مارک ریتسون، استاد برجسته بازاریابی و بنیان‌گذار دوره آموزشی MiniMBA، در یادداشتی تأکید کرده است که صنعت بازاریابی باید درباره مفهوم «تمایز برند» به زبان مشترک برسد. به گفته او، استفاده از عبارات گوناگون برای یک ایده واحد — از جمله «یادآوری برند»، «کدهای برند»، «دارایی‌های متمایز برند» و «عنصر تکرارشونده برند» — باعث سردرگمی و عدم انسجام در میان مارکترها شده است.
ریتسون با اشاره به تحلیل داده‌های جدید اندرو تیندال از همکاری System1 و Effies توضیح می‌دهد: «تبلیغ مؤثر، احساسی است، در طول زمان تکرار می‌شود و برند را به شکل واضح و مداوم نشان می‌دهد.» او می‌گوید بسیاری از مصرف‌کنندگان حتی نمی‌دانند تبلیغی که دیده‌اند متعلق به چه برندی است، زیرا تولیدکنندگان تبلیغ، نحوه دریافت آن از سوی مخاطب را درک نمی‌کنند.
طبق داده‌های تیندال، اگر در یک تبلیغ ۳۰ ثانیه‌ای حداقل هفت بار نشانه‌های برند نمایش داده شود، میزان یادآوری برند به بالاترین حد ممکن می‌رسد. با این حال، ریتسون می‌گوید مشکل اصلی در خودِ واژگان است: «وقتی رشته‌ای مثل بازاریابی زبان واحدی ندارد، نه‌تنها پیچیده‌تر می‌شود، بلکه برای بازاریابان تازه‌کار نیز گیج‌کننده خواهد بود.»
او در ادامه چهار تعبیر رایج برای مفهوم تمایز برند را مرور می‌کند:
-
یادآوری برند (Branded Recall): قدیمی‌ترین مفهوم در ارزیابی تبلیغات که مشخص می‌کند مخاطب برند پشت تبلیغ را به‌درستی تشخیص داده یا نه.
-
کدهای برند (Brand Codes): نشانه‌های بصری یا حسی مانند رنگ، صدا، فرم یا طراحی که هویت برند را منتقل می‌کنند.
-
دارایی‌های متمایز برند (Distinctive Brand Assets): اصطلاحی علمی از مؤسسه Ehrenberg-Bass که بر سنجش نشانه‌های منحصربه‌فرد برند از طریق داده و تحقیق تأکید دارد.
-
عنصر تکرارشونده برند (Fluent Device): مفهومی از System1 که استفاده مداوم از داستان‌ها، کاراکترها یا موقعیت‌های تبلیغاتی آشنا را عامل تقویت یادآوری برند می‌داند.
ریتسون نتیجه می‌گیرد که برای ساده‌تر و مؤثرتر شدن بازاریابی، باید تنها یک مفهوم واحد انتخاب و سایر اصطلاحات کنار گذاشته شود. او می‌گوید:
«وقت آن است برای ابزارهایی که تمایز برند را ایجاد می‌کنند، خودِ تمایز را به کار بگیریم. بازاریابی نیازمند وحدت زبانی است تا هم برای متخصصان و هم برای تازه‌کاران، قابل فهم‌تر و اثربخش‌تر شود.»
