هیوا میرزایی، مدیر ارشد بازاریابی مجموعه شرکتهای هماتلکام، در یادداشتی مینویسد: چه در سازمانهای B2B و چه در B2C، بازاریابی پیش از آنکه قربانی ضعف ساختار یا محدودیت بودجه شود، قربانی نوع نگاه مدیرعامل است. برای مثال، مدیرعاملی که بازاریابی را «هزینه» تلقی میکند، هرگز از آن «سرمایه» نخواهد ساخت؛ مدیری که بازاریابی را صرفاً معادل تبلیغات میداند، هیچگاه به مفهوم «استراتژی» در آن نخواهد رسید؛ و مدیری که بازاریابی را تنها مکمل فروش میبیند، هرگز به قدرت واقعی آن در رشد پایدار سازمان پی نخواهد برد.
در این یادداشت میرزایی، به مقایسهای دقیق از نوع نگاه مدیرعامل به بازاریابی در دو فضای B2B و B2C میپردازد.
۱. ماهیت تصمیمگیری مدیرعامل
در سازمانهای B2C، مدیرعامل معمولا تحت تأثیر سرعت بازار، رقابت رسانهای، رفتار لحظهای مصرفکننده و فشار فروش قرار دارد. بنابراین خروجی سریع میخواهد، اثر کمپین را در چند هفته میسنجد، به شاخصهایی مثل سهم بازار، دیدهشدن، تعامل و فروش فوری حساس است و بیشتر به تجربه و احساس بازار اعتماد میکند برای همین نگاه او به بازاریابی اغلب عملیاتی–کوتاهمدت است.
در سازمانهایB2B، مدیرعامل نگاه دیگری را تجربه میکند یعنی از نقطه نظر او قراردادها بلندمدتاند، تعداد مشتریان محدود است، تصمیمگیری سازمانی زمانبر است، اعتماد و سابقه اهمیت حیاتی دارد، تغییرات بازار کندتر است. در نتیجه، مدیرعامل در B2B معمولا به دنبال اثرگذاری بلندمدت و پایدار است.
۲. نگاه به مفهوم برند
مدیرعامل B2C ، برند را یک ابزار رقابتی و ساختار هویتی میبیند که رفتار مصرفکننده را شکل میدهد، انتخابش را سریعتر میکند، سبک زندگی میسازد، در قیمتگذاری و تمایز نقش کلیدی دارد و به سازمان اجازه میدهد داستان تعریف کند. برای همین در شرکتهای B2C، مدیرعامل به برند بهصورت فعال و دخالتگر نگاه میکند و معمولا درباره ایده، تصمیمگیری روی پیامها، بررسی کمپینها، انتخاب آژانسها و… بصورت فعال اعمال نظر می کند.
مدیرعامل B2B ، برند را یک مفهوم تقریبا اقتصادی–فنی است در راستای کاهش ریسک تصمیمگیری، اثبات توانمندی سازمان، ایجاد اعتماد، نمایش سابقه ی موفق و تثبیت جایگاه در صنعت. مدیرعامل B2B نسبت به رنگ لوگو، شعار یا کمپین کمتر حساس است (یا حتی بسیاری از این مفاهیم را غیر ضروری و بزک می داند)اما نسبت به مواردی مثل گرفتن گواهینامههای معتبر، سابقه ی پروژهها و رضایت مشتریان بسیار حساس است یعنی برای او برند ضمانت قراردادهای آینده است.
۳. جایگاه بازاریابی در ذهن مدیرعامل: فرمانده یا پشتیبان؟
در B2C بازاریابی نقش فرماندهی دارد. مدیرعامل میداند که بازاریابی مسیر را تعیین میکند، فروش نتیجه ی بازاریابی است، هویت سازمان در بازار توسط این دپارتمان شکل میگیرد و بخش بزرگی از موفقیت به کیفیت کمپینها وابسته است بنابراین بازاریابی در B2C یک دپارتمان استراتژیک، اثرگذار و در بسیاری از مواقع مرکز ثقل تصمیمگیری است.
در B2B بازاریابی نقش پشتیبان دارد و مدیرعامل معمولا معتقد است که فروش اصلیترین محور درآمد است، روابط و شبکه ی انسانی تعیینکننده است، تصمیمات فنی مهمتر از تصمیمات احساسیاند و نقش اصلی بازاریابی، حمایت و توانمندسازی فروش است. این نگاه، بازاریابی را در B2B کوچک نمیکنداما دومینوی تصمیمگیری را متفاوت میسازد.
۴. انتظار مدیرعامل از خروجی بازاریابی
مدیرعامل B2C انتظار افزایش فروش فوری، رشد دیدهشدن، تعامل بالا، تجربه ی مشتری بهتر، عملکرد رسانهای قوی و رقابتپذیری برند را دارد در نتیجه، KPIها معمولا کمی، سریع و قابلمشاهدهاند.
مدیرعامل B2B انتظار کاهش زمان تصمیمگیری مشتری، کمک به تیم فروش، ارائه مدارک و محتواهای فنی معتبر، تقویت جایگاه سازمان در صنعت و تحلیل مداوم روندهای بازار را دارد. در نتیجه ، KPIها کیفیتر و بلندمدتترند.
۵. تفاوت در نوع تعامل مدیرعامل با تیم بازاریابی
در B2C ، مدیرعامل ناظر جزئیات است و کمپینها را بررسی میکند، پیامها را میخواند، تبلیغات را میبیند و روی مسیر حرکت تأثیر میگذارد چون هر خطای کوچک میتواند روی هزاران مصرفکننده اثر بگذارد.
در B2Bمدیرعامل کمتر وارد جزئیات کمپینها میشود.آنچه او میبیند مواردی از جمله پشتیبانی از فروش، کیفیت مستندات، اعتبارسازی، نتایج رویدادها و خروجی محتوای فنی است.
نکته آخر
نوع نگاه مدیرعامل، شاکله ی بازاریابی را شکل میدهد. در B2C، این نگاه رسانهمحور، احساسیمحور و رقابتی است اما در B2B، این نگاه رابطهمحور، تحلیلمحور و مبتنیبر اعتماد است. اگر مدیرعامل این تفاوت را درک نکند، حتی بهترین مدیر بازاریابی هم نمیتواند نتیجه بگیرد اما اگر این نگاه درست باشد، بازاریابی(چه در فضای صنعتی و چه مصرفی) میتواند به یکی از محرکهای اصلی رشد پایدار سازمان تبدیل شود.
