تصمیمات منطقی یا احساسی/ کدامیک در کسب و کار بیشتر جواب می‌دهند

قبلاً این باور در میان بازاریابان وجود داشت که تصمیم‌گیرندگان اصلی همواره منطقی عمل می‌کنند. حالا دیگر همه می‌دانیم این فرض به نوعی مغالطه بوده و ظاهراً از این تصور ناشی می‌شود که هر مدیر فعال در حوزه B2B (فعالیت تجاری بین دو یا چند کسب‌وکار) به محض ورود به دفتر، صرفاً بر اساس تجزیه و تحلیل‌های منطقی و میزان بازدهی هر فقره سرمایه‌گذاری تصمیم می‌گیرد.

در ادامه این سوال مطرح می‌شود که تصمیم‌گیری بر اساس نرخ بازگشت سرمایه (ROI) چرا برای برندینگ B2B مضر است؟

با این حال، مغز انسان این طور تصمیم نمی‌گیرد. هر فرضی خلاف این، یک حقیقت اساسی را نادیده می‌گیرد: احساسات تقریباً در هر تصمیم تجاری، نقش پررنگی را ایفا می‌کنند.

در ادامه به بررسی این موضوع می‌پردازیم که چرا استدلال‌های منطقی به تنهایی قادر به تضمین روابط بلندمدت با مشتری نیستند. نتایج یک سری مطالعات اخیر نشان داده که عوامل عاطفی و روانی حتی بر روی تخصصی‌ترین خریدها نیز تأثیر می‌گذارند. این امر ریشه در زیست‌شناسی و فعل و انفعالات شیمیایی مغز دارد.

خریداران در معاملات B2B برندها را صرفاً بر اساس ویژگی‌های منطقی یا عقلانی از قبیل قیمت و عملکرد انتخاب نکرده و درست برعکس،
قابل اعتماد بودن، قابل اطمینان بودن و همسویی با ارزش‌های شرکت به انگیزه‌های اصلی موثر در تصمیم‌گیری برای خرید تبدیل می‌شود.

در واقع اگر با کسی که به او اعتماد دارید شریک شوید، احتمال شکست کاهش می‌یابد. در آن صورت حتی اگر شکست هم بخورید، چشم‌پوشی و جبران عواقب آن آسان‌تر خواهد بود.

“اگر مجبور باشید به عنوان صاحب کسب‌وکار بین تأمین‌کننده آشنا و ناشناخته یکی را انتخاب کنید، کار با تأمین‌کننده ناشناس به مثابه نبردی سخت و دشوار خواهد بود. «آشنا» لزوماً بدین معنا نیست که شما قبلاً با این تأمین‌کننده معامله کرده‌اید. این آشنایی می‌تواند از ارتباطات بازاریابی استراتژیک و هوشمند ناشی شده و این حس را در فرد ایجاد کند که انگار از قبل آن را می‌شناسد.

در نهایت، ترس از تصمیم‌گیری اشتباه، احتمال بروز عواقب منفی بالقوه تغییر هویت تأمین‌کننده یا رفتن به سراغ یک تأمین‌کننده اثبات نشده را از بین می‌برد. به هر حال، وجود یک پناهگاه امن آینده را نیز تا حدی تضمین خواهد کرد.”

شخصیت و اعتبار برند

شرکت‌هایی که می‌توانند موقعیتی به عنوان یک برند قابل اعتماد و مجرب نزد دیگران ایجاد کنند، حتی در صورت عدم ارائه پایین‌ترین قیمت موجود در بازار نیز احتمالاً با استقبال بیشتری روبرو خواهند شد.

در اینجا بحث «هزینه کل مالکیت» مطرح می‌شود. بله ممکن است امروز یک تأمین‌کننده محصولی را ارزان‌تر از دیگران بفروشد اما آیا می‌توان مطمئن بود که چنانچه اوضاع بهم بریزد، باز هم در کنار ما خواهد ماند یا در نهایت مجبوریم بیشتر از قبل هزینه کنیم؟

در ادامه باز هم به این نتیجه می‌رسیم که شهرت زیاد برند به خریداران کمک می‌کند تا هنگام خرید راحت‌تر تصمیم بگیرند.

نکته‌ای برای یادآوری:

در ضرب‌المثل‌ها آمده که روباه دستش به انگورهای خوشمزه نمی‌رسید بنابراین خود را متقاعد کرد که انگورها ترش هستند.
این مکانیسم آگاهی در انسان دوطرفه عمل می‌کند. وقتی تصمیم مهمی می‌گیرید، ذاتاً تمایل دارید از آن پشتیبانی کنید. خریداران همواره دنبال تأیید دیگران هستند تا مطمئن شوند که انتخاب درستی کرده‌اند.

آنها ممکن است این کار را بر اساس یک سری عوامل منطقی مانند میزان بازگشت سرمایه، سطح کارایی و مشخصات فنی انجام دهند اما اغلب بر اساس پاسخ‌های احساسی اولیه هستند.
این توجیه پس از خرید باعث می‌شود تصمیمات مبتنی بر احساسات بر اساس منطق نیز صحیح به نظر برسند.

از سوی دیگر، اگر یک فرصت مهم از دست برود، خودمان را متقاعد می‌کنیم که احتمالاً به هر حال به نفع ما بوده است. مغز ما ناهماهنگی بین رفتار (یا نتیجه) و نظرات (یا تمایل) را دوست ندارد.

تفاوت B2B و B2C

برخلاف B2C یا همان معامله بین یک خریدار (business) و یک مصرف‌کننده (consumer) که خریدهای ناگهانی در آن رایج هستند، چرخه‌های فروش B2B اغلب طولانی و پیچیده می‌باشند.

این بدان معناست که ایجاد اعتماد یک عامل کلیدی در زمینه تضمین تکرار خرید و مشتریان وفادار به شمار می‌رود.

محصولات و خدمات استثنایی، شفافیت و تخصص در صنعت، عناصر اصلی برای ایجاد پیوند عاطفی قوی با مشتریان شما به حساب می‌آیند.

توانایی برند شما در عمل مداوم به وعده‌هایش، عاملی است که آن را برای وفاداری بلندمدت مشتری آماده خواهد کرد.

انتقال مؤثر این پیام در بازار – به هر طریقی – عامل تعیین‌کننده نهایی خواهد بود. در این صورت احتمال دستیابی به جریان‌های درآمدی پایدار بیشتر می‌شود.

چه باید کرد؟

فرض کنید که شما محصولات باکیفیتی ارائه می‌دهید. در اینجا نحوه‌ی پرورش جذابیت احساسی برند شما به طور کلی شرح داده شده است:

• ثبات در پیام‌رسانی و هویت بصری

• با تبدیل ویژگی‌ها به مزایا، دل مشتری را به دست آورید

• رهبری فکری

• نقش یک متخصص را در حوزه کاری خود ایفا کنید.

• داستان خود را برای بازار شرح دهید یا بهتر است بگوییم، بگذارید مشتریانتان داستان چگونگی بهبود کیفیت زندگی خود توسط محصولات و خدمات شما را از زبانتان بشنوند.

• فرهنگ شرکت مهم است. اگر مثبت باشد، در شعار تبلیغاتی شما نمود پیدا می‌کند. اگر سمی باشد، همه چیز را مسموم خواهد کرد.

در پایان بهتر است بگوییم اعتماد، اعتبار و امنیت عاطفی نقشی حیاتی در تصمیم‌گیری‌های B2B ایفا می‌کنند.

در ارتباطات بازاریابی خود از آن بهره برده و نتایج شگفت‌انگیزش را به عینه ببینید.