کسب وکارها آگهی را به آگاهی تغییر دهند

روزنامه‌ها و رسانه‌های چاپی این روزها شرایط مطلوبی را سپری نمي‌كنند و اکثر آنها از کمبود سفارش تبلیغات بنگاه‌های اقتصادی گله می‌کنند. ام بی ای نیوز درباره “بررسی وضعیت تبلیغات در روزنامه‌ها و رسانه‌های چاپی” گفتگویی را با “شهریار شمس مستوفی سردبیر روزنامه‌ همشهری” داشته است. شمس در این گفتگو به نکات مهمی درباره وضعیت امروز رسانه‌های چاپی در ایران و راهکارهای خروج آنها از بحران پیش آمده اشاره کرد که در ادامه می‌خوانید.

وضعیت اخیر روزنامه‌ها و رسانه‌های چاپی را چگونه ارزیابی می‌کنید؟

در چند وقت اخیر رسانه‌های چاپی دچار بحران‌های پی در پی شده‌اند. بحران‌هایی که به نظرم طولانی نیستند و رسانه‌های چاپی از آنها عبور خواهند کرده و به جایگاه قبلی خود بازخواهند گشت. همیشه گمان بر این است که وقتی رسانه‌ی جدیدی متولد می‌شود، رسانه‌ی قدیمی ضعیف و یا از بین می‌رود. اما تجربه تاریخی نشان می‌دهد که این گمان زنی درست نیست. برای مثال: کتاب‌های چاپی با وجود حضور کتاب‌های صوتی هیچ گاه در دنیا جایگاه خود را از دست نداده‌اند و در برخی کشورها تیراژ کتاب همچنان بسیار بالاست. در مورد فیلم‌های سینمایی نیز چنین گمانه زنی وجود داشت و برخی عنوان می‌کردند که با آمدن تلویزیون و سینمای خانگی، سینما جایگاه خود را از دست خواهد داد اما با اینکه مخاطبان سینما در مقطعی کم شدند ولی این روزها سینما طرفداران بسیار خود را دارد.

بنابراین کالاهای فرهنگی اگر زمانی هم جایگاه‌شان ضعیف شد به مرور به وضعیت قبلی خود باز خواهند گشت. در حال حاضر در مورد رسانه‌های چاپی نیز چنین تصوری وجود دارد که با وجود کانال‌های تلگرامی و شبکه‌های اجتماعی روزنامه‌ها و مجلات ضعیف شده‌اند. اما روزنامه‌ها و رسانه‌های چاپی با تعریف جدید می‌توانند به جایگاه و قدرت قبلی خود بازگردند. مطمئنا با بازگشت روزنامه‌ها به جایگاه قبلی، بنگاه‌های اقتصادی نیز به سراغ آنها رفته و تبلیغات‌شان را به آنها می‌سپارند. هدف بنگاه‌های اقتصادی از تبلیغ بهتر دیده شدن است. چنین طرز نگاهی باعث شده که آنها این روزها کمتر به سراغ رسانه‌های چاپی بروند.

به نظرتان طرز نگاه بنگاه‌های اقتصادی به موضوع تبلیغدر تشدید بحران رسانه‌های چاپی تاثیرگذار است؟

در شرایط فعلی بنگاه‌های اقتصادی نیز باید نگاه‌شان را نسبت به آگهی و تبلیغ تغییر دهند. وقتی آگهی را یک تبلیغ یک چهارم و یا یک دوم صفحه در نظر بگیریم، در شرایط فعلی ره به جایی نخواهیم برد و روز به روز شاهد کاهش آگهی دهنده به رسانه‌های چاپی خواهیم بود. بنگاه‌های اقتصادی و کسب وکارها باید آگهی را به آگاهی تغییر دهند. در این شرایط است که روزنامه‌ها به عنوان رسانه‌های مکتوب، قابل اعتماد و ماندگار نقش کلیدی را بازی خواهند کرد.

کسب‌وکارها فعالیت‌هایی را در حوزه مسئولیت اجتماعی انجام می‌دهند که اکثرا در قالب آگهی درباره آن‌ها اطلاع‌رسانی می‌کنند. تبلیغ درباره فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی شیوه درستی نیست. باید برای اطلاع رسانی در این باره گزارش‌های مدون و دقیقی در رسانه‌های قابل اطمینان منتشر شوند. کسب وکار‌ها باید در شیوه‌ی برقراری ارتباط‌شان با رسانه‌ها تجدید نظر کنند. اگر کسب وکارها ارتباط عمیق‌تری با رسانه‌ها برقرار کنند و این ارتباط را در طولانی مدت حفظ کنند به مرور دیگر نیاز به طراحی آگهی ندارند و رسانه‌ها در زمان بحران نیز از آنها حمایت خواهند کرد. برای مثال: چندی پیش به یکباره خبر وجود پالم در محصولات لبنی جنجال آفرین شد و بسیاری از کسب وکارهای این حوزه دچار افت فروش شدند. اکثر این کسب وکارها برای حل مشکل به فکر سفارش چند صفحه رپرتاژ آگهی در رسانه‌ها افتادند. روشی غلطی که مشکلی را حل نکرد. اگر کسب وکارها از قبل اقدام به رفتارشناسی مصرف‌کنندگان می‌کردند و ارتباط عمیقی را با رسانه‌ها برقرار می‌کردند، به مرور رسانه‌ها برای کنترل بحران به آنها کمک کرده و خبر پالم لا‌اقل بصورت غلط منتشر نمی‌شد. اگر ارتباط درستی شکل گرفته بود، رسانه‌ها در تهیه گزارشات حتما نظرات کسب وکارها را لحاظ می‌کردند.

در این باره می‌توان عملکرد شرکت ال جی را مثال زد: این شرکت پس از تولید محصول جدیداز خبرنگاران رسانه‌های مختلف دعوت می‌کند تا محصول را مشاهده کنند. برای این شرکت مهم نیست که خبرنگار درباره محصول گزارشی را تهیه کند یا نکند. ال جی درباره محصول به خبرنگاران کاملا توضیح می‌دهد. چنین اطلاعاتی در ذهن خبرنگاران باقی می‌ماند. اين شركت با این شیوه عملکرد به هدف خود رسیده و می‌داند که خبرنگاری درباره محصول او اطلاعات اشتباهی را منتشر نخواهند کرد. چنین عملکردی در کسب وکارهای ایرانی مشاهده نمی‌شود. آنها با همان نگاه سنتی به تبلیغات در حال پیش‌روی هستند و در مواقع ضروری فقط درخواست تولید محتوای فوری دارند. تولید محتوای فوری تاثیرگذار نیست.

اگر کسب وکارها شیوه‌ی خود را تغییر دهند، رسانه‌های چاپی و روزنامه‌ها نیز باید رویکرد جدیدی را در پیش گرفته و از حوزه خبر فاصله بگیرند و محتوای تحلیلی‌تری را ارائه کنند ميتوان به آينده اميدوار تر بود. به طور مثال ميتوان در حوزه مسئولیت اجتماعی پروژه‌های مشترکی میان بنگاه‌های اقتصادی و رسانه‌های مکتوب تعریف شوند.

اخیرا تیم‌های مارکتینگ تخصصی وارد عرصه روزنامه‌ها برای مثال روزنامه‌ی همشهری شده‌اند، در این باره نظرتان چیست؟

در واقع موضوعی که مطرح کردید پارادایم شیفت (Paradigm Shift) است که در حوزه کل رسانه‌ها و نه فقط روزنامه رخ داده است. همشهری یک موسسه رسانه‌ای است و روزنامه یکی از توليدات آن است. اما چون بنیان‌ موسسه بر پایه روزنامه‌است، برخي معتقدند شروع هر تغییری باید در قالب روزنامه انجام شود. تیم مارکتینگ جدید موسسه همشهری قصد دارند، در حوزه‌های وارد شوند که با عنوان رسانه فعالیت‌های مارکتینگ را انجام دهند. در واقع نگاه مدرن مارکتینگ در کنار نگاه رسانه‌ای چاپي قرار گرفته و این دو نگاه برای رسیدن به هدف همدیگر را پشتیبانی کنند. در تلاش هستیم، تولید محتوای فراتر از حوزه روزنامه داشته باشیم.

روزنامه‌نگاران چگونه می‌توانند به تیم‌های مارکتینگ کمک کنند؟

آنها نیز باید با پارادایم شیفت همراه شده و با مفاهیم جدید آشنا شوند. نگاه روزنامه‌نگاران نیز باید از تولید خبر دولتی به سمت خصوصی تغییر کند. بخشی از فعالیت‌های بخش خصوصی برای مردم اهمیت دارد و رسانه‌ها باید به این بخش توجه کنند. رسانه‌ها باید فضا را برای حضور بخش خصوصی فراهم کنند.

برای مثال: بخش قابل توجه‌ای از اقتصاد كشور را صنایع کوچک و متوسط هدایت می‌کنند که به دلیل عدم هماهنگی تاثیری در تصویب قوانین و بحث راهبردی قوانین کلان ندارند. اما دو شرکت سایپا و ایران خودرو چون شرکت‌های متمرکزی هستند، در تصویب قوانین در مجلس اثرگذار هستند. حال؛ اگر صنایع کوچک و متوسط بتوانند لااقل هم وزن خود در اقتصاد در تصميمگيري ها نيز شركت كنند اين مساله هم به نفع كل كشور است و هم بنگاه‌ها. در اين زمينه قطعا رسانه‌ها بازوي اصلي اين امر هستند. دولت نیز برای توسعه بخش خصوصی تلاش بیشتری خواهد کرد. علاوه براین، زمینه آشتی رسانه‌ها با بخش خصوصی نیز فراهم می‌شود. باید همکاری اصولی، حرفه‌ای و اخلاقی میان بنگاه‌های اقتصادی و رسانه‌ها شکل بگیرد. رسیدن به این هدف دشوار است اما بحران‌هاي امروز ميتواند شتابدهنده اين نوع نگاه باشد. مثال ديگري بزنم: شرکت‌های پتروشیمی فعالیت‌های مختلفی را در حوزه مسئولیت اجتماعی انجام می‌دهند که عموم مردم از آنها بی‌اطلاع هستند، این وظیفه رسانه‌ها است که باید چنین فعالیت‌هایی را به گوش عموم مردم برسانند. همچنین در زمان تحریم، شرکت‌های خصوصی کمتر از طرف خارج از کشور تهدید می‌شوند، این شرکت‌ها می‌توانند خودشان را تقویت کنند و مورد حمایت رسانه‌ای قرار بگیرند. این حمایت مطمئنا هزینه‌هایی خواهد داشت اما بازخورد خوبی را نیز به همراه دارد. در مجموع مردم، دولت، بنگاه‌های اقتصادی و رسانه‌ها باید برای خروج از شرایط اقتصادی فعلی دست به دست هم دهند.