دکتر علی رضایی معاونت فروش مدرن و بازاریابی تجاری گروه لبنی دوشه در یادداشتی به بررسی رخدادهای اخیر می‌پردازد. او از تجربه‌ای می‌گوید که در گروه دوشه پشت سر گذاشتند؛ تجربه‌ای که نشان داد چگونه بحران می‌تواند هر چهار عنصر آمیخته بازاریابی را به‌طور هم‌زمان تحت تأثیر قرار دهد.
وقتی زنجیره تأمین از کار می‌افتد
در نخستین حلقه زنجیره تأمین، با چالش جدی در تأمین مواد اولیه مواجه شدیم. تعطیلی ناگهانی بورس کالا و توقف فعالیت تأمین‌کنندگان ظروف و ملزومات، ما را با کمبود اقلام تولیدی روبه‌رو کرد؛ مسئله‌ای که مستقیماً بر محصول (Product) به‌عنوان نخستین رکن آمیخته بازاریابی اثر گذاشت و آن را دچار اختلال کرد.
خسارت به شبکه توزیع؛ توقف در «مکان»
پیچیدگی در تأمین سوخت برای ناوگان حمل‌ونقل و آسیب‌دیدگی مراکز انبار و توزیع در شهرهای تهران، تبریز و کرمانشاه، موجب اختلال گسترده در کانال‌های توزیع شد. این بحران، مؤلفه مکان (Place) را هدف قرار داد و عرضه فیزیکی محصولات را در برخی مناطق کشور دشوار ساخت.
خاموشی تبلیغات؛ تعطیلی فیلد و کمپین
در حوزه ترویج (Promotion)، ضربه‌ای سنگین‌تر دریافت کردیم. با مرخصی اجباری پروموترها و سمپلرها در شهرهای هدف حمله، فعالیت‌های میدانی به‌طور کامل متوقف شد. از سوی دیگر، محدودیت شدید اینترنت، امکان دریافت گزارش از فیلد را از میان برد و کمپین‌های آنلاین نیز ناچاراً متوقف شدند. اگرچه در حوزه قیمت (Price) تغییری نداشتیم، اما سه مؤلفه دیگر آمیخته بازاریابی به‌طور هم‌زمان با بحران مواجه شدند.
درس‌هایی برای فردا؛ از واکنش تا آمادگی
اکثر بحران‌ها منشأ بیرونی داشتند: از تعطیلی بورس کالا گرفته تا محدودیت اینترنت و بحران سوخت. با این‌حال، کوشیدیم در دل بحران، مسیرهایی برای افزایش تاب‌آوری ترسیم کنیم؛ از جمله تنوع‌بخشی به کانال‌های تأمین، بهبود ارتباطات داخلی از طریق اینترانت و تدوین دستورالعمل‌هایی برای شرایط اضطراری. هدف آن بود که در بحران‌های بعدی، به‌جای غافلگیری، با آمادگی و سرعت عمل روبه‌رو شویم.
