طراحی محصولات هم هنر است و هم علم. شرکت‌ها متوجه شده‌اند که استفاده از عناصر بصری متعدد در طراحی بسته‌بندی—مثل رنگ‌های متنوع، متن‌های زیاد و تصاویر مختلف—می‌تواند باعث جذب بیشتر برند شود. اما در سال‌های اخیر، مصرف‌کنندگان به سمت زیبایی‌شناسی مینیمال و ساده‌تر گرایش پیدا کرده‌اند.
در مطالعه‌ای که اخیراً در مجله بازاریابی منتشر شده، روند گرایش مصرف‌کنندگان به بسته‌بندی‌های ساده در محصولات مصرفی بررسی شده است. ما فرض کردیم که مصرف‌کنندگان به طور کلی تصور می‌کنند بسته‌بندی ساده نشان‌دهنده داشتن مواد اولیه کمتر در محصول است، و این باعث می‌شود باور کنند که مواد اصلی محصول، خالص و بدون رقیق‌شدگی است. با توجه به اینکه مشتریان به دنبال خلوص محصول هستند، تمایل به پرداخت قیمت بالاتر برای محصولات با بسته‌بندی ساده افزایش یافته است.
ما بسته‌بندی ساده را به معنای داشتن تعداد کمی عنصر طراحی که جزئیات زیادی ندارند، شبیه به هم هستند و به صورت منظم چیده شده‌اند، تعریف می‌کنیم. از طرف دیگر، بسته‌بندی پیچیده شامل تعداد زیادی عنصر طراحی با جزئیات بالا، متفاوت از یکدیگر و نامنظم چیده شده است. ما بیش از هزار بسته‌بندی محصولات مصرفی را از بزرگ‌ترین زنجیره سوپرمارکت‌های آمریکا بررسی کردیم و متوجه شدیم که هرچه بسته‌بندی ساده‌تر باشد، قیمت محصول نیز بالاتر است. آزمایش‌های مختلف نشان دادند که تمایل بیشتر به پرداخت بابت محصولات با بسته‌بندی ساده، ناشی از این تصور است که بسته‌بندی ساده به معنای داشتن مواد کمتر و خلوص بیشتر محصول است.
اما بسته‌بندی ساده همیشه باعث افزایش تمایل به پرداخت نمی‌شود. ما دریافتیم که محصولات برند فروشگاه‌ها (برندهای خصوصی) معمولاً از این مزیت برخوردار نیستند. احتمالاً به این دلیل که مصرف‌کنندگان پیش‌فرض دارند که برندهای فروشگاهی کمتر در کیفیت محصول سرمایه‌گذاری می‌کنند، بنابراین بسته‌بندی ساده این برندها بیشتر نشانه کم‌توجهی به کیفیت محصول است تا نشان‌دهنده خلوص و تعداد کم مواد.
نقش اهداف مصرف‌کننده
ما همچنین دریافتیم که ترجیح بسته‌بندی ساده به اهداف مصرف‌کننده بستگی دارد. وقتی مصرف‌کنندگان دنبال حفظ سلامتی هستند، بیشتر مایل‌اند بابت محصولی با بسته‌بندی ساده پول بیشتری بپردازند. چون بسته‌بندی ساده نشان می‌دهد که محصول مواد کمی دارد و خالص است—ویژگی‌هایی که معمولاً با محصولات سالم مرتبط است. اما زمانی که هدف مصرف‌کننده لذت بردن و خوش‌گذرانی است، کمتر تمایل دارد بابت محصول با بسته‌بندی ساده هزینه کند. چون بسته‌بندی پیچیده نشان‌دهنده داشتن مواد بیشتر و خلوص کمتر است—ویژگی‌هایی که معمولاً با محصولات خوشمزه اما ناسالم همراه هستند.
تحقیقات ما درک بهتری از علاقه مصرف‌کنندگان به زیبایی‌شناسی مینیمال ارائه می‌دهد و نشان می‌دهد در چه شرایطی سادگی طراحی کمتر جذاب خواهد بود. سادگی بصری معمولاً مفهوم «کمتر، بیشتر است» را منتقل می‌کند، اما در بعضی موارد می‌تواند به معنای «کمتر، کمتر است» باشد. همچنین، در این مطالعه مفهوم خلوص محصول را عمیق‌تر بررسی کردیم؛ خلوص می‌تواند معانی مختلفی داشته باشد و ما آن را از مفهوم طبیعی بودن که معمولاً به محصولاتی اشاره دارد که غیرصنعتی هستند، متمایز کردیم.
نکات مهم برای مدیران بازاریابی
-
ساده‌سازی طراحی بسته‌بندی می‌تواند روشی مؤثر برای انتقال غیرکلامی و بصری اطلاعات کلیدی محصول به مصرف‌کنندگان باشد. بسته‌بندی ساده باعث می‌شود مصرف‌کنندگان تصور کنند محصول مواد کمی دارد و خالص است و این تمایل به پرداخت را افزایش می‌دهد.
-
همسویی طراحی بسته‌بندی با اطلاعات مواد تشکیل‌دهنده محصول ضروری است تا تأثیر مثبتی روی مصرف‌کننده داشته باشد.
-
مدیران باید هنگام استفاده از بسته‌بندی ساده، برند محصول را در نظر بگیرند؛ چون بسته‌بندی ساده برای برندهای فروشگاهی کمتر باعث برداشت مثبت می‌شود.
-
وقتی هدف نشان دادن محصول به عنوان یک کالای لذت‌بخش است، استفاده از طراحی پیچیده‌تر می‌تواند مؤثرتر باشد.
-
این یافته‌ها ممکن است برای کالاهای بادوام مثل محصولات تکنولوژیکی هم کاربرد داشته باشد. به عنوان مثال، محصولات اپل به خاطر بسته‌بندی ساده‌شان شناخته شده‌اند و اغلب آسان‌تر از رقبا به نظر می‌رسند. بررسی اینکه چگونه برداشت‌های بسته‌بندی ساده در کالاهای تکنولوژیکی با کالاهای مصرفی متفاوت است، می‌تواند زمینه تحقیقات بعدی باشد.
