کمپین «تهران دوست‌داشتنی» که از سوی شهرداری تهران با هدف افزایش حس تعلق شهروندان به پایتخت اجرا شده بود، با حضور جمعی از کارشناسان و صاحب‌نظران حوزه تبلیغات و ارتباطات مورد نقد و بررسی قرار گرفت.
به گزارش خبرنگار ام‌بی‌ای‌نیوز، این نشست تخصصی در مرکز ارتباطات و امور بین‌الملل شهرداری تهران برگزار شد. در این جلسه، صادق وفایی‌نیکو، معاون تبلیغات و انتشارات این مرکز، با اشاره به اهداف کمپین گفت: «هدف اصلی کمپین احیای احساس تعلق شهروندان به تهران بوده است. به همین دلیل، بررسی نتایج و ارزیابی میزان اثرگذاری آن با بهره‌گیری از نظرات کارشناسان حوزه تبلیغات، ضرورتی جدی به‌شمار می‌رفت.»
وی افزود: «کمپین “تهران دوست‌داشتنی” در راستای توسعه برند شهری، با دو رویکرد اجرا شد. نخست، پرداختن به هویت و برند شهری بر اساس تحقیقات میدانی و انتشار کتاب‌هایی با حمایت شهرداری. دوم، معرفی خدمات اجرایی شهرداری در سطح شهر. با این حال، ترکیب این دو مسیر به‌صورت هم‌زمان باعث شد که رویکرد برندینگ شهری تا حدودی دچار اختلال شود.»
وفایی همچنین به نتایج نظرسنجی‌ها اشاره کرد و گفت: «حدود ۶۵ درصد از مردم تهران با این کمپین آشنایی دارند و اطلاعاتی درباره آن دریافت کرده‌اند، اما هنوز حس تعلق کافی نسبت به آن در بین شهروندان ایجاد نشده است.»
لزوم ارتباط عاطفی و تعامل با مخاطبان
در ادامه این نشست، لامعی، مشاور برند، بر اهمیت ایجاد ارتباط صمیمانه‌تر با مخاطبان شهری تأکید کرد و گفت: «پاسخ‌گویی سریع به معضلات و تشکیل تیم‌های پاسخ‌دهی در شهرداری، از عوامل مؤثر در افزایش حس تعلق به برند شهری است. همچنین استفاده مؤثر از شبکه‌های اجتماعی نظیر اینستاگرام، با زبانی ساده و محتوایی قابل‌درک، می‌توانست به بهبود عملکرد کمپین کمک کند.»
او افزود: «اینکه چنین پروژه‌ای در مقیاسی گسترده اجرایی شده قابل‌تقدیر است، اما برای اثرگذاری بیشتر باید در نحوه اجرا بازنگری شود.»
تبلیغات یا برندینگ؟ نگاه انتقادی به پیام‌های کمپین
بنی‌احمدی، متخصص ارتباطات برند، نیز در این جلسه گفت: «در بخش‌هایی از کمپین، تمرکز بر معرفی دستاوردها باعث غالب شدن جنبه تبلیغاتی شد؛ این در حالی است که اگر هدف اصلی، ایجاد حس تعلق بود، باید عناصر احساسی در طراحی پیام‌ها برجسته‌تر می‌بود. این ضعف در تیزرها بیشتر به چشم می‌آمد، در حالی که بیلبوردها تا حدی توانسته بودند جنبه احساسی را منتقل کنند.»
«تهران دوست‌داشتنی»؛ گامی در مسیر برندینگ شهری
کمپین «تهران دوست‌داشتنی» یکی از مهم‌ترین کمپین‌های تبلیغاتی شهرداری تهران در یک سال اخیر بود که با هدف بهبود تصویر ذهنی شهر و افزایش مشارکت شهروندان طراحی و اجرا شد. این کمپین تلاش کرد با خلق روایاتی مثبت از تهران و تشویق شهروندان به اشتراک‌گذاری تجربیات شخصی خود، رابطه‌ای عاطفی‌تر با شهر برقرار کند.
پیام اصلی این کمپین، دعوت به دیدن تهران نه صرفاً به‌عنوان شهری با مشکلات، بلکه به‌عنوان پایتختی با زیبایی‌ها و ویژگی‌های منحصر به‌فرد بود.
گفتنی‌ست برخی دیگر از کلان‌شهرهای کشور نیز به ضرورت ساخت برند شهری پی برده‌اند و اقدامات مشابهی در دستور کار خود قرار داده‌اند.
