یک مطالعه جدید در Journal of Marketing بینش تازه‌ای را ارائه می‌دهد: اثربخشی فروشنده در فروش به مشتری می‌تواند از طریق نحوه تعامل فروشنده با موجودیت‌های ثانویه، یعنی اشیاء و افرادی خارج از رابطه اصلی فروشنده–مشتری، افزایش یابد. «فروش ثانویه» به رفتار فروشنده به شیوه‌ای محترمانه، با حوصله و ملاحظه با موجودیت‌های ثانویه مانند دیگر مشتریان و دارایی‌های شرکت (مثلاً محصولات نمایشی، سیستم‌های نقطه فروش) اشاره دارد. فروش ثانویه در میان رفتارهای فروش منحصر به فرد است، زیرا سایر مفاهیم شناخته‌شده مانند مشتری‌مداری، فروش تطبیقی، چاپلوسی، مدیریت برداشت، همدلی شناختی، و موافقت‌پذیری همگی به رفتار فروشنده در رابطه مستقیم فروشنده–مشتری مرتبط هستند.
مفهوم فروش ثانویه از تحلیل تیم تحقیقاتی ما بر روی ضبط‌های ویدیویی مخفی از تعاملات واقعی فروشنده–مشتری استخراج شد. در چهار مطالعه دیگر، ما نقش مهم فروش ثانویه را در انواع زمینه‌های B2C، از جمله مراکز خدمات خودرویی و فروشگاه‌های پوشاک، الکترونیک و مبلمان نشان دادیم. مطالعه ما نشان می‌دهد که فروش ثانویه میزان رد یا مقاومت مشتری نسبت به توصیه‌های فروشنده (واکنش منفی) را کاهش می‌دهد. این موضوع به فروشنده کمک می‌کند تا فروش و رضایت مشتری بالاتری نسبت به زمانی که فقط روی مشتری اصلی تمرکز دارد، ایجاد کند. نتایج ما نشان می‌دهد که فروش ثانویه ۲۲.۹٪ از تغییرپذیری واکنش منفی مشتری را توضیح می‌دهد، که بیش از مجموع تغییرپذیری که رفتارهای شناخته‌شده فروش مانند شناسایی نیازهای مشتری، تطبیق با شرایط فروش، یا مدیریت برداشت توضیح می‌دهند، است.
ارزش عملی فروش ثانویه
نتایج ما نشان می‌دهد که وقتی مشتریان واکنش منفی کمی نسبت به توصیه‌های فروشنده دارند، رضایت بیشتری دارند و تمایل به خریدهای اضافی (فراتر از خریدهای برنامه‌ریزی‌شده) افزایش می‌یابد. این نتایج نشان می‌دهد که فروش ثانویه می‌تواند به فروش محصولات مکمل یا فرعی به مشتریان بدون ایجاد ناراحتی کمک کند.
یافته‌های ما پیامدهای مستقیمی برای فعالیت‌های مدیریت فروش مانند استخدام، آموزش، مربی‌گری، ارزیابی عملکرد و شناسایی پاداش دارد. مطالعه ما چند پیشنهاد عملی ارائه می‌دهد:
۱) ابتکارات آموزشی
مشاهده شد که مشتریان به رفتار فروشندگان با اشیاء توجه دارند، مثلاً اینکه آیا فروشنده کامپیوترهای نمایشی را بی‌احتیاط جابه‌جا می‌کند، کابینت‌ها را با خشونت می‌بندد یا محصولات را بی‌دقت پرتاب می‌کند. همچنین مشتریان رفتارهای بی‌احترامی فروشندگان به دیگران را مشاهده می‌کنند، مانند زمانی که فروشنده بی‌صبری می‌کند، مکرراً صحبت دیگران را قطع می‌کند یا خیلی نزدیک به مشتریان دیگر می‌ایستد. بنابراین، ابتکارات آموزشی باید فروشندگان را نسبت به اهمیت رفتارهایشان با افراد و اشیاء خارج از رابطه مستقیم فروشنده–مشتری حساس کند، مانند دارایی‌های شرکت (ابزارها، سیستم‌های POS و موجودی کالا)، همکاران و سایر مشتریان. سرپرستان فروش همچنین می‌توانند معیار «واکنش منفی» را در نظرسنجی‌های رضایت مشتری گنجانده و فروشندگانی را که نیازمند آموزش فروش ثانویه هستند شناسایی کنند.
۲) افزایش دیده‌شدن رفتارهای فروش ثانویه
مدیران همچنین می‌توانند رفتارهای فروش ثانویه فروشندگان را برای مشتریان قابل مشاهده‌تر کنند. برای مثال، می‌توان مناطق نمایش محصولات را به گونه‌ای طراحی کرد که مشتریان بتوانند از فاصله دور ببینند فروشندگان چگونه با دیگر مشتریان، همکاران و اشیاء رفتار می‌کنند. این روش مشابه بسیاری از ارائه‌دهندگان خدمات (مانند رستوران‌ها) است که عملیات داخلی خود را به صورت عمدی در معرض دید مشتریان قرار می‌دهند تا اعتماد بیشتری ایجاد کنند.
در کل، نتایج مطالعات ما نشان می‌دهد که نگرش‌های فروش فراتر از رابطه مستقیم فروشنده–مشتری، نحوه واکنش مشتریان نسبت به تلاش‌های فروشنده را تحت تأثیر قرار می‌دهد. این واکنش‌های مشتریان به نوبه خود بر خرید و رضایت آنها اثرگذار است.
