شناخت مارکتینگ ایران از دغدغه های مهمی ست که گروه شرکتهای dnaunion برای موشکافی آن پژوهش جامعی را اجرایی کرده است. پژوهش مورد نظر؛ شامل ۲۳ مصاحبه‌‌ی عمیق رو در رو با مسئولان کلیدی شرکت هایی بوده که بیشترین سهم بودجه های تبلیغاتی را در سالهای اخیر به خودشان اختصاص داده اند. این شرکتها، بطور نمونه از میان ۱۲۰ شرکت فعال در حوزه های مختلف بازار انتخاب شده‌اند. حاضران در این پژوهش جزء فعالان عرصه بازاریابی کشور بوده و در سمت مدیر و مسئول بازاریابی یا مدیر عامل فعالیت داشته و عده ی بسیار معدودی از آنها مدیر برند یا مدیر تحقیقات بازاریابی بوده اند. مصاحبه های صورت گرفته در بازده زمانی حدود ۵۵ تا ۷۵ دقیقه انجام شده و دستاورد این دقیقه ها ۵۰۰ صفحه مکتوب از عقاید و تجارب فعالان بازاریابی در ایران بوده است.
همچنین پژوهش صورت گرفته با هدف تجزیه و تحلیل بینش مصاحبه شوندگان از بازاریابی در ایران امروز، بررسی احتیاجات آینده ی حاضران در پژوهش ، کشف بینش مخاطبان از شرکت های فعال در زمینه مارکتینگ ایران، توصیه ها و پیشنهادات شرکت کنندگان در پژوهش به گروه dnaunion بوده است. گروه dnaunion به منظور دسترسی بازیگران اصلی عرصه بازاریابی کشور به نتایج تحقیق مورد نظر گردهمایی را با حضور افراد تاثیرگذار این حوزه در ده بهمن ۹۶ برگزار کرد. در راستای این گردهمایی؛ گروه نشست خبری را نیز صبح روز گردهمایی با حضور خبرنگاران حوزه اقتصادی برگزار کرد.
مارکتینگ و برندینگ کشور گشایی نوین و حتی نفوذ فرهنگهاست
ناصر پاشاپور نیکو مدیرعامل گروه dnaunion در نشست خبری که به منظور تشریح گردهمایی و هم اندیشی فعالان اصلی بازاریابی کشور با عنوان ” گردهمایی سالیانه بازاریابی” و بررسی چالش های این صنعت برگزار شد، گفت: سرانه تبلیغات در ایران ۸/۶ دلار است، این عدد در کشور ترکیه ۲۴ دلار و در کشور عربستان سعودی ۳۲ دلار است. با تمرکز براین آمار؛ سئوالات بزرگی به مانند اینکه چرا در کشور ما به صنعت بازاریابی به نسبت مابقی صنایع توجه کمتری می شود و یا اینکه آیا می توان از سرانه تبلیغات بهره برداری بهتری کرد، در ذهن هر فردی شکل می گیرد. برای پاسخگویی به این سئوالات نیاز به پژوهش کیفی جامعی بود که آن را اجرایی کرده ایم. پژوهشی که از طریق آن می توانیم پی به نیازهای صنعت مارکتینگ کشور برده و خدماتی را براساس آنها ارائه کنیم مارکتینگ، صنعتی فراتر از مرزهاست. برای مثال امکان دارد محصولی در چین تولید اما در ایران مارکتینگ شود. بازاریابی صنعتی ست که به شرکتها آموزش می دهند، در تمامی نقاط دنیا امکان تولید است. بازاریابی ست که به محصولات ارزش افزوده می دهد. با پیشرفت علم بازاریابی در کشور می توان بسیاری از محصولات را به بهترین شکل به بازار عرصه کرد. پاشاپور گفت: برای گسترش علم بازاریابی نیاز به انجام پژوهش های مدونی وجود دارد. پژوهش ” بررسی نیازهای مارکتینگ کشور” برهمین اساس شکل گرفته و در گردهمایی سالیانه بازاریابی نتایج آن در اختیار تمامی فعالان مارکتینگ کشور قرار گرفته است. در مجموع رسانه ها باید به کمک صنعت بیاند تا روز به روز برندهای جدیدی خلق و به جهان صادر شود. امیدواریم مسئولین کشور به جایی برسند که بگویند برند چیز خوبی است و ما باید برند سازی کرده و آن را صادر کنیم. در واقع مارکتینگ و برند کشورگشایی نوین بوده که حتی با خود فرهنگ را انتقال می دهد. فقط با این نگاه اقتصاد کشور پیشرفت خواهد کرد. در مجموع امروزه کشورها با برندهایشان به کشورهای دیگر نفوذ می کنند. اگر دقت کنید، هر ایرانی در منزلش چند نماینده از کشورهای دیگر دارد. این نمایندگان همان برندها هستند. کشورها، با برندهایشان پیامشان را به دنیا صادر می کنند. در نتیجه باید مزیت تولید و مزیت بازاریابی در کشورمان نهاینه شود تا به پیشرفت مورد نظرمان برسیم.
شناخت نادرست فعالان صنعت نسبت به بازاریابی
سعید نبویان مشاور ارشد تحقیقات کیفی یکی از سخنران نشست خبری با اشاره به نتایج پژوهش مورد نظر گفت: در این پژوهش نیازهای مارکتینگ در ایران آمده؛ فعالان حوزه به بازاریابی نگاهی تجربی و به دور از یافته‌های علمی دارند. این نگاه تجربی باعث ایجاد ذهنیت ناخوشاید در فعالان حوزه مارکتینگ کشور شده و منجر به اجرای فعالیت ها بصورت آزمون و خطا می‌شود. همچنین آموزش بازاریابی در ایران، همگام با پیشروی صنعت و کسب وکارها در بازار و علم روز اجرایی نمی‌شود. بازاریابی آموزش داده شده در ایران؛ در بهترین حالت مطابق با علوم سی سال پیش اروپا و آمریکاست. همین موضوع باعث کاهش میزان کارآمدی فعالان بازاریابی در ایران شده است. پیامد این آموزش نامناسب، شناخت نادرست فعالان صنعت نسبت به بازاریابی است. پیامدی که باعث اجرای نادرست تبلیغات و پژوهش های این حوزه می شود. در این میان؛ برخی از شرکتهای خارجی فعال در ایران شیوه های نوینی را اجرایی می‌کنند و برای ادامه درست عملکردشان نیاز به مشاوره‌ی شرکتهای تخصصی در این حوزه دارند. نیازهایی که براساس پژوهش های مختلف استخراج و به همراه کسانی که تجربه حرفه ای دارند، برآورده می شوند. بنابراین توجه بیشتر به مقوله بازاریابی در ایران نتایج مثبتی را برای همه فعالان صنعت به بار خواهد آورد. نبویان در ادامه با اشاره به نتایج پژوهش نیازهای مارکتینگ در ایران گفت: اگر بخش های مختلف مارکتینگ به مانند تبلیغات، تحقیقات بازار و … ارتقاء یابد همه فعالان بازار بُرد خواهند کرد. چنین شرایطی برندهای ایرانی را برای حضور در فضای رقابتی آماده میکند. برندهایی که با برندهای قدرتمند خارجی روبرو بوده و برای ماندگاری نیاز به عملکرد درست تری در عرصه مارکتینگ دارند. در این میان برخی از برندهای مهم و درجه اول، بخصوص در حوزه موادغذایی شرایط حال حاضر را حس و در تلاش برای بهبود عملکرد مارکتینگ شان در بازار ایران هستند. بهبودی که در آینده، دستاوردهای درخشانی را برای پیشرفت اقتصاد کشور به همراه خواهد داشت.
در گردهمایی سالیانه بازاریابی افراد تاثیرگذاری از شرکتهای معتبر داخلی و خارجی فعال در ایران حضور داشته و به بررسی برخی از نتایج تحقیق با دقت بیشتری پرداختند. همچنین در این گردهمایی اعضای از مقامات ارشد وزارت ارشاد، سازمان صدا و سیما، سازمان زیباسازی و شورای شهر نیز حضور داشتند. یکی از حاضران در گردهمایی سالیانه بازاریابی دکتر محمد سلطانی فر معاون مطبوعاتی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی بود.
زمان مرگ مخاطبان دنبال کننده فرا رسیده است
دکتر محمد سلطانی فر معاون مطبوعاتی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی در گردهمایی سالیانه بازاریابی گفت: در گذشته تمامی ارگان‌ها و سازمان‌ها در پی توسعه بودند اما امروز این نگرش تغییر کرده و تمامی دنیا در پی انسان توسعه یافته است. حال باید دید صنعت تبلیغات کشور؛ چقدر در این مسیر قرار گرفته و از نگرش قالب دنیا پیروی میکند. یکی از راه‌های مهم حضور در این مسیر؛ تفکیک مبحث تبلیغات از پروپاگاندا است. این دو مبحث با یکدیگر تفاوت‌های زیادی دارند و ما در صنعت تبلیغات کشور، تلاش می‌کنم بر این تفاوت‌ها تاکید کنیم. راه دیگر، ارائه اطلاعات دقیق و اصولی مارکتینگ و تبلیغات به مخاطبان است. این راه شاید آنچنان در گذشته به دلیل نبود بسترهای کافی جدی گرفته نشده باشد و بسیاری به گمان تبلیغاتی بودن موضوع از هر اطلاعاتی استفاده کنند اما در حال حاضر این موضوع مهم است و ما نیز به آن نگاه ویژه ای داریم. این اطلاعات صحیح از طریق تحقیقات بازار بدست خواهد آمد.
سلطانی فر گفت: مخاطبان امروز با دسترسی به بستر دیجیتال اطلاعات زیادی را درباره محصولات بدست می‌آورند و همین موضوع باعث شده که دیگر نتوان به آنها اطلاعات نادرست داد. فعالان مارکتینگ و تبلیغات کشور باید از بستر دیجیتال برای اعتمادسازی میان مخاطبان بهره برداری لازم را انجام دهند. همچنین فعالان این حوزه باید به مخاطبان شیوه درست شناخت در بازار را آموزش دهند. شیوه ای که مخاطبان با آن مسیر درستی را در بازار طی خواهد کرد. سلطانی فر در ادامه افزود: در دنیای امروز نگاه به مخاطب تغییر کرده و در حال حاضر کاربران همراه با شرکتها و تولیدکنندگان دربازار حرکت می‌کنند. به نوعی می‌توان گفت؛ زمان مرگ مخاطبان دنبال کننده فرا رسیده است. کاربران امروز شناخت و نیازشان را همراه با تولیدکنندگان اعلام می‌کنند. در مجموع برای رسیدن به اهدافی که به آنها اشاره شد، نیاز به بسترهای مختلفی وجود دارد. یکی از بسترها گردهمایی‌های است که توسط فعالان برگزار می‌شود. گردهمایی سالیانه بازاریابی به دلیل حضور فعالان ایرانی و خارجی کمک بسیاری به این صنعت و شکل گیری انسان توسعه یافته خواهد کرد. علاوه براین؛ دانشگاه ها نیز برای رسیدن به این بستر مهم بوده و در حال حاضر رشته های مختلف مارکتینگ و تبلیغات به دانشجویان آموزش داده می‌شوند. اما نکته مهمی نیز وجود دارد؛ امروزه دیگر بستر آموزش فقط در دست دانشگاه نیست و باید فعالان حوزه مارکتینگ و تبلیغات نیز با تولید محتوای مناسب به آموزش و رسیدن به انسان توسعه یافته کمک کنند. فعالان باید تولید محتوای مناسب را در بستر دیجیتال شکل داده و گسترش دهند تا به هدف نهایی و ارتقاء صنعت بازاریابی و تبلیغات کشور برسیم.
علاوه بر این، در گردهمایی موضوعات اصلی پژوهش در سه پنل تخصصی؛ نیروی انسانی و چالش های آن، اطلاعات بازار و چالش های آن، تبلیغات و چالش های آن مورد بررسی قرار گرفتند. در این مرحله افراد مطرحی از برندهای داخلی و خارجی پنل ها را هدایت کرده و سئوالات مختلفی مطرح شد. در پنل نیروهای انسانی و چالش‌های آن، دکتر حافظی رییس هیئت مدیره و مدیرعامل HR Solutions CEO & Board Manager؛ حسن فرضی مدیرمنابع انسانی کوبل دارو و علیرضا سرابچی مدیرارتباطات نستله حضور داشته اند. در پنل اطلاعات بازار و چالش‌های آن، دکتر کامبیز حیدرزاده مدرس دانشگاه، نگار صدقی مدیرمارکتینگ بل و گردهار بارکوس مدیرعامل شرکت سرتیوس به بحث و تبادل نظر پرداختند. در پنل آخر یعنی تبلیغات و چالش‌های آن؛ رحیم شیوری مدیرمارکتینگ هنکل، دکتر حمید قاسم نژاد مدیرعامل فومن شیمی و پویان عطاآبادی مدیرمارکتینگ ایرانسل با هم گفتگو کردند. این پنل ها کاملا تعاملی بوده و ارتباطی دوسویه میان هدایت کنندگان و حاضران گردهمایی برقرار شد.
