با قطعیشدن ادغام ۱۳ میلیارد دلاری «اومنیکام گروپ (Omnicom Group Inc.)» و «اینترپابلیک گروپ (Interpublic Group — IPG)»، صنعت تبلیغات جهانی وارد بزرگترین تحول یک دهه اخیر شده است. اکنون تمرکز تحلیلگران بر این است که ساختار نهایی شرکت تازهتأسیس چگونه چیده میشود؛ ساختاری که بهدلیل همسطح بودن دو طرف، میتواند به حذف برخی از برندهای شناختهشده منجر شود.
هر دو هلدینگ از معماری «خانه برندها» استفاده میکنند و شبکههای خلاقه، دیجیتال و روابطعمومی مشابهی دارند؛ عاملی که احتمال همپوشانی و ادغام داخلی را افزایش میدهد. تحلیلها سه مسیر محتمل را نشان میدهد.
سناریوی اول: «مصالحه دیپلماتیک»
در این گزینه، شش شبکه خلاقه اصلی بدون تغییر حفظ میشوند:
• «بیبیدیاو (BBDO)»، «دیدیبی (DDB)» و «تیبیدابلیوای (TBWA)» از اومنیکام
• «مککان (McCann)»، «افسیبی (FCB)» و «مالنلو (MullenLowe)» از آیپیجی
منطق این سناریو جلوگیری از ریزش مشتریان است، زیرا تجربه ادغامهای دبلیوپیپی (WPP) و پابلیسیس (Publicis) نشان داده حذف برندها میتواند حساسیت ایجاد کند.
اما به گفته تحلیلگران بازار سرمایه، این گزینه با وعده ۷۵۰ میلیون دلار صرفهجویی که جان رن (John Wren)، مدیرعامل اومنیکام، مطرح کرده همخوانی ندارد. نگهداشتن شش شبکه خلاقه، شش ساختار مدیریت و شش تیم مالی، صرفهجویی چشمگیری ایجاد نمیکند و مدل پیچیده فعلی را نیز سادهتر نخواهد کرد.
سناریوی دوم: «نسخه دبلیوپیپی (WPP Playbook)»
در این الگو که به باور بسیاری محتملترین سناریو است، ساختار شبیه تجارب اخیر WPP میشود: ادغام برندهای درجهدو و حفظ برندهای ممتاز.
• ادغام احتمالی «دیدیبی (DDB)» و «تیبیدابلیوای (TBWA)»
• ادغام «افسیبی (FCB)» و «مالنلو (MullenLowe)»
• تبدیل «مارتین ایجنسی (The Martin Agency)» و «دویچ (Deutsch)» به مراکز تخصصی زیرمجموعه
مزیت این مدل، کاهش هزینههای اداری، یکپارچگی مالی و عملیاتی و حفظ حداقلی تنوع برند برای مدیریت تعارض مشتریان است. تجربه ادغامهای «واندرمن تامپسون (Wunderman Thompson)» و «ویامالوایاندآر (VMLY&R)» در WPP نشان میدهد که بازار چنین تحولاتی را میپذیرد.
این سناریو ترکیبی از صرفهجویی مؤثر و ریسک کنترلشده است و با انتظارات سرمایهگذاران همراستاست.
سناریوی سوم: «گزینه هستهای»
در رادیکالترین سناریو، ساختار خلاقه شرکت جدید به دو برند تقلیل مییابد:
• برند ممتاز: «بیبیدیاو–مککان (BBDO–McCann)»
• برند چالشگر: «دیدیبی–افسیبی (DDB–FCB)»
در این مسیر، برندهایی مانند «تیبیدابلیوای (TBWA)»، «مالنلو (MullenLowe)» و «مارتین ایجنسی (The Martin Agency)» کنار گذاشته میشوند.
همزمان یک نهاد یکپارچه عظیم با نام «اومنیکلاد (Omni Cloud)» ایجاد میشود که تمامی فعالیتهای داده، رسانه، دیجیتال و تجارت را زیر یک P&L واحد اداره میکند؛ نسخه تقویتشده مدل «Power of One» پابلیسیس.
این مدل بیشترین حاشیه سود و سادهترین ساختار را ارائه میدهد و به گفته مشاوران استراتژیک، تنها مدلی است که توان رقابت بلندمدت با پابلیسیس را تضمین میکند.
با این حال، احتمال تحقق آن کم است؛ صنعت تبلیغات به برندهای تاریخی خود عادت دارد و هیئتمدیرهها معمولاً چنین شوک ساختاری را نمیپذیرند.
جمعبندی؛ پرسش اصلی: شرکت جدید برای موفقیت به چند برند نیاز دارد؟
ادغام «اومنیکام (Omnicom)» و «آیپیجی (IPG)» فرصتی بیسابقه برای بازطراحی صنعت تبلیغات است. تحلیلگران تأکید میکنند پرسش کلیدی این نیست که کدام برند باید حذف شود، بلکه این است که به چند برند نیاز است.
در حالیکه سناریوی دوم محتملترین مسیر تلقی میشود، این پرسش پابرجاست: آیا این بازآرایی برای رقابت با مدل ساده و پرقدرت پابلیسیس کافی خواهد بود؟
