در حالی‌که آینده کسب‌وکار تبلیغات آنلاین گوگل در دادگاه فدرال ویرجینیا در حال تعیین است، جلسات اخیر رسیدگی به پرونده انحصار تبلیغاتی این شرکت، نکات مهمی را درباره نحوه عملکرد و راه‌حل‌های احتمالی آن آشکار کرد.
در ماه آوریل، قاضی فدرال آمریکا حکم داد که گوگل با حفظ کنترل غیرقانونی بر دو بازار کلیدی تبلیغات آنلاین—سرویس مدیریت تبلیغ (DFP) و صرافی تبلیغات (AdX)—قوانین رقابت را نقض کرده است. اکنون در مرحله نهایی این پرونده تاریخی، قاضی لئونی برینکما باید تصمیم بگیرد گوگل چه تغییرات رفتاری یا ساختاری را برای رفع انحصار خود اجرا کند.
وزارت دادگستری آمریکا (DOJ) خواستار واگذاری کامل AdX و انتشار عمومی الگوریتم‌های مزایده تبلیغات گوگل است. در مقابل، گوگل با رد این پیشنهادها، تغییراتی محدود مانند شفاف‌تر کردن فرآیند مزایده و رفع مزیت «نگاه اول و آخر» در حراجی‌های تبلیغاتی را پیشنهاد کرده است.
در ادامه، پنج لحظه کلیدی و بحث‌برانگیز از جلسات اخیر این دادگاه آمده است.
۱. گوگل پذیرفت که واگذاری AdX از نظر فنی ممکن است
پس از آنکه گوگل در دفاعیات اولیه خود مدعی شد جداسازی AdX از ساختار تبلیغاتی‌اش بسیار پیچیده و پرهزینه است، تیم کرایکرافت، مدیرکل تبلیغات گوگل، در شهادت خود اعتراف کرد که این جداسازی از نظر فنی امکان‌پذیر است.
او فاش کرد که گوگل پروژه‌های داخلی موسوم به Project Sunday و Project Monday را برای بررسی امکان واگذاری AdX و DFP اجرا کرده و نتایج نشان داده‌اند که این کار شدنی است. این اظهارات عملاً استدلال اصلی گوگل را زیر سؤال برده است.
۲. ابهام درباره استفاده از داده‌های شخصی کاربران
شاهدان گوگل از جمله کرایکرافت و نیرمال جایارام، مدیر ارشد مهندسی، در دادگاه ادعا کردند که گوگل از داده‌های شخصی محصولات اصلی خود مانند Search و YouTube برای هدف‌گذاری تبلیغات در وب باز استفاده نمی‌کند.
این ادعا با واکنش کارشناسان صنعت روبه‌رو شد. منتقدان می‌گویند چنین تفکیکی یا غیرواقعی است یا بازی زبانی برای کمرنگ نشان دادن برتری داده‌ای گوگل محسوب می‌شود. به گفته آریل گارسیا، مدیر اجرایی Check My Ads، «گوگل یا مزیت داده‌ای خود را بیش از اندازه به تبلیغ‌دهندگان فروخته یا اکنون در دادگاه معنای جدیدی از داده‌های شخصی ارائه می‌دهد.»
۳. خریداران احتمالی AdX مشخص شدند
بر اساس شهادت‌ها، بانک سرمایه‌گذاری لازارد که در سال ۲۰۲۰ با گوگل همکاری کرده، فهرستی از خریداران احتمالی AdX تهیه کرده است. در میان این نام‌ها شرکت‌هایی مانند Oracle، Adobe، Salesforce، SAP و The Trade Desk دیده می‌شود.
گزارش‌ها نشان می‌دهد گوگل سال‌هاست به‌صورت داخلی احتمال فروش یا حتی تعطیلی AdX را بررسی کرده است. این موضوع احتمال واگذاری واقعی پلتفرم را تقویت می‌کند.
۴. تلاش ناموفق گوگل برای حذف یک شاهد کلیدی
در دوم اکتبر، یک روز پیش از شهادت استفنی لیزر، مدیر سابق News Corp و از پیشگامان فناوری Header Bidding، گوگل از دادگاه خواست او را از فهرست شهود حذف کند. استدلال گوگل این بود که لیزر دانش فنی لازم برای اظهار نظر درباره ساختار سیستم‌های گوگل را ندارد.
قاضی برینکما این درخواست را رد کرد و لیزر در دادگاه اعلام کرد که واگذاری AdX اقدامی ضروری برای بازگرداندن رقابت سالم در بازار تبلیغات است. او در شهادت‌های قبلی نیز گفته بود گوگل با سیاست‌های خود ناشران را «در موقعیت گروگان» قرار داده است.
۵. احتمال توافق خارج از دادگاه
در پایان جلسات، قاضی برینکما به دو طرف توصیه کرد که پیش از ادامه دادرسی، درباره راه‌حل توافقی خارج از دادگاه مذاکره کنند و گفت: «این نوع پرونده‌ها بهتر است با توافق حل شوند.»
در صورت دستیابی به توافق، احتمال تعیین یک ناظر قضایی برای نظارت بر اجرای تعهدات گوگل وجود دارد. اما اگر مصالحه‌ای صورت نگیرد، استدلال‌های نهایی این پرونده در ماه نوامبر برگزار خواهد شد.
جمع‌بندی
پرونده انحصار تبلیغاتی گوگل، یکی از مهم‌ترین چالش‌های حقوقی صنعت فناوری در ایالات متحده محسوب می‌شود و نتیجه آن می‌تواند الگوی تازه‌ای برای نظارت بر کسب‌وکارهای تبلیغاتی جهانی ایجاد کند. تصمیم نهایی این دادگاه، نه‌تنها آینده AdX و DFP، بلکه مسیر رقابت در کل اکوسیستم تبلیغات آنلاین را تعیین خواهد کرد.
