کاتلر؛ بازاریابی برندمحور را کنار بگذارید

ام بیای نیوز: eWMS شاخۀ آنلاین WMS اجلاس جهانی بازاریابی است که در سال ۲۰۱۰ توسط صاحب‌نظر برجستۀ بازاریابی و بنیان‌گذار WMS، پروفسور فیلیپ کاتلر، با مأموریت «ایجاد جهانی بهتر از طریق آموزش و بازاریابی» تأسیس شد. همۀ صنایع و کسب‌وکارها به‌خاطر شیوع کووید ۱۹ در دوران نامعلوم و سختی قرار داشتند؛ اما دوران نابه‌سامانی، همیشه کسب‌وکارهای جدید و فرصت‌های خلاقانۀ جدیدی را به‌ وجود می‌آورد. از ‌این‌رو، اجلاس جهانی بازاریابی (WMS) در سال ۲۰۲۱ برآن شده است تا به شرایط پیش‌ رو برای کسب‌وکارها در سراسر جهان، در قالب یک ابتکار آنلاین به نام eWMS بپردازد. موضوع اجلاس جهانی بازاریابی ۲۰۲۱ «سلام فردا، ساختن دوران پیش ‌رو» (HELLO TOMORROW, building the next new normal) بود. امسال این اجلاس دوباره با بیش از ۱۰۰ سخنران برجسته از سیاست‌مداران، دانشگاهیان و رهبران کسب‌وکارها که نظراتشان را درمورد دنیای تجارت پساکرونا به اشتراک گذاشتند، برگزار شد. مؤسسۀ توسعۀ مدیریت و فن معنا، به‌عنوان همکار برگزارکنندۀ این رویداد، با رایزنی‌های صورت‌داده این امکان را فراهم آورد که این رویداد بزرگ جهانی در شرایط بحران کووید ۱۹ و تعطیلی مراکز آموزش عالی در ایران پوشش گسترده داده شود و بسیاری از مدیران، رهبران و متخصصان حوزه‌های بزرگ و کوچک دنیای بازاریابی و کسب‌وکار از این بستر در ایران استفادۀ مفید بردند.پروفسور فیلیپ کاتلر، صاحب‌نظر برجستۀ بازاریابی و بنیان‌گذار WMS یکی از سخنرانان این اجلاس بود. ایشان در این اجلاس گفت: «برای جهان پساکرونا چهار سناریو تعریف شده است: ۱. جهان پس از کرونا به دوران پیش از کرونا با یک رشد اقتصادی متوازن بازمی‌گردد؛ ۲. جهان پس از کرونا با ویژگی‌ها و رشد اقتصادی جدید روبه‌رو خواهد شد؛ ۳. در جهان پساکرونا با اقتصادی روبه‌رو خواهیم شد که یک: شدیداً با بی‌عدالتی مقابله می‌شود؛ دو: مالیات‌ها افزایش پیدا می‌کند، سه: تسهیلات دانشگاهی کمتر شده و احتمالاً تحصیلات رایگان خواهد شد، چهار: همه از خدمات سلامت برخوردار خواهند شد که این الگو، الگوی کشورهای اسکاندیناوی است. ۴. در جهان پساکرونا اقتصادی را دنبال خواهیم کرد که مصرف و فضای کمتری اشغال می‌کنیم. این سناریو، بهترین سناریو برای محیط‌زیست و کرۀ زمین است.»چالشی برای بازاریاب‌های برندمحورحال به نظر من در جهان پساکرونا شرکت‌های بیشتری به دنبال جمع‌آوری داده‌های تفسیری از مصرف‌کنندگان خواهند رفت. همچنین، شرکت‌ها یاد می‌گیرند از طریق داده‌ها دانش‌ها و بصیرت‌های قابل عمل را استخراج و استفاده کنند. علاوه‌بر‌این، استارتاپ‌های جدیدتری به دنبال این خواهند بود که بازاریابی مستقیم به‌سمت مشتری را دنبال کنند و چنین روندی چالشی برای بازاریاب‌های برندمحور خواهد بود؛ چراکه بازاریابی از این به بعد مستقیم به سراغ مشتری خواهد رفت و دیگر وارد فضای فروشگاه و برند نخواهد شد. ویژگی دیگر این است که فروش‌های مجازی نسبت به فروش‌های داخل فروشگاه قدرت بیشتری پیدا خواهند کرد و ساختار برند از این پس فقط به بازار سنتی متکی نخواهد بود و روش‌های بازاریابی جدید از طریق شبکه‌های اجتماعی به وجود خواهد آمد. رشد فروش شدیداً به بازاریابی هدفمند آنلاین، مجازی و شبکه‌های اجتماعی متکی خواهد بود.کاتلر در ادامه افزود: «بحث بعدی این است که از این به بعد برندها تبدیل به فعالان اجتماعی خواهند شد و مواضعی در جهت منافع عموم خواهند داشت.»مشتری‌ها در جهان پساکرونامشتری‌ها در جهان پساکرونا درصدد هستند تا اطلاعات بیشتری از شرکت‌هایی که از آن‌ها خرید می‌کنند بگیرند و قبل از اینکه از برندی خرید کنند، آن را رتبه‌بندی خواهند کرد و این اطلاعات روی انتخاب‌هایی که انجام می‌دهند تأثیرگذار است. مشتریان در انتخاب‌های برندی که انجام می‌دهند، توجه بیشتری به دغدغه‌های ایمنی و سلامت خواهند کرد و دید دقیق‌تری نسبت به خوب‌بودن هر شرکت خواهند داشت و دنبال این هستند که گزینه‌های کمتری داشته باشند تا هزینۀ کمتری پرداخت کنند. درواقع، آن‌ها با گزینش برندها انتخاب‌های خود را محدود خواهند کرد تا برای مثال، برای خرید یک دئود‌رانت با تنوع کمتری روبه‌رو شوند. همچنین، من معتقدم در دنیای پساکرونا با تعداد مصرف‌کنندگان بیشتری که زندگی ساده‌تری دارند و کمتر مصرف می‌کنند، روبه‌رو خواهیم شد. در چنین دنیایی مصرف‌کنندگان بسیاری از آگهی‌های تبلیغاتی را بلاک و کمتر به یک آگهی تلویزیونی توجه می‌کنند. حتی آن‌ها چند دقیقه بعد از دیدن آگهی، آن را فراموش خواهند کرد.نیاز مردم لایتناهی نیستدر نگاه سنتی و قدیمی، به کسب‌وکارها می‌گفتند منابع زمین و نیاز مردم لایتناهی هست و تلاش کنیم تا رشد اقتصادی مثبت داشته باشیم؛ اما نگاه جدید این است که باید به نیازهای مردم انضباط ببخشیم، منابع محدود هستند و دولت‌ها باید تلاش کنند به رشد اقتصادی انضباط بدهند و نباید این‌قدر کربن تولید کرده و زمین را گرم کنند. در حال حاضر کسانی که در استوا زندگی می‌کنند به استرالیا یا اروپا یا هر جای دیگری فرار کرده‌اند تا فقط بتوانند نفس بکشند. شرکت‌ها نیازمند این هستند که تفکر خطی خود را تغییر دهند و دیگر نگویند که ما تولید می‌کنیم و می‌فروشیم، افراد اگر نخواستند دور می‌اندازند. شرکت‌ها باید به دنبال تفکر مدوّر یا اقتصاد دوّار باشند و بگویند تولید می‌کنیم و می‌فروشیم و باید به دنبال چگونگی بازیافت کالا و تجدیدپذیری آن باشیم.شرکت‌ها باید بدانند که کارکنان جدید و متولدین دهۀ سوم نیازهای جدید دارند و آن‌ها خواستار ایجاد توازن بهتری نسبت به کار و خانواده هستند. شرکت‌ها باید بدانند که کارکنان و مصرف‌کنندگان نگران این هستند که تغییرات اقلیمی و کرونا چه پیامدهایی خواهد داشت و شرکت‌ها برای حل این نگرانی باید صرفه‌جویی بیشتری کنند.کاتلر افزود: «بازاریابان باید بررسی کنند که چه مقدار فروش از مغازه‌ها به فضای مجازی انتقال می‌یابد؟ نکتۀ بعدی این است که تکنولوژی‌های موجود مانند هوش مصنوعی، چهره‌نگاری، چاپ سه‌بعدی، رباتیک، بلاک‌چین، اینترنت اشیا، استفاده از پهباد برای تحویل کالا به دست مشتری و… به ما کمک می‌کند تا وضعیت مشتری را بهتر رصد کنیم. البته خیلی‌ها نگران نقض حریم خصوصی هستند. ما باید توجه کنیم که این آنالیزها چه‌چیزی را به ما نشان می‌دهد و به چه صورت می‌توانیم با استفاده از ترکیب تجربۀ انسانی و یافته‌های ریاضی از تجارت گذشته، تصمیم‌گیری‌هایمان را هدفمند کنیم.در جهان پساکرونا می‌توانیم کالایی را به‌صورت مجازی تولید کنیم و ببینیم استقبال از آن به چه اندازه است و براساس آن دربارۀ آیندۀ این کالا تصمیم بگیریم. در جهان پساکرونا باید از بازاریابی اجتماعی بیشتر استفاده کنیم، به این صورت که سعی کنیم رفتارهای مخرب مصرف‌کننده را در جهت مثبت تغییر دهیم و به افراد آگاهی دهیم. در جهان پساکرونا بازاریابان سعی می‌کنند بیشتر از الگوریتم‌ها استفاده کنند و فرایندها بازاریابی را اتوماسیون کنند و عملکردها را براساس مفاهیم کلیدی ارزیابی و از طریق فضای مجازی، نظر مخاطب را دربارۀ کالا بدانند.»تبلیغات در جهان پساکروناتبلیغات در جهان پساکرونا تغییرات بسیاری خواهد داشت. بهتر است از این به بعد به تبلیغات ۳۰ثانیه‌ای بیشتر بها دهیم. ما همچنان بهDigital Advertising نیاز داریم تا از طریق هدفمندی و پیام‌گذاری، افزایش فروش داشته باشیم. تبلیغات سنتی در جهان پساکرونا به‌صورت کامل از بین نخواهند رفت، فقط با تبلیغات دیجیتال ترکیب خواهند شد.در گذشته گفته می‌شد که استفاده از زنان به‌عنوان کالای جنسی می‌تواند فروش را بالا ببرد، اما در حال حاضر این تفکر منسوخ شده و آگهی‌ها باید واقعی و باورکردنی باشند و نباید تعریف نادرستی از زنان به جامعه ارائه شود. شرکت‌ها از این به بعد باید سعی کنند که در تبلیغات، با مشکلات کرۀ زمین بجنگند و آن‌ها را حل کنند. مدیران باید بتوانند این جریان را رهبری کنند و منتظر حرکتی از طرف دولت نباشند. البته ۷۶درصد مدیران نیز اعلام کرده‌اند که علاقه‌مندند رهبریِ این جریان را به‌جای دولت‌ها به عهده بگیرند. حدود ۷۳درصد از مدیران نیز اعلام کرده‌اند که فکر می‌کنند در کنار این تغییرات، هم‌زمان می‌توانند عملکرد و بازدهی خود را افزایش داده و سوددهی بالایی داشته باشند. این مدیران اعتقاد دارند بهبود شرایط اجتماعیو رشد اقتصادی مانعة‌الجمع نیستند.شرکت‌های مهرورزطی مطالعه‌ای با حضور ۲۵ شرکت که مشتریان به آن‌ها علاقه‌مند بودند، مشخص شد این شرکت‌ها جزو شرکت‌هایی هستند که اصطلاحاً به آن‌ها شرکت‌های مهرورز گفته می‌شود. این شرکت‌ها یک سری اقداماتی انجام می‌دهند که آن‌ها را از سایر رقبا جدا می‌کند. برای مثال، مدیران این شرکت‌ها دریافتی بسیار بالایی ندارند و حقوق معقولی به آن‌ها تعلق می‌گیرد. شرکت‌های مهرورز، سیاست «درِ باز» را دنبال می‌کنند؛ به این معنا که به‌راحتی می‌توانید به مدیر ارشد آن‌ها دسترسی پیدا کنید. مزایای این شرکت‌ها برای کارکنان بسیار بالاست. دورۀ کارآموزی خوب و قاعدتاً گردش کاری بیشتر در این شرکت‌ها وجود دارد. این شرکت‌ها از طریق مصاحبه افرادی را استخدام می‌کنند که به کارکردن در آن پست مشتاق هستند.نکتۀ جالب‌تر این است که هزینۀ بازاریابی این شرکت‌ها بسیار پایین است؛ زیرا مهم‌ترین تبلیغ آن‌ها جذب رضایت مشتری است؛ چراکه به‌خوبی می‌دانند که تأثیر رضایت مشتری و توصیۀ مشتری از این برند به اطرافیان خیلی بیشتر از آگهی‌های تلویزیونی است.