فرصت
هاینز یک برند کلاسیک آمریکایی و یکی از شناخته‌شده‌ترین نام‌های سس است. زمانی که برند تصمیم گرفت پخش مایونز را توسعه‌ی بیش‌تری دهد، با یک چالش جالب بازاریابی روبه‌رو شد: چطور مصرف‌کنندگان آمریکایی را که عاشق سوس قرمز (کچاپ) برندند، به مصرف مایونزش ترغیب کند؟
پاسخ این پرسش در محصول دیگر هاینز قرار داشت. مطالعات شبکه‌های اجتماعی برند نشان می‌داد که مایوچاپ (MAYOCHUP) برند (ترکیبی از مایونز و کچاپ) حتی باوجود این که تنها در خاور میانه در دسترس بوده، طرفداران زیادی در انگلستان دارد. داستان از این قرار بود که یک مسافر عکس مایوچاپ را از یکی از فروشگاه‌های کویت توییت کرد و بحث داغی در مورد امکان فروش این سس در کشورهای دیگر، در توییتر بالا گرفت.
هاینز تصمیم گرفت از این بحث استفاده کند و با جهت‌دهی به حرف‌ها و با بهره‌گیری از مایوچاپ، «مایونز» را هم وارد ماجرا کند. منتها به جای یک توییت ساده، برند یک رای‌گیری راه انداخت و این پرسش را مطرح کرد که آیا باید مایوچاپ را در آمریکا هم بفروشد یا خیر. پانصدهزار رای، مجوز ورود محصول به بازار بود. یک تصویر ساده که نشان می‌دادن مایوچاپ از ترکیب مایونز و کچاپ هاینز درست شده، توییت را همراهی می‌کرد.
استراتژی
هاینز توییتر را به عنوان شریک خود برای معرفی مایوکچاپ انتخاب کرد.
ترکیب مایونز و کچاپ، مایوچاپ را به ابزاری مناسب برای معرفی مایونز هاینز تبدیل کرده بود. مردم در توییتر اسم‌های دیگری برای محصول پیشنهاد کردند و به این ترتیب فرصت دیگری را در اختیار برند گذاشتند تا ارتباط بیش‌تری با مخاطبان برقرار کند.
موفقیت
رای‌گیری برای مایوچاپ بیش از یک میلیون رای داشت و ۵۵٪ از این افراد رای مثبت داده بودند. پس به این ترتیب هاینز سال بعد محصول را وارد بازار آمریکا می‌کرد. اما برند کار دیگری هم انجام داد تا به این وسیله از شرکت‌کنندگان در این نظرسنجی تشکر کند؛ برند بطری‌های مایوچاپ واقعی را با نام‌های پیشنهادی مخاطبان تولید کرد.
و سرنوشت مایونز هاینز چه شد؟ میزان آگاهی از محصول ۲۸٪ افزایش پیدا کرد.
marketing.twitter.com
