داوران جوایز Marketing Week 2026 تأکید کردند که تیمهای بازاریابی برای جلب سرمایه و اثبات اثربخشی فعالیتهای خود باید برنامهها و کمپینهایشان را به اهداف و روایت اصلی شرکت پیوند بزنند. به گفته آنها، بسیاری از بازاریابان هنوز «اندازهگیری» را با «اثربخشی واقعی» اشتباه میگیرند.
کیت دیویس، مدیر ارشد بازاریابی شرکت غذایی Wildfarmed، در وبیناری که ۱۲ مه با حضور راسل پارسونز سردبیر Marketing Week برگزار شد، گفت اولین قدم برای هر برنامه بازاریابی این است که فعالیتها بهطور مستقیم با اهداف کلان شرکت همسو شوند. او تأکید کرد مدیران مالی و مدیران عامل باید بهطور شفاف درک کنند که فعالیتهای بازاریابی چگونه به اهداف کسبوکار کمک میکند.
به گفته دیویس، بسیاری از تیمهای بازاریابی خیلی سریع وارد مرحله اجرا و برنامهریزی رسانهای میشوند، در حالی که هنوز مشخص نکردهاند نقش بازاریابی در رشد کسبوکار چیست. او توضیح داد که پیش از تعیین کانالها، KPIها و برنامههای رسانهای، ابتدا باید هدف اصلی و نقش بازاریابی در تحقق آن مشخص شود.
او همچنین هشدار داد که تمرکز بیش از حد بر شاخصهای عملکرد رسانهای، مانند تعداد بازدید یا میزان دسترسی، اغلب تأثیر چندانی بر مدیران ارشد سازمان ندارد. به اعتقاد دیویس، اثربخشی واقعی زمانی مشخص میشود که رفتار مشتری تغییر کند یا اقدام مشخصی از سوی مخاطب انجام شود.
پیرز نیوسون-اسمیت، مدیر استراتژی برند و برنامهریزی در شرکت EY، نیز تأکید کرد که وظیفه اصلی رهبران بازاریابی نشان دادن ارزشی است که سرمایهگذاری در بازاریابی برای سازمان ایجاد میکند. او افزود روشهای سنجش موفقیت در صنایع و بازارهای مختلف متفاوت است و باید متناسب با اندازه مخاطب، چرخه خرید و ویژگیهای بازار انتخاب شود.
برای مثال، او در تجربه خود در شرکت بیمه Direct Line از ابزارهایی مانند اقتصادسنجی برای اندازهگیری ایجاد مشتری و ارزش بلندمدت استفاده کرده است، در حالی که در EY با مخاطبان محدودتر و چرخه خرید طولانیتر روبهروست و نقش بازاریابی بیشتر در مسیر تصمیمگیری بلندمدت مشتریان تعریف میشود.
برایان اسکات، مدیر ارشد بازاریابی پلتفرم تبلیغات دیجیتال Ozone، نیز هشدار داد که فشارهای کوتاهمدت میتواند بازاریابان را به تصمیمهای واکنشی سوق دهد. او گفت بسیاری از کمپینها با KPIهایی سنجیده میشوند که با اهداف واقعی آنها همخوانی ندارد.
در بخش دیگری از این وبینار، داوران درباره ویژگیهای کمپینهای برنده در جوایز Marketing Week صحبت کردند. دیویس تأکید کرد که وضوح در بیان هدف یکی از مهمترین عوامل موفقیت است و بسیاری از آثار ارسالی به دلیل نبود توضیح روشن درباره هدف کمپین، تأثیر خود را از دست میدهند.
به گفته نیوسون-اسمیت، بهترین کمپینها ترکیبی از یک چارچوب استراتژیک دقیق و یک ایده خلاقانه قدرتمند هستند که بهخوبی چالش کسبوکار را حل میکند. اسکات نیز افزود ارائه زمینه و توضیح دقیق مسئلهای که کمپین قصد حل آن را دارد، میتواند یک اثر را در میان دهها اثر دیگر متمایز کند.
داوران همچنین این تصور رایج را رد کردند که بودجههای بزرگتر لزوماً به معنای بازاریابی بهتر است. به گفته آنها، کمپینهای با بودجه محدود گاهی به دلیل نیاز به تفکر استراتژیک بیشتر، خلاقیت و اثربخشی بالاتری نشان میدهند.
