هیوا میرزایی، مدیر ارشد بازاریابی مجموعه شرکتهای هماتلکام
بیشترین سوءتفاهم در مدیریت بازاریابی، زمانی رخ میدهد که شرکتها تلاش میکنند چارت یک فضا را در فضای دیگری کپی کنند. یادمان نرود که کپیکردن چارت B2C در فضای B2B باعث میشود تیم، پرکار ولی بیاثر شود و کپیکردن چارت B2B در فضای B2C باعث میشود برند، کند، کمتحرک و بیروح شود. در این یادداشت، ابتدا تفاوتهای ماهوی چارت دو فضا را توضیح میدهم سپس به سراغ مدیریت تیم و نقشهایی میروم که هر دو فضا را از هم جدا میکند.
۱. چارت سازمانی B2C
در شرکتهایB2C، چارت بازاریابی معمولا چندلایه و گسترده است به دلایلی از جمله مخاطب بسیار گسترده، رقابت شدید، نیاز به تولید مداوم محتوا، وابستگی بالا به رسانه، تنوع کانالهای فروش . مدل چارت این ساختار از نوع “تخصصگرای افقی” است یعنی هر فرد، علیرغم نقش محدود از سایر نقش ها و تخصص ها اطلاعات کلان دارد. در اینجا تیم شبیه یک کارخانه بزرگ تولید ارتباط است و دائما باید محتوا، کمپین، تجربه و تعامل تولید کند.
۲. چارت سازمانی B2B
در فضای B2B،چارت بازاریابی معمولا کمحجم و تخصصیتر است به دلایلی از مخاطب محدود، چرخه تصمیمگیری طولانی، نیاز به ارتباطات انسانی، اهمیت دانش فنی، نقش تعیینکننده ی فروش و ارزش بالای هر مشتری. بنابراین، چارت B2B کمتر شلوغ و بیشتر دانشمحور است. مدل چارت این ساختار از نوع “ تخصص گرای عمودی” است به این معنا که تیم کوچک است اما باید چندبرابر عمیقتر و دانشیتر عمل کند و تمرکز روی مهارت، تحلیل، اعتبارسازی و توانمندسازی فروش است.
۳. مدیریت تیم بازاریابی
مدیریت بازاریابی در B2C، همانند رهبری یک رسانه زنده است و مهارت های مدیریتی از جمله توانایی تصمیمگیری سریع، هماهنگکردن تیمهای بزرگ، مدیریت فشار زمانی، کنترل کمپین و بودجه، تعامل مداوم با آژانسها، سنجش سریع نتایج و حل مشکلات روند اجرا در طی فرآیند را طلب می کند. (مثال معروف: در B2C تیم بازاریابی شبیه یک ارکستر بزرگ است که اگر رهبر آن قوی نباشدخروجی تبدیل به سروصدای بیکیفیت میشود).
مدیریت بازاریابی در B2B ، همانند رهبری یک تیم مشاوره و متخصص است و مهارت هایی مانند فهم عمیق موضوعات فنی، توانایی تحلیل صنعتی، درک اقتصاد مشتری، مدیریت انتظارات فروش، تولید محتواهای سطح بالا و صبر و تمرکز بر نتایج بلندمدت را لازم دارد ( مثال معروف: در B2B، تیم بازاریابی شبیه برج مراقبت است و باید بفهمد چه چیزی در سازمان مشتری، باعث حرکت یا توقف تصمیمگیری و صعود و سقوط فروش میشود).
۴. اشتباهات رایج در سازمان ها
ساختار B2C در فضای B2B: به طور مثال یک شرکت صنعتی تیم تولید محتوای بزرگی تشکیل میدهداما هیچ خروجی تأثیرگذاری روی فروش ندارد.
ساختار B2B در فضایB2C: به طور مثال یک شرکت FMCG تیم بازاریابی کوچک و عمقی تشکیل میدهد اما نمیتواند رقابت رسانهای و سرعت بازار را مدیریت کند.
نادیدهگرفتن نقش رهبری بازاریابی: مدیرانی که بازاریابی را یا خیلی کوچک میبینند(در B2C) یا خیلی احساسی (در B2B) معمولا خروجی مطلوب نمیگیرند.
انتظار خروجی کوتاهمدت از ساختار بلندمدت: در B2B، بازه ی مورد انتظار برای کسب نتیجه ،حداقل ۳ تا ۶ ماهه است اما در B2C این بازه ها حداقل دو هفته ای است .
نکته آخر
چارت سازمانی و مدیریت تیم بازاریابی در B2B و B2C نهفقط متفاوت، بلکه ماهیتاً متضادند.هر سازمانی که این تفاوت را درک نکند یا ساختار اشتباه را استفاده کند، در بهترین حالت، هزینه میکند بدون اینکه خروجی بگیردو در بدترین حالت، بازار را به رقبا میبازد بدون اینکه بفهمد چرا. در یادداشت چهارم سراغ یکی از مهمترین متغیرها میرویم یعنی نوع نگاه مدیرعامل به دپارتمان بازاریابی در دو سازمان، جایی که بسیاری از موفقیتها و شکستها در ایران رقم میخورند.
