هیوا میرزایی-مدیر ارشد بازاریابی و مشاور کسب و کار
ساختار بازاریابی در یک شرکت صنعتی B2B با یک شرکت تولیدکنندهٔ کالاهای مصرفی B2C از زمین تا آسمان تفاوت دارد ،یکی تولیدکننده ی تقاضا و اعتماد است، دیگری تحریککننده ی مصرف و رفتار. در این یادداشت ساختار دپارتمان بازاریابی و برندینگ این دو فضا را در ۵ محور اصلی مقایسه میکنم.
۱. ساختار بر اساس نقش
در شرکتهای B2C، بازاریابی معمولا شامل چند بخش تخصصی و مجزا است چرا که مخاطب گسترده است، رقابت شدید است و سرعت تغییر بالا. در این جا، ساختار عرضی است یعنی تخصصهای مختلف مانند تحقیقات بازار تبلیغات، شبکههای اجتماعی، کمپین و … در کنار هم و با حجم زیاد فعالیت میکنند. در سازمانهای B2Bاما ساختار معمولا عمقی است یعنی بهجای تیمهای متعدد، واحدهای کمتر اما عمیقتر داریم چون که تصمیمگیری سازمانی پیچیده است و نیاز به دانش فنی بالایی دارد. (نکته: نقطه زنی در اینجا مهمتر از حجم فعالیت است.)
۲. کارکرد دپارتمان برندینگ
درB2C، برندینگ یعنی ساختن هویت و تجربه، در واقع برند باید روی ذهن، احساس و سبک زندگی مصرفکننده اثر بگذارد، به همین دلیل تیم برندینگ B2C (مانند تدوین هویت بصری ، مدیریت تجربه مشتری و …) در یک دیدگاه یکپارچه ، سعی در بیان چرایی برند دارد. در B2Bاما برندینگ بیشتر شبیه یک واحد مدیریت اعتماد است وظایفی مثل نمایش قدرت فنی سازمان، انتقال اعتبار و قابلیت اتکا، ارائه ی مدارک، گواهینامهها ، بیان شواهد عملکرد و … را شامل می شود و چیستی برند را دنبال می کند.
۳. نقش داده و تحقیقات بازار
در شرکتهایB2C، دادهها اغلب از سه جا میآیند: رفتار خرید، شبکههای اجتماعی و کانالهای فروش، در واقع تحقیقات بازار در B2C معمولا دقیق، عددی و مبتنیبر سنجش رفتار است اما درB2B، دادهها از جنس دیگری هستند مانند تحلیل روندهای صنعتی، ارتباطات شخصی و سازمانی و مطالعه ی زنجیره تأمین . (نکته: در B2B، تحقیقات بازار بیشتر تحلیلی–کیفی بوده اما در B2C، تحقیقات بازار رفتاری–کمّی است.)
۴. جایگاه بازاریابی نسبت به فروش.
در B2C بازاریابی موتور اصلی کسبوکار است یعنی می توان گفت که قسمت اعظمی از فروش نتیجه ی عملکرد بازاریابی است اما در B2B فروش قدرت اول است و بازاریابی نقش توانمندساز دارد یعنی ساختار بازاریابی باید بر اساس نیازهای فروش تعریف شود، نه بالعکس. (نکته: در بسیاری از شرکتهای صنعتی در ایران، اگر بازاریابی از فروش فاصله بگیرد، عملا بیاثر میشود).
۵. سرعت تولید، هماهنگی و عملیات
شرکتهای B2C باید با سرعتی بالا، تولید محتوا، کمپین، فعالیت رسانهای و تجربه ی مشتری را مدیریت کنند.بازه ی زمانی اثرگذاری کوتاه است و به همین دلیل ساختار B2C معمولا ویژگی هایی مانند تیمهای پر تعداد، تقسیم وظایف خرد، همکاری نزدیک با آژانسها و شرکتهای رسانهای و بودجه بندی کوتاهمدت را شامل می شود . در مقابل یعنی در B2B، سرعت کمتر و دقت بیشتر است.(گاهی یک بروشور اشتباه یا یک ادعای فنی غیرواقعی میتواند قرارداد چند میلیاردی را از بین ببرد.)
نکته آخر
ساختار دپارتمان بازاریابی در B2B و B2C نهتنها تفاوت دارد، بلکه اهداف و فلسفه ی وجودی آنها نیز متفاوت است. اگر ساختار مناسب این دو فضا با هم اشتباه گرفته شود(که در بسیاری از شرکتهای ایرانی اتفاق میافتد) نه برندینگ نتیجه میدهد، نه فروش و نه خود دپارتمان بازاریابی میتواند هویت درستی پیدا کند. در یادداشت بعد، به سراغ مقایسه ی چارت و مدیریت تیم بازاریابی در دو سازمان میرویم، جایی که اختلاف دیدگاه مدیران بیش از هر بخش دیگری خودش را نشان میدهد.
