تبلیغات ویدئویی همچنان یکی از مهمترین و پرهزینهترین بخشهای بازاریابی دیجیتال در جهان به شمار میرود. با این حال، پرسش اساسی برای برندها و بازاریابان این است که چه عواملی باعث میشود یک تبلیغ ویدئویی واقعاً مورد علاقه مخاطب قرار بگیرد؟ پژوهش جدیدی که در Journal of Marketing Research منتشر شده، با استفاده از علوم اعصاب پاسخی علمی و دقیق به این سؤال ارائه میدهد.
بررسی واکنش مغز به تبلیغات ویدئویی با fMRI
این پژوهش به رهبری «هانگ-یی چان» و با استفاده از دادههای تصویربرداری تشدید مغناطیسی کارکردی (fMRI) انجام شده است. محققان با ثبت فعالیت مغزی افراد هنگام تماشای تبلیغات ویدئویی، واکنشهای واقعی و لحظهبهلحظه مخاطبان را بررسی کردهاند.
برخلاف روشهای سنتی مانند نظرسنجی یا ارزیابیهای خوداظهاری، این رویکرد امکان تحلیل مستقیم فرایندهای روانشناختی ناخودآگاه را فراهم میکند.
دوست داشتن تبلیغ؛ فرایندی تدریجی، نه واکنشی لحظهای
نتایج مطالعه نشان میدهد که علاقه به تبلیغ یک واکنش آنی و ساده نیست، بلکه فرایندی تدریجی است که در طول زمان شکل میگیرد.
در ثانیههای ابتدایی تبلیغ، واکنشهای هیجانی مغز نقش اصلی را در جلب توجه و پیشبینی علاقه مخاطب ایفا میکنند. این واکنشها سریع، غریزی و مرتبط با مواجهه اولیه با محرکهای جدید هستند، اما اثر آنها بهمرور کاهش مییابد.
نقش روایت و شناخت اجتماعی در اثربخشی تبلیغات
با ادامه تبلیغ، بخشهای پیچیدهتری از مغز فعال میشوند. پژوهش نشان میدهد که شناخت اجتماعی—مانند همدلی با شخصیتها، درک روابط انسانی و تفسیر موقعیتهای اجتماعی—در کنار کارکردهای اجرایی مغز مانند ارزیابی اعتبار و ارزش پیام، به عوامل تعیینکنندهتری در دوست داشتن تبلیغ تبدیل میشوند.
این یافتهها نشان میدهد که مخاطبان پس از جلب توجه اولیه، وارد مرحلهای عمیقتر از پردازش معنا، روایت و پیام برند میشوند.
چرا شوک هیجانی بهتنهایی کافی نیست؟
بر اساس نتایج این پژوهش، تبلیغات موفق نباید صرفاً بر هیجان اولیه یا شوک احساسی تکیه کنند. هرچند هیجان برای جلب توجه ضروری است، اما آنچه باعث حفظ درگیری مخاطب میشود، داستانگویی منسجم و معنادار است.
ادغام پیام برند در دل یک روایت انسانی و قابل همذاتپنداری، اثربخشی بسیار بیشتری نسبت به ارائه مستقیم و جداگانه اطلاعات محصول دارد.
اهمیت روایت پیوسته در تبلیغات ویدئویی
محققان تأکید میکنند که بهینهسازی چند لحظه خاص از تبلیغ—بر اساس نقاط اوج واکنش عصبی—نمیتواند جایگزین یک ساختار روایی منسجم شود.
تبلیغات اثربخش، مجموعهای از لحظات معنادار هستند که در کنار هم یک قوس داستانی کامل ایجاد میکنند و توجه مخاطب را از ابتدا تا انتها حفظ میکنند.
تعمیم یافتهها به شبکههای اجتماعی و تبلیغات تعاملی
این نتایج تنها به تبلیغات تلویزیونی محدود نمیشود. پژوهشگران معتقدند سازوکارهای عصبی شناساییشده در ویدئوهای کوتاه شبکههای اجتماعی، محتوای اینفلوئنسری و تبلیغات تعاملی نیز عمل میکنند.
البته در این قالبها، سرعت و شدت واکنشهای هیجانی و اجتماعی متفاوت است؛ برای مثال، در ویدئوهای کوتاه باید این فرایندها در زمانی بسیار محدود فعال شوند.
هوش مصنوعی، تبلیغات و پدیده «دره وهمآور»
بخش مهمی از پژوهش به آینده تبلیغات و نقش هوش مصنوعی در تولید محتوا میپردازد. محققان هشدار میدهند که اگرچه انسانها میتوانند با عوامل غیرانسانی ارتباط برقرار کنند، اما مغز نسبت به «مصنوعی بودن» بسیار حساس است.
پدیدهای به نام دره وهمآور (Uncanny Valley) نشان میدهد محتوایی که بیشازحد شبیه انسان است اما طبیعی به نظر نمیرسد، میتواند باعث کاهش درگیری شناخت اجتماعی و افت اثربخشی تبلیغ شود. بنابراین، شفافیت در استفاده از هوش مصنوعی اهمیت بالایی دارد.
ارتباط بین دوست داشتن تبلیغ و وایرال شدن محتوا
این پژوهش با مطالعات مربوط به وایرال شدن محتوا نیز همراستا است. همان سازوکارهای عصبی—یعنی هیجان و شناخت اجتماعی—که باعث علاقه به تبلیغات میشوند، در تمایل کاربران به اشتراکگذاری محتوا نیز نقش کلیدی دارند.
در عین حال، این موضوع مسئولیت اخلاقی تولیدکنندگان محتوا را پررنگتر میکند؛ زیرا این ابزارها میتوانند هم پیامهای مفید و هم محتوای گمراهکننده را بهسرعت گسترش دهند.
جمعبندی: مزیت رقابتی با چالش اخلاقی
درک عمیقتر از واکنش مغز انسان به تبلیغات و محتوا، مزیت رقابتی مهمی برای بازاریابان و برندها ایجاد میکند. با این حال، پژوهشگران تأکید میکنند که استفاده از این دانش باید همراه با توجه جدی به پیامدهای اجتماعی و اخلاقی آن باشد؛ بهویژه در فضای رسانهای امروز که سریع، گسترده و بهشدت بههمپیوسته است.
