بازاریاب‌ها اغلب تلاش می‌کنند محصولات را طوری معرفی کنند که با جنبه‌های شخصی و حرفه‌ای زندگی مصرف‌کنندگان هم‌راستا باشد. اما آیا این راهبرد همیشه مؤثر است؟ مطالعه‌ای تازه در نشریه Journal of Marketing Research با عنوان «آزمایش نظریه کار–زندگی در بازاریابی: شواهدی از آزمایش‌های میدانی در شبکه‌های اجتماعی» به قلم نیتا اوماشَنکار، درو گراوال، آبجیت گوها و تیموتی بوهلینگ، بینش‌های نوینی در این زمینه ارائه می‌دهد. این پژوهش، نگاهی جامع به اثربخشی و مخاطرات استفاده از رویکرد «کار–زندگی» در کمپین‌های بازاریابی دارد.
بر اساس آزمایش‌های میدانی دقیق در شبکه‌های اجتماعی، این تحقیق یکی از فرضیات رایج بازاریابی را به چالش می‌کشد؛ اینکه می‌توان محصولات را طوری معرفی کرد که هم‌زمان چند نیاز را پاسخ دهد، بی‌آنکه پیامد منفی به دنبال داشته باشد. پژوهشگران بررسی کرده‌اند که آیا اشاره به پیوند کار و زندگی در پیام‌های بازاریابی باعث افزایش تعامل مصرف‌کننده می‌شود یا خیر. یافته‌ها نشان می‌دهد که این نوع پیام‌رسانی ممکن است برای محصولات ساده‌تر (مانند محصولات مراقبت شخصی، برنامه‌ریزهای روزانه یا پوشاک) جذاب باشد، اما در مورد محصولات پرهزینه‌تر یا پیچیده‌تر (مانند آموزش، جراحی زیبایی، سفر یا کامپیوتر) اغلب نتیجه معکوس دارد.
چرا این راهبرد نتیجه معکوس می‌دهد؟
در حالی که ترکیب عناصر کار و زندگی شخصی در بازاریابی ممکن است در نگاه اول «برد–برد» به نظر برسد، اما مصرف‌کننده‌ها ممکن است این نوع پیام‌ها را به‌عنوان یادآور تعارضات زندگی خود ببینند؛ چیزی که باعث استرس و در نهایت کاهش علاقه به محصول می‌شود. به گفته نویسندگان، «برای نخستین بار متوجه شدیم که ترکیب زندگی کاری و شخصی در پیام‌های محصول، می‌تواند بسیار پرریسک باشد.»
برای متخصصان این حوزه، یافته‌های تحقیق نشان می‌دهد که استفاده بیش‌ازحد کلی از پیام‌های «برد–برد» برای محصولاتی که منابع زیادی از مصرف‌کننده می‌طلبند، توصیه نمی‌شود. بازاریاب‌ها باید به پیچیدگی‌های روان‌شناسی مصرف‌کننده توجه کنند و آن را درک کنند.
پیامدهای اجتماعی و سازمانی
این تحقیق نگاهی شخصی و تأثیرگذار به موضوع تعادل بین کار و زندگی ارائه می‌دهد، به‌ویژه برای زنانی که درگیر ایفای نقش‌های حرفه‌ای و خانوادگی هستند. نیتا اوماشَنکار، یکی از نویسندگان مقاله، به این واقعیت اشاره می‌کند که بسیاری از زنان در دوران فرزندآوری از بازار کار خارج می‌شوند؛ نه به‌دلیل کمبود توانایی یا انگیزه، بلکه چون محیط‌های کاری انعطاف لازم برای توازن نقش‌ها را فراهم نمی‌کنند. نیتا تأکید می‌کند که بازاریابی باید متناسب با مراحل مختلف زندگی و چالش‌های متنوع مصرف‌کنندگان، انعطاف‌پذیر باشد.
او در گفت‌وگویی توضیح داد که چگونه تجربه مادری، دیدگاه حرفه‌ای‌اش را تغییر داد و کمک کرد تا بهتر اولویت‌بندی کند، بازده کاری‌اش را افزایش دهد و هوشمندانه‌تر عمل کند. از نظر او، این تجربه‌ها محدود به والدگری نیست و در هر شرایطی که زندگی شخصی و کاری به هم گره می‌خورند، کاربرد دارند.
پرسش و پاسخ‌هایی با محوریت یافته‌های پژوهش:
س: با توجه به اینکه این مطالعه از کلیک‌های تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان شاخص علاقه مصرف‌کننده استفاده کرده، چگونه کسب‌وکارها می‌توانند سوگیری‌های ناشی از پلتفرم (مثلاً فیس‌بوک در مقابل لینکدین) را در طراحی و ارزیابی کمپین‌ها لحاظ کنند؟
پ: این دو پلتفرم مخاطبان متفاوتی دارند یا کاربران با ذهنیت متفاوتی از آن‌ها استفاده می‌کنند. بنابراین بسته به ویژگی‌های جمعیت‌شناختی و ذهنیت کاربران (مثلاً برای سرگرمی در فیس‌بوک یا برای کار و شبکه‌سازی در لینکدین)، کسب‌وکارها می‌توانند میزان تأکید بر عناصر «کار–زندگی» را تنظیم کنند.
س: مطالعه، محصولات را به دو دسته «منابع‌بر» و «منابع‌بر نیست» تقسیم کرده. برندها چگونه می‌توانند پیام‌های محصولات منابع‌بر را با سبک زندگی و سطح درآمد متفاوت مصرف‌کنندگان هماهنگ کنند؟
پ: برندها باید از پیام‌هایی که روی تعادل کار و زندگی تأکید می‌کنند، پرهیز کنند؛ چون ممکن است باعث یادآوری تعارض شود. این مسئله به‌ویژه برای افرادی که تجربه تعارض دائم بین کار و زندگی دارند (مانند مادران شاغل یا مدیران پرترافیک) اهمیت دارد.
س: کسب‌وکارها چگونه می‌توانند با استفاده از شناخت نسبت به تعارض‌های کار–زندگی، استراتژی هدف‌گذاری خود را بهبود دهند و با گروه‌هایی که تعارض بیشتری تجربه می‌کنند، بهتر ارتباط برقرار کنند؟
پ: کسب‌وکارها معمولاً محصولات خود را طوری معرفی می‌کنند که چند نیاز مصرف‌کننده (مثلاً هم‌زمان برای کار و زندگی شخصی) را پاسخ دهد. اما این روش می‌تواند برای برخی مصرف‌کنندگان، آزاردهنده باشد. بسته به نوع محصول، پیشنهاد می‌کنیم که پیام روی یکی از جنبه‌ها تمرکز کند؛ یا کار یا زندگی شخصی – نه هر دو.
س: چه شاخص‌های دیگری – فراتر از کلیک – می‌تواند به درک بهتر میزان تعامل مصرف‌کننده کمک کند؟ مثلاً مدت‌زمان مشاهده یا سطح درگیری بیشتر؟
پ: یافته‌های ما تنها به تبلیغات دیجیتال محدود نمی‌شود و به موضع‌گیری برند به‌صورت کلی نیز قابل تعمیم است. شاخص‌هایی مانند مدت‌زمان مشاهده تبلیغ، نرخ تعامل (engagement) و بازخوردهای کیفی، می‌توانند اطلاعات دقیق‌تری از علاقه و ترجیحات مصرف‌کنندگان ارائه دهند.
س: چه رهنمودهای اخلاقی‌ای می‌تواند به کسب‌وکارها کمک کند تا در استفاده از پیام‌های «کار–زندگی»، بدون ایجاد استرس یا تعارض، رفتار مسئولانه‌تری داشته باشند؟
پ: اگر یافته‌های ما نشان می‌داد که تأکید بر تعارض کار–زندگی، کلیک بیشتری جذب می‌کند، آن‌وقت با یک چالش اخلاقی روبه‌رو بودیم. اما نتیجه پژوهش این است که یادآوری این تعارض، علاقه مصرف‌کننده را کاهش می‌دهد. بنابراین، اجتناب از چنین پیام‌رسانی نه‌تنها تصمیمی هوشمندانه از نظر کسب‌وکار است، بلکه از نظر اخلاقی نیز درست است.
س: همان‌طور که در مقاله آمده، مصرف‌کنندگان پیچیدگی‌های رابطۀ کار و زندگی را تجربه می‌کنند. چه چیزی باعث شد تصمیم بگیرید اثر این استراتژی بازاریابی را بررسی کنید؟ و چه انگیزه‌ای پشت این پژوهش تأثیرگذار بود؟
پ: این ایده در جریان تدریس در برنامه MBA شکل گرفت، جایی که دیدم دانشجویان تلاش می‌کنند بین زندگی حرفه‌ای و شخصی تعادل برقرار کنند. این برنامه هم بر رشد حرفه‌ای و هم رشد فردی تأکید داشت. این تحقیق برای من بسیار شخصی است. ما اندکی پس از تولد فرزند اولم کار روی این مقاله را آغاز کردیم و آن را در دوران بارداری دوم و پس از آن ادامه دادیم. بنابراین، تجربه‌های تعارض و هم‌افزایی بین کار و زندگی، نقش مهمی در شکل‌گیری این پژوهش داشت.
