برند‌های تقلبی ظاهرا خوب همان‌هایی هستند که از طریق جعل ارزش‌های مثبتی نظیر حفظ محیط زیست، احساسات مردم را تحریک کرده و در ادامه بدون عمل به هیچ کدام از تعهد‌های داده شده، کسب و کار مخصوص به خود را راه می‌اندازند.
تمایل شدید کسب و کار‌های موجود به جذب شما، از آن‌ها خیال پردازانی چیره دست ساخته است. آن‌ها از یک طرف با انجام یک سری حرکت‌های احساسی فریبنده خود را اصیل جلوه داده و از طرف دیگر در صدد حفظ سهامداران هستند. کالا پنداشتن اعتماد به برند پدیده چندان جدیدی نیست اما امروزه به سرعت در حال توسعه بوده و همین موضوع هر روز بیشتر از روز قبل ما را نسبت به تعهدات برند‌ها بدبین می‌کند. درادامه این سوال مطرح می‌شود در دنیایی که شرکت‌های بزرگ تقلبی سعی می‌کنند با وعده‌هایی جذاب و دوسندار محیط زیست ما را گول بزنند، چرا باید به عنوان یک برند واقعی همواره به ارزش‌های خود وفادار باقی مانده و در همان مسیر دست به ابداعات و ابتکارات مختلف بزنیم؟
پاسخ این است که حتی با وجود ظهور «برند‌های تقلبی ظاهرا خوب»، در نهایت واقعیت افشا خواهد شد. در این صورت یا باید تسلیم شوند یا تاکتیک‌های فریبنده جدیدی را پیدا کنند. اینجاست که اهمیت فراوان سرمایه گذاری بر روی اعتبار واقعی برند و نقش پر رنگ آن در موفقیت بلند مدت شما، آشکار خواهد شد. در ادامه به ذکر نشانه‌های برند‌های معتبر و واقعی می‌پردازیم:
-
برند‌های واقعی در زمینه عمل و پیام رسانی همواره روندی ثابت و مستمر را طی می‌کنند.
برند‌های معتبر به آنچه موعظه می‌کنند، عمل خواهند کرد. به عنوان مثال، شرکت خدماتی «Too Good to Go»، پیشرو در آگاه سازی در زمینه ضایعات مواد غذایی، همواره در تلاش است تا ارتباط موجود میان خود و مدل کسب و کارش را حفظ کند. از آنجا که ضایعات مواد غذایی موضوعی بسیار انسان دوستانه و زیست محیطی به شمار می‌رود، مدیران شرکت با هدف جبران حجم گاز‌های گلخانه ای تولیدی خود، از گذشته تا کنون همیشه در مسیر کمک به حفظ تنوع زیستی موجود در آمازون و افزایش طول عمر جنگل‌های بارانی پرو گام برداشته است.
در ادامه یک شرکت تولید کننده دستمال توالت به نام «Who Gives A Crap» از این لحاظ در جهان شهره عام و خاص است که پنجاه درصد از سود خود را صرف ساخت توالت در کشور‌های در حال توسعه می‌کند. مدیران شرکت همواره به شفاف سازی در مورد هزینه‌ها و مبالغ اهدایی خود پرداخته و در عین حال خود را برای حفظ محیط زیست در جریان فرایند تولید محصولاتشان مسئول می‌دانند.
-
برند‌های واقعی جامعه پیرامون خود را درگیر می‌کنند.
برند‌های واقعی در راستای تعامل با جوامع پیرامون خود، پا را از معاملات و روابط تجاری فراتر می‌گذارند. یک شرکت فروشنده عینک به نام «Warby Parker» در قالب یک ماموریت اجتماعی امکان اهدای یک عینک رایگان به نیازمندان به ازای هر یک عینک فروخته شده را به وجود آورده است.
مهم این است که برند‌های واقعی اصالت داشته و می‌کوشند تا به معنای واقعی کلمه از دیگران حمایت کنند. برای مثال، شرکت تولید کننده پوشاک «Two Blind Brothers» توسط دو برادر کم بینا تاسیس شده و هیچ گاه تعهدات خود مبنی بر تخصیص کل سود شرکت به تحقیقات در زمینه نابینایی را زیر پا نگذاشته است. جالب اینجاست که در وبسایت شرکت گزینه ای تحت عنوان «shop blind» از دور خودنمایی می‌کند. تنها با یک کلیک متوجه می‌شویم که یک جعبه لباس مرموز و اسرار آمیز در انتظار ماست. این ایده به شکل شگفت آوری با ماهیت ماموریت شرکت سازگاری دارد.
در نهایت این سوال به ذهن خطور می‌کند که بهترین راه سرمایه گذاری بر روی خود به عنوان یک برند موفق و آینده دار چه خواهد بود؟ در پاسخ به این سوال بهتر است بگوییم که در این حوزه چیزی بیشتر از اعتماد مورد توجه قرار گرفته و در واقع برند باید حقیقتا معتبر باشد. اگر قصد دارید بر اعتبار برند خود بیفزایید، می‌توانید بسته به شرایط موجود، بعضی از استراتژی‌های زیر را انتخاب و آن‌ها را امتحان کنید. سرانجام برندی خواهید ساخت که نه تنها برجسته و ممتاز بوده بلکه قوی نیز باشد.
-
با هدفت زندگی کن.
هدف تنها در شعار خلاصه نشده بلکه دلیل اصلی تاسیس شرکت شماست. بررسی کنید که چه هدفی می‌تواند مسیری روشن را پیش پای شما قرار دهد. از حفظ محیط زیست گرفته تا نوآوری و تاثیر اجتماعی، هدف و آرمان شما می‌تواند در همه چیز ریشه بدواند. برای مثال می‌شود از تاثیر آن بر روی نحوه طراحی محصولات یا شیوه تعامل با مشتریان نام برد.
ردپای هدفتان را باید در همه پیام‌ها و کمپین‌هایتان دید. اگر هدف حفظ محیط زیست است، باید به شکلی راه‌های کاهش ضایعات، استفاده از مواد اولیه ارگانیک یا همکاری با سازمان‌های حافظ محیط زیست را بیان کنید. نکته مهم در این جا، گفتن و سپس عمل کردن به آن خواهد بود.
- از کارمندانتان قهرمان بسازید. یک تیم رویایی تیمی است که ارزش‌های شما را تجسم می‌بخشد. این موفقیت در صورتی امکان پذیر است که کارمندان را در پیشرفت مداوم برند خود مشارکت دهید. دست به راه اندازی کارگاه‌هایی با هدف تشویق به گفتگوی آزاد بزنید و در ادامه آن دسته از افرادی را که ارزش‌هایتان را منعکس می‌کنند، بالا ببرید. از تیم کاری تحت مدیریت خود بخواهید تا تجربیات شخصی و داستان‌های مرتبط با برند را با دیگران به اشتراک بگذارند. این قبیل اقدامات به ایجاد ارتباطی عمیق تر و مرتبط تر با مخاطبان کمک خواهد کرد. وقتی کارمندانتان به برند شما اعتقاد داشته باشند، این شور و اشتیاق به طور طبیعی به مشتریان نیز تعمیم پیدا می‌کند.
- اول گوش کنید بعد پاسخ دهید. ایجاد ارتباط قوی با مصرف کنندگان معنا و مفهومی جز نشان دادن این واقعیت که حقیقتا به حرف‌هایشان گوش داده و آماده عمل هستید، نخواهد داشت. اگر امکان برقراری تعاملات چهره به چهره با مشتریان وجود ندارد، می‌توانید از نظرسنجی‌ها و دیگر شکل‌های تعاملات موجود در رسانه‌های اجتماعی برای آشنایی با نقطه نظراتشان کمک بگیرید. درادامه مطمئن شوید که با گرفتن تایید عمومی شنیده‌ها و همچنین نوع واکنش خود به آن‌ها، یک قدم فراتر رفته اید. اگر بسته بندی سبز و پایدار برای مشتریان مهم است، اقداماتی در این زمینه انجام داده و قصد و مسیر پیشرفت خود را با آن‌ها به اشتراک بگذارید. این کار نه تنها موجب ایجاد حس اعتماد در دل مصرف کنندگان شده بلکه نشان می‌دهد که برند شما متعهد به رشد و توسعه در هماهنگی با آن‌هاست.
- بسنجید. گزارش کنید. صادق باشید. برند‌های معتبر تنها به حرف زدن درباره ارزش‌های خود اکتفا نمی‌کنند بلکه تاثیر سخنانشان را بر روی مخاطبان سنجیده و نتایج را آشکار با دیگران به اشتراک خواهند گذاشت. دست به شناسایی آن دسته از معیار‌های کلیدی بزنید که به نوعی تعهدات برند شما را منعکس می‌کنند، خواه این تعهدات کاهش حجم گاز‌های گلخانه ای منتشر شده یا تنوع در خدمات رسانی باشند. از اعلام آشکار نتایج در رسانه‌های اجتماعی، خبرنامه‌ها یا حتی نوشته‌های موجود بر روی بسته بندی محصولات غافل نشوید. از قبل به استقبال موفقیت‌ها یا چالش‌هایی بروید که قرار است در آینده با آن‌ها مواجه شوید. این صداقت و راستگویی شما را از برند‌هایی که با وعده‌های پوچ و توخالی مشتریان را خسته کرده اند، متمایز خواهد ساخت.
کسب قدرت و به تبع اعتبار برای برند هرگز آسان نخواهد بود. چنین موفقیتی اغلب اوقات مستلزم تصمیم‌های سختی خواهد بود که علی رغم یک سری مخالفت‌ها، خواهید گرفت. در ادامه حتی ممکن است اقداماتتان برخی مشتریان را از شما دور کرده یا منجر به از دست دادن فرصتی مناسب شود اما در نهایت این انتخاب‌ها به تعیین شخصیت برندتان کمک خواهد کرد. گاهی اوقات لازم است موفقیت‌های کوچک را فدای موفقیت‌های بزرگ کنید.
www.brandingmagazine.com
