تغییر نگرش و ساختارهای سازمانی به شکل برند-محور در ۱۳ ماه مه ۱۹۳۱ با یادداشتی در شرکت پراکتر اند گمبل آغاز شد. این یادداشتی بود زمینه ساز تغییر در P&G ، سپس در رقبا، و سرانجام کل حوزه بازاریابی.پیشنهاد می‌کنم ۲۲ اردیبهشت را روز برند نام گذاری کنیم.
نیل هسلر مک الروی، ۳۰ اکتبر ۱۹۰۴ در شهر برا ایالت اوهایو آمریکا بدنیا آمد. پدر و مادر او هر دو معلم بودند. او در منطقه سینسیناتی رشد کرد و دوران نوجوانی‌اش را سپری کرد. پس از دریافت مدرک لیسانس اقتصاد از دانشگاه هاروارد در ۱۹۲۵، به سینسیناتی بازگشت تا در بخش تبلیغات شرکت پراکتر اند گمبل (P&G) شروع به کار کند. در سال ۱۹۳۱، به عنوان مدیر ارشد اجرایی تبلیغات برند صابون CAMAY، یادداشتی معروف در ۳ صفحه را رو به مدیر عامل آن شرکت نوشت که اصول مدیریت برند نوین را تشریح می‌کرد.
زمانی که او بر روی کمپین تبلیغاتی صابون CAMAY کار می‌کرد، از اینکه ناچار بود علاوه بر اینکه با برندهای صابون شرکت‌های لیور (Lever) و پالمولیو (Palmolive) رقابت کند، با برند Ivory خود شرکت پراکتر اند گمبل نیز وارد رقابت شود، کلافه، خسته و نامید شده بود. مک الروی شاهد ابن بود که چطور برندهای بزرگتر و با ارزش‌تر در P&G اکثر بودجه را به خود اختصاص می‌دهند و فضا را برای معرفی و رشد برندهای جدید تنگ می‌کنند .او نگران این بود که در نهایت P&G از ناحیه سایر رقبا بسیار آسیب پذیر شود. لذا در یادداشتی به مدیر عامل شرکت اظهار داشت که شرکت باید علاوه بر برندهای شناخته شده‌ی فعلی به برندCamay نیز توجه کند. او پیشنهاد داد که شرکت باید تیم بازاریابی جداگانه‌ای به هر برند اختصاص دهند و این تیم باید تحت مدیریت و رهبری فردی به عنوان متولی و مسئول برند باشد (Brand man). این تیم باید به جنبه‌های مختلف بازاریابی آن برند فکر کنند و برای آن برنامه ریزی نمایند. این افراد باید صرفا در خدمت یک برند باشند و برای سایر برندها نیز می‌بایست تیمهای جداگانه‌ای توسعه یابند. هر واحد جدید باید شامل مدیربرند، دستیاربرند ، چندین فرد تحلیلگر و کنترل‌کننده و افراد دیگری با سایر مهارت‌های بازاریابی باشد.
هفت نکته از وظایف مدیر برند
یادداشت او در واقع حضور افرادی با عنوان “مردان برند” را پیشنهاد می‌کند. اما توصیف هفت نکته‌ای از وظایف پیشنهادی برای این نقش جدید که در ادامه می‌آید ، بی‌تردید مربوط به یک مدیر برند است. مک الروی نشان می‌دهد که نقش جدید شامل مسئولیت کامل در تصمیم گیری‌های مربوط به چاپ، بسته بندی و تبلیغات است. علاوه بر این، “مردان برند” باید با تیمهای فروش منطقه‌ای ملاقات کرده و با آنها همکاری کنند تا اطمینان حاصل شود که برنامه بازاریابی برای یک برند به درستی در این زمینه اجرا شده است. در کنار این مدیران برند باید فروش را تجزیه و تحلیل کرده و برنامه‌های بازاریابی را توسعه دهند و سپس با استفاده از روشهای تحقیقاتی مناسب، پیشرفت آنها را تحت نظر بگیرند. این مهم نباید صرفا توسط آنها و به تنهایی انجام شود، بلکه باید با حمایت تیمی از محققان بازار و دستیاران که تنها در خدمت یک برند خاص هستند صورت پذیرد. شاید مهمترین موضوع این یادداشت این نکته باشد که هر تیم تجاری باید استقلال داشته باشد تا آشکارا با سایر برندهای شرکت P&G در همان گروه کالایی رقابت نکند.
دغدغه این مدیران صرفا همان برند خواهد بود، طوری که گویا تجارت و کسب و کاری کاملا جداگانه را رهبری می کنند. به این ترتیب ویژگی‌ها و خصوصیات هر برند از سایر برندها متمایز می‌شود. کمپین‌های تبلیغاتی، Camayو Ivory مصرف کنندگانی با نیازهای مختلفی را هدف قرار خواهند داد و بنابر این کمتر با یکدیگر سر تصاحب بک بازار رقابت خواهند کرد. با گذشت سالها، “تمایز در بازار و محصول و جایگاه” ، چیزی که امروز فعالین این حوزه به این مفهوم اطلاق می‌کنند، به عنصری حیاتی در بازاریابی تبدیل شد.
یادداشت به تصویب هیئت مدیره رسید
یادداشت به تصویب هیئت مدیره و مدیران شرکت رسید و با شور و اشتیاق توسط مدیرعامل تأیید شد. بدین صورت، سیستم نوین مدیریت برند متولد شد. این استراتژی بصورت گسترده مورد استقبال شرکت‌های مختلف قرار گرفت و تا این تاریخ توسط بسیاری از شرکت‌های سراسر جهان دنبال می‌شود. در نتیجه، مدیران برند که عموما جوان‌هایی پر انرژی و انگیزه بودند، برای رهبری و خلق آینده روشن در شرکت‌ها پرورش یافتند. به عنوان نمونهتمامی مدیران عامل شرکت Procter & Gamble پس از ریچارد دوپری (مدیر عامل این شرکت در زمان مک الروی) تجربه مدیریت برند را در این شرکت داشته‌اند. خود نیل مک الروی نیز مستثنی نبود. هفده سال پس از نوشتن این یادداشت و تنها در سن ۴۳ سالگی به عنوان مدیر عامل این شرکت انتخاب شد.
مدیریت برند به عنوان یک استراتژی و تکنیک تجاری به عنوان یکی از برجسته‌ترین نوآوریهای بازاریابی در طول قرن بیستم شناخته شد. این مفهوم و روش، بر پایه حفظ تعادل بین نظارت متمرکز از سوی شرکت و تصمیم گیری غیر متمرکز توسط فردی که بیشترین اطلاعات را را راجع به یک برند و محصولاتش داشت (مدیر برند)، بنا شد.
یادداشت مک الروی اکنون سندی فوق العاده با ارزش در بایگانی و موزه شرکت P&G است. اما در مورد شرکت‌هایی که همچنان رویه‌های سنتی را در پیش گرفته‌اند و به مدیریت برند اهمیت نمی‌دهند، این یادداشت سه صفحه‌ای شامل توصیه‌هایی راهبردی و دقیق است که اکنون نیز به همان اندازه قابل ملاحظه است که در سال ۱۹۳۱ بود.
مک الروی پس از تهیه پیش نویس یادداشت خود ، سالهای بعد را در جهت تغییر ساختارهای سازمانی و پرورش “مردان برند” در شرکت P&G گذراند. یکی از مهمترین موانع در مقابل او نیروهای تیم فروش بودند که به این مدیران برند به عنوان جوانانی اتوکشیده و تازه فارغ التحصیل شده‌ای نگاه می‌کردند که فقط در سازمان حضور داشتند و کار دیگری نمی کردند.” مک الروی به این افراد آموزش داد که چطور ایده‌های خود در وهله اول برای همین تیم فروش بازاریابی کنند.
اگرچه او بیشتر در دنیای کسب و کار شناخته شده بود و تنها تجربه‌اش پیش از سال ۱۹۵۷ در بخش مدیریت دولتی، ریاست کنفرانس آموزش کاخ سفید در سال های ۱۹۵۵-۵۶ بود، اما با توجه به پیشینه‌اش در صنعت و همچنین با توجه به تسلط آیزنهاور (رئیس جمهور وقت ایالات متحده) در امور دفاعی، در ۱۹۵۷ به عنوان وزیر دفاع ایالات متحده انتصاب شد.
…و اما آن یادداشت ۳ صفحه ای
به آقای دوپری مدیر عامل شرکت
از آنجا که فکر می‌کنم توضیحات بیشتری از سوی بنده در ارتباط با اعلام نیاز به همکاران بیشتری در واحد تبلیغات مورد نیاز و روشنگر باشد، به طور خلاصه زیر ظایف و مسئولیت های “مردان برند” را بیان می‌کنم.
این نوشته تشریح شرایط و وضعیت فعلی نیست، بلکه زمانی که نیروی انسانی کافی در اختیار ما قرار داده شد به آن خواهیم رسید. در سالهای گذشته، مردان برند مجبور بودند کارهایی را انجام دهند که بر عهده دستیاران آنها بوده است.
وظایف مدیران برند (Brand Man)
(۱) ارسال محموله‌های برند تحت مدیریت خویش به نقاط مختلف را با دقت کنترل کنند.
(۲) در نقاط جغرافیایی که توسعه برند جدید مشکل و بسیار هزینه بردار است و با در نظر گرفتن میزان تلاشی که برای توسعه آن برند جدید نیاز است چنانچه مقدور بود یکی از برندهای فعلی را حفظ جایگاه وارد آن بازار کنند.
(۳) در نقاط جغرافیایی که توسعه برند جدید آسان است
(الف) تاریخچه برند و فعالیتهای تبلیغاتی آن را بررسی کنند. رفتار مشتری- چه مصرف کننده و چه عامل‌های توزیع –را جهت پیدا کردن مشکلات و موانع بررسی کنند.
(ب) پس از یافتن نقاط ضعف ما، برنامه بازاریابی خاصی برتی آن نقطه جغرافیایی آماده کنند. البته لازم است نه تنها صرفا به تدوین برنامه توجه کنند، بلکه از این نکته اطمینان حاصل کنند که با میزان بودجه‌ای که برای اجرایی کردن آن برنامه پیشنهاد می‌کنند، نتایج ملموسی و با منطق اقتصادی به ازای هر مورد، حاصل شود.
(ج) این طرح را با جزئیات کامل در اختیار مدیر بخشی قرار دهند که قلمرو تحت مدیریتش ضعف وجود دارد و حمایتش را از اقدامات اصلاحی بدست آورند.
(د) همکاری بخش فروش را جلب کنند و موارد لازم همچون اقلام نقطه فروش برای اجرای طرح آماده کنند و آن را برای آن مناطق ارسال کنند. در شروع امر به کمک فروشندگان بشتابند و کمکی را ازآنها در آموزش و .. دریغ نکنند. تا پایان کار را دنبال کنند تا مطمئن شوند که هیچگونه افتی در عملیات فروش مربوط به آن برنامه بازاریابی اتفاق نیافتد.
(ه) هرگونه سوابق ضروری را نگه دارند و هرگونه مطالعات میدانی را که برای بررسی خروجی این برنامه ها مورد نیاز است انجام دهند.
(۴) مسئولیت کامل تک تک کلمات و پیام‌های تبلیغاتی که از سوی آن برند به بازار ارائه می‌شود را بر عهده بگیرند و بر تک تک کلمات نظارت کنند.
(۵) مسئولیت تمام هزینه‌های تبلیغاتی-ATL و BTL– که حوزه برند تحت مدیریتشان انجام می‌شود را به عهده گیرند.
(۶) طرح لیبل‌ها و بسته بندی‌ها را و متون روی آنها را پایش کنند تا در صورت نیاز به تغییر، آن تغییرات را اعمال کنند.
(۷) هر سال چندین بار به مدیران مناطق مراجعه کنند تا در مورد هرگونه عیب و نقصی که در برنامه‌های تبلیغی ما در آن قلمرو وجود دارد با وی بحث و تبادل نظر کنند.
به طور خلاصه، هنگامی که مردان برند توانستند به حداکثر توانمندی خود در این حوزه دست پیدا کنند، باید بتوانند بار سنگین را از شانه مدیران بخش‌ها و مدیران مناطق بردارند. این امر باعث می‌شود تا مدیران فروش وقت و آزادی بیشتری برای اجرای سیاست‌های فروش شرکت و اعمال فشار به عامل‌های توزیع برای افزایش فروش داشته باشند و دیگر دغدغه اینکه باید بخش اعظمی از وقت خود، به فکر کردن در مورد چگونگی افزایش فروش یک برند یا یک محصول در منطقه تحت مدیریت خود بگذرانند نداشته باشند.
وظایف دستیار مدیر برند (Assistant Brand Man)
(۱) کارهای اداری و دفتری حوزه مدیر برند را که باید پیگیری، کنترل و اصلاح شوند را انجام دهند.
(۲) مطالعات میدانی را بر اساس جهت دهی مدیر برند انجام دهند.
(۳) با کلیه آژانس‌های تبلیغاتی، چاپخانه ها و … در ارتباط باشند
(۴)سرانجام، آماده باشند که در موارد مورد نیاز جایگزین مافوق خود شوند.
با شرح فوق در مورد مسئولیت‌ها ، درک این مسئله سخت نیست که یک فرد نباید در بهترین حالت بر روی بیشتر از دو برند کار کند. من مطمئن هستم که نیاز ما به مدیر برند سبد محصولات نیز که بخشی از مسئولیت آن استفاده از ظرفیت های تبلیغاتی و ترویجی بین محصولات مختلف در آن گروه محصولی است به همان اندازه آشکار است.
وظایف مردان گروه کنترل محصولات(Check-up Men)
در گذشته متأسفانه بخش اعظمی از زمان مدیران برند به کارهای درون دفتر می‌گذشت، زیرا دستیارهای آنها مجبور بودند بخش عمده‌ای از زمانشان را برای بررسی‌های میدانی خارج از دفتر باشند. بخش اعظمی از این کارهای کنترلی را را می‌توان توسط افرادی با سطح مسئولیت کمتری در سازمان انجام داد.
ما معتقدیم که با اضافه کردن دو فرد – و شاید بیشتر از آنجایی که نیاز آنها احساس می‌شود – می‌توانیم تمام این وضعیت را تسکین دهیم – وظایف آنها می‌تواند بررسی میدانی بر روی همه محصولات باشد. این افراد، زمان زیادی را برای دستیاران برند آزاد خواهند کرد. این به نوبه خود، این امکان را به شما می‌دهد تا مدیران برند کارهای دفتریشان را به دستیاران خود منتقل کنند.
امضا
نیل اچ. مک الروی
۱۳ می
تهیه کننده: 
محمد قاضی زاده- فعال حوزه برند و بازاریابی
