخصی در ارتقای سطح زندگی حرفه‌ای و حتی شخصی مخاطبان فراهم می‌کند. در این شماره علاوه بر بررسی الفبای برندسازی شخصی، برندسازی شخصی تجاری در ایران، طراحی برند شخصی، بوم برند سازی شخصی و مطالب جذاب دیگر، مصاحبه‌ای با خانم دکتر آذر صائمیان نیز انجام شده است که وی اولین رساله دکتری با موضوع برند شخصی در ایران را به نگارش درآورده است. تولید محتوا در نگاه شرقی دارای استانداردهای بالایی هست. مطالب پس از تهیه شدن، توسط مرتضی غفاری ویراستاری و یکسان‌سازی می‌شوند.

کیوان عابدی، مدیر خلاقیت و مشاور هنری کار با تشبیه نگاه شرقی به دریچه‌ای جدید به دنیای تبلیغات بیان می‌کند که در این ماه‌نامه برای تک‌تک جزئیات فکر شده است. از فهرست گرفته که با رویش شروع می‌شود و کم‌کم با حرکت به چارسو و دیدگاه، تصویری کلی‌تر از دریچه ” نگاه” به شما می‌دهد و در نهایت با رسیدن به کاوُش شما مجهز به چراغ دانش در دل تاریکی خواهید بود. عناوین به‌گونه‌ای انتخاب‌شده‌اند که هم باعث ترغیب مخاطب به خواندن مطالب شوند. طراحی‌های گرافیکی کاملاً متناسب با مطلب می‌باشند و این نگاه یکپارچه در تولید محتوای متنی و گرافیکی وجود دارد. کیوان عابدی در ادامه به طرح روی جلد اشاره کرد، در انتهای هر شماره پیش نمایشی از شماره بعد نشان داده می‌شود. در انتهای شماره یک تصویری بود که به صورت ضمنی به سه کران برند شخصی اشاره می‌کرد و در طرح جلد این شماره شخصی را مشاهده می‌کنید که با دیدن شخصیت‌های متفاوتی که از خود در بستر‌های مختلف نشان داده است، تعجب می‌کند.
مهشاد فریدفر، مدیر هنری نگاه شرقی، بیان کرد که در شروع کار به بررسی تمام نشریه‌ها، ماه‌نامه‌ها و مجله‌های موجود در ایران و همچنین نشریات تخصصی موجود در زمینه بازاریابی و تبلیغات دنیا پرداختیم و با بنچمارک آن‌ها توانستیم الگویی برای مجله‌ای که مشاهده می‌کنید، در بیاوریم؛ مجله‌ای که هم از نظر طراحی، هم از نظر محتوا و هم از نظر کیفیت چاپ خاص می‌باشد. در این مجله تک تک تصاویر، نحوه چینش آن‌ها و مدل قرارگیری آن‌ها فکر شده است و مرتبط با متن می‌باشند. به عنوان مثال در مطلب “اخم نکن، برند باش” در ابتدا تصمیم بر این شد که از تصاویر واقعی استفاده شود. در این مطلب منچی را مشاهده می‌کنید که فرد متقاضی استخدام شدن باید در آن برنده شود. در تصویر دوم مشاهده می‌کنید که مهره زرد با شش آوردن وارد گود رقابت با سایرین شده است. در تصویر بعدی رقابت بین آن‌ها شکل گرفته است و در تصویر بعد وی با کنار زدن یک یک آنها، به استخدام شرکت “منچ” در می‌آید که در تصویر آخر پیام تبریک این شرکت در گوشه آن مشخص است. در انتها، امیرعلی آقایاری بیان کرد با همه سختی‌ها و شیرینی‌های آغازین هرکار، نخستین شماره ماهنامه نگاه شرقی در اردیبهشت ماه انتشار یافت. مطلع آن با شعر ” راهی بزن که آهی بر ساز آن توان زد/ شعری بخوان که با آن رطل گران توان زد ” شروع شد. مسلماً راهی که در پیش گرفته‌ایم سخت و دشوار خواهد بود و در این راه مدد و همیاری عاشقان و عالمان را طلب میکند. از این رو از اهالی تبلیغات می‌خواهم که در این راه ما را یاری کنند به امید آنکه “گلبانگ سربلندی بر آسمان توان زد”.

فهرست مطالب این شماره از ماهنامه نگاه به صورت زیر است:
 برندی به نام تو
 مصاحبه با خانم دکتر آذر صائمیان
 ترمینولوژی تبلیغات (اینفلوئنسر در مقام واژه)
 برند شخصی در برابر شهرت
 هرکسی برند نیست وارد نشوید
 الفبای برندسازی شخصی
 شخصی که برندسازی را شخصی کرد
 مشتری پنج ستاره
 نیمه تاریک برندسازی شخصی
 تاریخ تبلیغات تلویزیونی در آمریکا(۲)
 نقش برندسازی شخصی در استخدام
 جایزه جهانی برندسازی
 طراحی هویت بصری برند شخصی
 بوم برندسازی شخصی
 نمایشگاهی از آنِ من
 کاغذ تبلیغات (۲)
 فراسوی برندسازی شخصی
 برندسازی شخصی تجاری در ایران
 پرسونال برند در دربار همایونی

در ادامه مطلب “نمایش‌گاهی از آنِ من” را با هم می‌خوانیم:
ما در دنیایی زندگی میکنیم که شهرت و شخصیت مجازی‌مان می‌تواند هم‌زمان به بزرگ‌ترین دارایی و جدی‌ترین مسئولیت ما تبدیل شود؛ دنیایی که در آن بازاریابی و تبلیغات کسب‌و‌کارها نیز می‌تواند توسط اشخاص از طریق برندسازی‌های شخصی انجام شود. در چنین دنیایی شرکت‌ها، افراد را صرفاً نه بر اساس رزومه آنها‌ که بر اساس شخصیت مجازی و اطلاعات آنلاینی که از آن‌ها یافت می‌شود، استخدام می‌کنند. برند‌سازی شخصی بیشتر از آن که یک مزیت رقابتی باشد، نیازی است که کسب‌و‌کارها برای پیشرفت به آن احتیاج دارند. بر اساس آمارهایی که وب‌سایت آنتروپرنر در سپتامبر سال ۲۰۱۶ منتشر کرده است، زمانی که پیام یک برند توسط کارکنان آن شرکت در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته می‌شود، ۶ برابر بیشتر از زمانی که آن پیام توسط رسانه اجتماعی خود برند به اشتراک گذاشته می‌شود، تأثیرگذار خواهد بود. هم‌چنین کارکنان یک شرکت معمولاً ۱۰ برابر صفحه اجتماعی رسمی برند، طرفدار دارند و ۹۲ درصد از افراد، به توصیه و نظر اشخاص در مورد یک محصول، کالا و خدمات بیشتر اعتماد می‌کنند تا پیام‌هایی که برند در اختیار آن‌ها می‌گذارد.

رسانه‌های اجتماعی امکان تعامل میان تولید‌ کننده محتوا و دریافت‌کننده آن را فراهم می‌آورند. در نتیجه مخاطب در این رسانه‌ها منفعل نبوده و می‌تواند به تعامل پویا و فعالانه بپردازد. رسانه‌های اجتماعی و تکنولوژی‌های بصری به عنوان یک ابزار ارتباطی جدید مورد استقبال گسترده‌ای قرار گرفته‌اند. صاحبان کسب‌و‌کار نیز دریافته‌اند که این راه ارتباطی، پتانسیل بالقوه‌ای برای ارتباط مستقیم با بازار هدف مورد نظر آن‌ها دارد چراکه امروزه جهت گیری بازارها و تمرکز کسب‌و‌کارها به سمت شناسایی و فهم مشتری سوق داده شده است. ماهیت و کارکرد رسانه‌های اجتماعی نیز مفاهیمی مانند تولید رسانه‌ای را دچار تغییر کرده است و ما دیگر فقط با شکل تولید رسانه‌ای قدیمی مواجه نیستیم.

امروزه به واسطه وجود بازارهای رقابت، انتخاب‌ها نامحدود شده‌اند. در نتیجه کسب‌و‌کارها به دنبال راهی برای برقراری ارتباط عاطفی و بلند مدت با مشتریان خود هستند. برند‌ها این‌گونه به وجود آمدند. ذات یک برند، برداشت و ذهنیت ما از یک نام تجاری است. مردم عاشق برند می‌شوند، به آن اعتماد می‌کنند و به برتری آن ایمان می‌آورند. مفهوم برندسازی شخصی با توجه به روند رو به رشد رسانه‌های اجتماعی مورد توجه ویژه‌ای قرار گرفته است. برندسازی شخصی شامل مدیریت کردن سبک و روش زندگی، ظاهر، نگرش و مهارت‌های فردی است و در این پروسه، فرد مانند برندهای تجاری مورد توجه تعداد زیادی از مخاطبان قرار می‌گیرد. ایده اصلی در برند‌سازی شخصی این است که فرد مجموعه‌ای از سمبل‌ها و وابستگی‌ها را در مورد خود گسترش دهد تا از این طریق به نام، ظاهر و کار خود همان ارزشی را ببخشد که برند‌های بزرگ با استراتژی‌های بازاریابی برای خود کسب می‌کنند. باید این نکته را در نظر داشت که رسانه‌های اجتماعی فقط ابزارهایی هستند که می‌توان از آنها در این مسیر استفاده کرد و آنچه اهمیت به‌سزایی دارد مدیریت برند در این بستر است. برندسازی شخصی به وسیله رسانه‌های اجتماعی، در یک بازه زمانی طولانی امکان‌پذیر می‌شود. در این فرآیند، شخص تلاش می‌کند که مخاطبان زیادی را متوجه خود کند، اعتماد آنها را جلب نماید و به نوعی دیگران را با داستان برند خود همراه سازد. به واسطه این رسانه‌ها هر فرد می‌تواند یک برند باشد. برندسازی شخصی در فضای رسانه‌های اجتماعی نیز با رویکرد تمایز است که توسعه می‌یابد. در واقع رسانه‌های اجتماعی امکانی برابر را برای ارائه خود در اختیار تمامی افراد می‌گذارد. در بستر رسانه‌های اجتماعی، هرکسی می‌تواند صدا و نظرات خود را به گوش دیگران برساند. این رسانه‌ها در انواع مختلف و بر اساس پلتفرم‌های متفاوت در اختیار عموم افراد هستند و هرکسی که از این رسانه‌ها به درستی استفاده کند، می‌تواند در فضای مجازی به یک برند تبدیل شود. از جمله رسانه‌های اجتماعی که نقش بسیار مهمی در توصیف و تصویرسازی از شخصیت آنلاین افراد دارند می‌توان به لینکدین، فیسبوک، توییتر، اینستاگرام و در نهایت تلگرام اشاره کرد. وقتی پیامی از طریق رسانه‌های اجتماعی منتشر می‌شود، این پیام می‌تواند توسط هزاران یا میلیون‌ها نفر در سراسر دنیا دیده‌ شود. در نتیجه رسانه‌های اجتماعی این امکان را به وجود می‌آورند که شخص در یک بازه زمانی کوتاه هزاران نفر را تحت تاثیر قرار دهد. امروزه دیگر با اطمینان می‌توان گفت شبکه‌های اجتماعی به عنوان بخشی جدایی‌ناپذیر از زندگی بشر محسوب می‌شوند. براساس آمار موسسه استتیستا یک میلیارد و هفتصد و نود میلیون نفر از مردم جهان در شبکه‌های اجتماعی عضو هستند و نرخ نفوذ شبکه‌های اجتماعی در زندگی مردم ۳۷ درصد است.
اینستاگرام : این روزها استفاده از اینستاگرام برای برندسازی شخصی در میان ایرانیان بسیار متداول شده است. افرادی که در حالت عادی شهرت و سبقه‌ای در رسانه‌های سنتی نداشته‌اند، به واسطه این رسانه اجتماعی و با توجه به استراتژی و نمایش محتوای بصری در یک قالب و فرمت و با توجه به پیگیری مداوم، طرفداران زیادی را اطراف خود جمع کرده‌اند. این شخصیت‌ها هرکدام با تاکید بر چند ویژگی و ارزش اصلی در خود و با مانور دادن روی یک سبک زندگی و شعار واحد، توانایی تاثیرگذاری بر احساسات و ادراک جمع وسیعی از مخاطبان را یافته‌اند. از آن‌جایی که مخاطبان این رسانه اجتماعی در ایران دربرگیرنده قشر وسیعی از اشخاص هستند، از طریق اینستاگرام می‌توان در تمامی زمینه‌ها(ورزشی، هنری، گردشگری، روان‌شناسی، اجتماعی و …) برای برندسازی شخصی اقدام نمود. البته این رسانه در میان ایرانیان بیشتر به عنوان یک رسانه عام و سرگرمی مطرح است و کمتر برای ساخت برندهای علمی و حرفه‌ای مورد استفاده قرار گرفته‌ است.
لیکندین: این رسانه اجتماعی برای برقراری ارتباط با افرادی است که در زمینه‌های تخصصی متفاوت فعالیت می‌کنند. در واقع از طریق این رسانه اجتماعی افراد می‌توانند مشاغل گوناگون را جست‌وجو نمایند و این امکان برای کارفرما‌ها وجود دارد تا برای شناخت بیشتر نیروهای کار به لینکدین اختصاصی آن‌ها مراجعه کنند. یکی از بهترین مثال‌های برند شخصی در لینکدین، لوئیس هوز است. او کار برند شخصی خود را با برگزاری رویدادهایی از طریق لینکدین در ایالات مختلف آمریکا شروع کرد و در طول زمان، برند خود را گسترش داد. او هم‌اکنون به عنوان کارآفرین و الهام‌بخش در زمینه کاری و زندگی شهرت بسیاری پیدا کرده‌است.
توییتر: رسانه اجتماعی توییتر فضایی را در اختیار کاربر قرار می‌دهد که وی می‌تواند روزانه پیام‌های کوتاهی را بین دنبال‌کنندگان خود به اشتراک بگذارد. توییتر ۱۴۰ کاراکتر را در اختیار فرد می‌گذارد. اگر از این کاراکترها به درستی استفاده شود، می‌توان از نتیجه آن برای پیشرفت در زمینه برندسازی شخصی بهره برد. بنا بر گزارش سایت استتیستا، در آغاز سال ۲۰۱۵ میلادی کاربران فعال توییتر به بیش از ۳۰۰ میلیون نفر رسید. در حال حاضر بیشتر کاربران فعال توییتر در آسیا و آمریکای شمالی هستند، اما پیش‌بینی شده است که تا سال ۲۰۱۸ بیشترین کاربران آن را آسیایی‌ها تشکیل دهند.
فیسبوک: به گزارش سایت استتیستا در سال ۲۰۱۷، فیسبوک اولین رسانه اجتماعی بود که کاربران فعال آن از مرز ۱ میلیارد نفر در ماه گذشت و بیش از ۱.۹۴ میلیارد نفر در سراسر جهان به این رسانه دسترسی دارند. فیسبوک این امکان را به شخص می‌دهد که مطالب متفاوتی را با دیگران به اشتراک بگذارد و در کنار پروفایل شخصی، یک صفحه عمومی برای برند خود نیز در نظر بگیرد.
تلگرام: اگرچه تلگرام بیشتر به عنوان یک شبکه اجتماعی مطرح است ولی با ظهور کانال‌های تلگرام و با توجه به فراگیر بودن استفاده از آن در میان کاربران ایرانی، این شبکه نیز می‌تواند در راستای برندسازی شخصی مفید واقع شود. به گزارش پژوهشگاه فضای مجازی در دی ماه سال ۱۳۹۵ این شبکه اجتماعی در ایران ۴۵ میلیون کاربر دارد و بالغ بر ۱۷۰ هزار کانال ایرانی در تلگرام موجود است و در طول شبانه روز بیش از یک میلیون و پانصد هزار محتوا در فضای کانال‌های تلگرام تولید می‌شود.

مدیریت محتوا و طراحی هویت بصری برند شخصی
در برندسازی با رسانه‌های اجتماعی، داشتن استراتژی و ثبات ضروری است. هر شخص برای موفقیت اقداماتش به ایجاد یک ساختار تصویری و محتوای خاص در رسانه‌های اجتماعی نیاز دارد. مدیریت محتوا به معنای برنامه‌ریزی و انتخاب پیام‌هایی است که از طرف شخص به مخاطبان ارسال می‌شوند. این پیام‌ها نقش بسیار اساسی و مهمی بازی می‌کنند. تداوم ارسال این پیام‌ها و پیگیری مداوم، کلید اصلی در برندسازی شخصی در بستر رسانه‌های اجتماعی است. از این طریق شخص به دیگران نشان می‌دهد که به چه چیز اعتقاد دارد، سبک زندگی وی چگونه است و هدف و جهان‌بینی وی چیست. به موازات مدیریت محتوا، فرد باید برای طراحی هویت بصری برند شخصی خود نیز برنامه مشخصی داشته باشد. این هویت بصری، منحصر بفرد و منعکس کننده اهداف و ارزش‌های اصلی شخص خواهد بود. با توجه به تصویری که از این طریق ارائه می‌شود، برند فرد با تدوام بیشتری در ذهن مخاطبان و بر احساسات و ادراک آنها تاثیر می‌گذارد و ماندگار می‌شود.

کاربردهای تجاری برندسازی شخصی در فضای مجازی:
برندسازی شخصی در فضای مجازی یکی از راه‌هایی است که می‌توان به وسیله آن کسب‌و‌کار را گسترش داد و کسب درآمد کرد. وقتی که شما در فضای مجازی‌تان خود را به عنوان یک متخصص در صنعت خود معرفی می‌کنید، در واقع توانایی خودتان را در حرفه و کسب‌و‌کارتان نیز معرفی کرده‌اید. از طریق برند‌سازی شخصی می‌توانید شبکه آنلاین خود را گسترش دهید و به موازات آن، کسب‌و‌کار شما نیز گسترش و رونق خواهد گرفت. همچنین برندسازی شخصی در رسانه‌های اجتماعی، امکان خلق داستان برند را به شما می‌دهد، در نتیجه مشتری‌های شما می‌توانند شما را به واسطه آن ویژگی‌های داستانی بشناسند و به خاطر بسپارند. طبق بررسی‌های انجام شده بیشتر افراد تمایل دارند برای انجام کارها به جای شرکت‌ها و سازمان‌ها با اشخاص روبرو شوند. براین اساس رویکرد تجاری برندسازی شخصی امری مسلم است. در واقع اگر فردی برند شخصی شناخته‌شده‌ای داشته باشد و در جهت توسعه و حفظ ارتباط با مخاطبان خود تلاش کند، به همان نسبت کسب‌و‌کار وی نیز از آثار مثبت آن بهره‌مند می‌شود. چراکه مخاطب برندشخصی، وقتی درگیر محبوبیت فرد می‌شود، محصول و برنامه‌های مربوط به آن هم برایش قابل اعتماد‌تر و دارای ارزش بیشتری می‌شود.

برخی از روش‌های کسب درآمد به واسطه برند شخصی در رسانه‌های اجتماعی عبارتند از :
 تبلیغ و فروش کالاهای تولید شده تحت برند تجاری خود شخص
 تبلیغ و فروش کالاها و خدمات سایر برندهای تجاری
 تبلیغ برای صفحات اینترنتی و برندهای مجازی
 ارائه خدمات آموزشی و برگزاری وبینار
 فروش متون و محتوای تولید شده
 ارائه مشاوره تخصصی

در کنار تمامی فرصت‌هایی که رسانه‌های اجتماعی می‌توانند در راستای برندسازی شخصی در اختیار ما بگذارند؛ آسیب‌هایی نیز وجود دارد. فناوری و گستره‌ی نامحدود دسترسی به رسانه‌های اجتماعی از یک طرف و عدم نظارت و سیستم کنترلی جامع، باعث به وجود آمدن چالش‌هایی شده است که پیش از این و در نوع رسانه‌های سنتی مطرح نبودند. موضوعاتی مانند طرفداران غیرواقعی، عدم رعایت صداقت در انتشار محتوا، خرید و فروش صفحات پرطرفدار و ثبت صفحات غیرواقعی به نام افراد مشهور از جمله نکاتی است که برندسازی در رسانه‌های اجتماعی را با چالش‌های اخلاقی و قانونی مواجه کرده‌است.

در زیر ویدیوی مصاحبه‌ای که با تحریریه این ماهنامه داشته‌ایم را مشاهده میکنید:
پی‌نوشت۱: در این شماره، بوم (کانواس) برندسازی شخصی نیز به صورت جداگانه قرار گرفته است که می‌تواند کمک خیلی خوبی به افرادی که می‌خواهند برای برند شخصی خود تلاش کنند، باشد.
پی‌نوشت۲: دریافت شماره‌های بعدی این ماه‌نامه تنها از طریق اشتراک امکان‌پذیر خواهد بود.