هارلی دیویدسن؛ یاغی رها

ایالات متحده‌ی آمریکا محل تولد برندهای قدرتمند زیادی بوده است. با این حال وقتی صحبت به برندهایی می‌رسد که با خلق شخصیت و اقتدار توانسته‌اند جای خود را در قلب مردم باز کنند، تعدادشان خیلی زیاد نیست. در این میان نام هارلی دیویدسن به راحتی در ذهن می‌درخشد. هارلی دیویدسن برندی است که به فروشنده‌ی سبک زندگی به نسلی از آمریکایی‌ها مشهور شده که مشتاق طغیان و یاغی‌گری بودند؛ قول مسیری بی‌پایان و آزاد. این طور که به نظر می‌رسد مشتریان هارلی دیویدسن برای برند مورد علاقه‌شان حاضرند هر کاری بکنند.

تولد یک برند
آرتور و والتر دیویسن با همراهی دوست‌شان ویلیام هارلی، برند را در سال ۱۹۰۳ تاسیس کردند. ایده‌ي اولیه‌ی آن‌ها موتوری با قابلیت الحاق به یک موتورسیکلت استاندارد بود. وسیله‌ی تولیدشده برای رفت و آمد در پستی‌بلندی‌های میلواکی مناسب نبود و آن‌ها به تلاش خود ادامه دادند تا موتورسیکلت‌شان را تغییر دهند. به این ترتیب اولین کارخانه‌ی هارلی دویدسن در سال ۱۹۰۶ افتتاح شد.
با گذشت زمان برند به موفقیت نسبی رسید، هنوز بهترین و بزرگ‌ترین در دنیا نبود، ولی کوچک‌ترین هم نبود. در سال ۱۹۸۱ کسب‌و‌کار این سه دوست به سرازیری ناکامی افتاد، کیفیت پایین آمد و شرکت‌های ژاپنی محصولات باکیفیت‌تری را با قیمتی کم‌تر به مخاطبان ارائه کردند.
این سه نفر باید فکری می‌کردند و تصمیم مهمی می‌گرفتند؛ یا باید کمی سر کیسه را شل می‌کردند و کیفیت محصولات را افزایش می‌دادند یا این که کسب و کارشان را از دست می‌دادند. آن‌ها به سرعت معیارهای کنترل کیفیت و روش‌های تولید را که از ژاپنی‌ها یاد گرفته بودند، کپی کردند. به این ترتیب می‌توانستند موتور جدیدی را طراحی کنند که قرار بود مشکلات رایج موتورسیکلت‌های آن زمان را نداشته باشد.
از آن‌جایی که شرکت از پس هزینه‌های تبلیغاتی آن زمان برنمی‌آمد، تصمیم گرفت از رویکرد ویژه‌ و منحصربه‌فردی برای برقراری ارتباط با مشتریانش استفاده کند. آن‌ها «گروه صاحبان هارلی» را راه‌ انداختند. این اقدام موفقیت سریعی را برای شرکت به دنبال نداشت ولی به مرور قدرتمند شد و مقدمه‌ای شد برای خلق وفاداری مخاطبان.

هارلی دیویدسن و استراتژی وفادارسازی مخاطبان
با بزرگ شدن برند در طول سال‌ها، شخصیت و هویت هارلی‌ دیویدسن نیز با آن رشد کرد. مشتریان لوگوی برند را به راحتی تشخیص می‌دادند و آن را به عنوان نماد آزادی و قدرت خاطر می‌سپردند. شرکت از این ایده استقبال می‌کرد اما تصویر «یاغی» که امروز از هارلی دیویدسن می‌شناسیم، تصویری است که برخی گروه‌ها به برند چسبانده‌اند؛ باندهای خرابکاری و مردان سفیدپوست میان‌سال.
با گذشت زمان، محبوب‌ترین شرکت تولید موتورسیکلت دنیا، نبرد جدیدی را برای جلب توجه مشتریان جدید آغاز کرد. هارلی دیویدسن می‌دانست برای محدود نشدن هویتش، باید تصویرش را با بازسازی کند. پس با حفظ ارزش‌های اصلی‌اش، آرام‌آرام خود را تغییر داد.
با تغییر پرسونای مخاطبانش، برند جایگاهش را نیز عوض کرد تا دامنه‌ی گسترده‌تری از مشتریان را به دست آورد. آن‌ها می‌خواستند با عده‌ی بیش‌تری از مردم حرف بزنند. البته هنوز هم آن «یاغی‌های» مرموز، عامل اصلی متمایزکننده‌ی برند بودند.
امروز هارلی رتبه‌ي اول فروش موتورسیکلت را به زنان، مخاطبان جوان و بیبی‌بومرها دارد؛ سفیدهای میان‌سال را هم فراموش نکنید.

ارزش‌های برند
آزادی: هارلی به مخاطبانش سبک‌زندگی‌ای را وعده می‌دهد که در آن افراد مجازند، بی هیچ محدودیتی، به هر کجا که دل‌شان می‌خواهد بروند.
میراث: هارلی دیویدسن مشخصا آمریکایی است، برند در تبلیغاتش موتورسیکلت‌هایش را با پرچم آمریکا در مسیرها به راه می‌اندازد و به تاریخ حضورش در آمریکا تکیه می‌کند.
اجتماع (Community): موفقیت هارلی از وفاداری مشتریانش نتیجه می‌شود. بازاریابی دهان به دهان و اجتماع‌های یک‌شکل از دوستداران‌ برند، از بزرگ‌ترین عوامل موفقیت برند است.
کیفیت: برند پس از بی‌توجهی ابتدایی به کیفیت، مدت‌های مدید است که کیفیت را تضمین می‌کند؛ سواری بدون رقیب.
قدرت شخصیت برند هارلی دیویدسن
رَویه‌ی هارلی دیویدسن به برندهای دیگر این درس را می‌دهد که داشتن شخصیت قدرتمند برند لازمه‌ی موفقیت در بازار اشباع کنونی است؛ با این حال بر این مسئله تاکید دارد که برندها باید متناسب با تغییرات مخاطبان، حرکت کنند.
با خلق هویت براساس آزادی، میراث گذشته، کیفیت و اجتماع‌های مخاطبان، برند توانسته خود را به عنوان بخش تاریخی بازار موتورسکیلت ثبت کند. هر چه باشد برند بخش بزرگی از موفقیت خود را مدیون تبلیغات دهان به دهان همان مردان سفید میان‌سال است.
وفاداری و هویت قوی (و در عین حال منعطف به وقت ضرورت) از ویژگی‌های بارز این برند است. هارلی محصولاتش را به مردمی می‌فروشد که می‌خواهند از جماعت، جدا باشند و دیده شوند، تجربه‌هایشان حسی است و به قیمت فکر نمی‌کنند. آن‌ها راه خود را می‌روند.
هارلی‌دیویسن برندی است که به خوبی خودش را می‌شناسد و به جایگاهش در ذهن مخاطبانش واقف است. برگزاری رالی‌ برای دوستداران، حمایت مالی از رالی‌های دیگری که در آمریکا برگزار می‌شود، جمع‌آوری کمک مالی برای خیریه‌ها در این گردهمایی‌ها، برخی از فعالیت‌های اجتماعی برند را تشکیل می‌دهد؛ گامی دیگر برای وفادارسازی مخاطبان.

نکته‌ی جالب این است که شما فقط راننده‌ی موتورسیکلت برند نیستید، شما برای آن‌که شایسته‌ی هارلی‌ دیویدسن باشید به لباس مخصوص آن نیز نیاز دارید.

کمی تخصصی‌تر در باب استراتژی برند
استراتژی برند در ابتدا بر پایه‌ی تمرکز- تمایز قرار گرفته بود و اکنون تاکید هارلی بر تمایز است.
سخن آخر این که هارلی دیویدسن با مخاطبانش زنده است و با اعتباردهی، دادن اعتماد به نفس و وعده‌ی زندگی متفاوت به آن‌ها، بر سر زبان‌ها افتاده است.