نویسنده: هیوا میرزایی-مدیر ارشد بازاریابی
در نگاه اول، قطع اینترنت یک بحران فنی یا سیاسی بهنظر میرسد، مسئلهای موقتی که بعدا وصل میشود اما از منظر مارکتینگ و برند، آنچه در ایران طی هفتههای اخیر رخ داده، چیزی فراتر از یک اختلال زیرساختی است. ما با قطع شریان حیاتی حافظهی برندها مواجهایم یعنی حافظهای که در ذهن مشتری، در الگوریتمها، در دادهها و در عادتهای رفتاری شکل گرفته و حالا بهصورت ناگهانی در حال فرسایش است. در واقع قطع اینترنت نهتنها فروش را متوقف میکند بلکه برندها را از چرخهی معنا و حضور حذف میکند.
۱. برند بدون ارتباط، فقط یک لوگوست
برند، برخلاف تصور عمومی، دارایی فیزیکی یا حتی صرفا هویتی نیست،برند یک رابطهی زنده و پویا است. این رابطه از طریق تداوم تماس، یادآوری، گفتوگو و تجربه ساخته میشود. اینترنت، مخصوصا شبکههای اجتماعی، بستر اصلی این رابطه در دههی اخیر بودهاند.
وقتی اینترنت قطع میشود، برند دیگر حاضر نیست، سکوت برند بهاشتباه بهعنوان بیاهمیتی یا شکست تفسیر میشود و مشتریان بهسرعت به برندهای جایگزین موجود مهاجرت میکنند. در ادبیات مارکتینگ، ضرب المثل “از دل برود هر آنکه از دیده رود” یک مفهوم عملی است یعنی اینترنت خاموش، برندها را از میدان دید و گره احساسی مشتریان و مخاطبان حذف میکند.
۲. شبکههای اجتماعی: اقتصاد معیشتی نامرئی
در سالهای اخیر، شبکههای اجتماعی در ایران فقط ابزار مارکتینگ نبودند بلکه به زیرساخت معیشت تبدیل شدند. هزاران فروشگاه خرد، تولیدکنندهی خانگی، فریلنسر و اینفلوئنسر، بدون سایت، بدون سرمایهی کلان، صرفا با دسترسی به این امکان امرار معاش میکردند. قطع اینترنت برای این گروهها تبعات سنگینی از جمله توقف کامل جریان نقدینگی، از بین رفتن اعتماد مشتری (سفارشهای نیمهکاره، پاسخندادن) و بازگشت به نقطهی صفر پس از وصل شدن اینترنت را به همراه دارد. مبرهن است بر خلاف کسبوکارهای سنتی، این افراد ذخیرهی مالی، برند آفلاین یا مسیر جایگزین ندارند. در واقع، اینترنت برای آنها کانال فروش نیست، خود کسبوکار است.
۳. سئوی سایتها: میراثی که در سکوت میمیرد
سئو، برخلاف تبلیغات، یک دارایی بلندمدت است یعنی نوعی میراث دیجیتال اما این میراث بهشدت به پایداری دسترسی وابسته است. در شرایط کنونی قطع اینترنت چه بلایی سر سئو میآورد؟ کاهش ناگهانی ترافیک باعث سیگنال منفی به موتورهای جستوجو می شود، اختلال در Crawl و Index به وجود می آید، افت رتبه به نفع رقبا (حتی خارجی) اتفاق میفتد و عملا باغث نابودی ماهها یا سالها سرمایهگذاری محتوایی خواهد شد. از منظر مدیریتی، این یعنی سوخت شدن سرمایهی نامشهود ( سرمایهای که روی ماشین حساب دیده نمیشود!)
۴. اقتصاد دیجیتال بدون حق ارتباط
در سطح کلان، قطع اینترنت یک پیام خطرناک برای اکوسیستم کسبوکار دارد پیامی با این مضمون که “اقتصاد دیجیتال، حق تضمینشده نیست.” از منظر مدیریت ریسک هیچ استراتژی مارکتینگی بدون ثبات زیرساخت دوام نمیآورد، تنوع کانالها، وقتی همه دیجیتالاند، توهم است و سرمایهگذاری خارجی و حتی داخلی، دچار تردید ساختاری میشود. در جهان امروز، حق ارتباط نه یک مطالبهی اجتماعی صرف بلکه پیشنیاز رشد اقتصادی است. حذف آن، بهمعنای تضعیف سیستماتیک برند ملی و خصوصی است.
۵. بعد از وصل شدن اینترنت چه میماند؟
برخلاف تصور، با وصل شدن اینترنت همهچیز به حالت قبل برنمیگردد چرا که پیشنهاد الگوریتمها تغییر کرده است و برخی کسبوکارها دیگر توان بازگشت ندارند. آنچه باقی میماند، زخمی عمیق بر اعتماد، برند و آیندهی اقتصاد دیجیتال است.
قطع اینترنت فقط یک خاموشی نیست، یک ریست اجباری است. کاملا مبرهن است که این شرایط و امکان تکرار آن، مبنای یک هشدار جدی برای دپارتمان مارکتینگ و برندینگ است که بدانند بدون زیرساخت پایدار ارتباطی، تمام استراتژیهای برندینگ، محتوا، سئو و شبکههای اجتماعی، مثل ساختن خانه ای روی آب است. در همین راستا نکته ی مهمی که باید بدانیم این است که توجه به توسعه کانال های و مسیرهای ارتباطی آفلاین با مشتریان در کنار استفاده از ظرفیت های کانال های دیجیتال (تا هر زمانی که در دسترس اند!)، در کشور ما بیش از پیش ضروری است.
در پایان می توان گفت که با توجه به شرایط کنونی، در لابه لای تمام سؤالهایی که این روزها شرکت ها از خودشان می پرسند نظیر چقدر فروشمان کاهش پیدا کرد یا تا چه اندازه ضرر مالی متحمل شده ایم، یک سؤال مغفول مانده و ظریف تر وجود دارد: چه بخشی از برند ما، در این سکوت، برای همیشه از دست رفت؟
