کمپین جام جهانی برند EE با عنوان «Yes Boys» که توسط آژانس Saatchi & Saatchi ساخته شده، بهعنوان یکی از بحثبرانگیزترین و در عین حال موفقترین تبلیغات این دوره مورد توجه قرار گرفته است؛ تبلیغی که بهجای تکیه بر الگوهای تکراری تبلیغات فوتبالی، به موضوع پسران جوان، مردانگی و سلامت روان در فرهنگ فوتبال پرداخته است.
این کمپین از آن جهت مورد توجه قرار گرفته که به یکی از موضوعات حساس و جاری در جامعه بریتانیا ورود کرده است؛ موضوعی که در سالهای اخیر در مستندها و آثار نمایشی نیز بازتاب داشته و به نقش فوتبال در شکلگیری هویت مردانه و فشارهای روانی وارد بر نسل جوان مربوط میشود. در گزارشهای تحلیلی مربوط به این تبلیغ آمده است که «Yes Boys» بدون احتیاطکاری معمول برندها، بهطور مستقیم وارد این بحث شده و همین مسئله، ریسک شکست یا واکنش منفی را برای آن بالا برده بود.
جایگاه EE در این گفتوگو
برند EE بهعنوان شریک رسمی تیمهای ملی فوتبال انگلستان، اسکاتلند، ولز و ایرلند شمالی، از منظر جایگاه ارتباطی، امکان حضور مشروعتری در این بحث نسبت به بسیاری از برندهای دیگر داشته است. تحلیلگران معتقدند یکی از دلایل موفقیت این کمپین، همین پیوند واقعی و از پیش موجود میان برند و فضای فوتبال بوده است؛ موضوعی که به پیام تبلیغ اعتبار بیشتری داده است.
نتایج ارزیابی تبلیغ
بر اساس دادههای منتشرشده از سوی System1، تبلیغ «Yes Boys» موفق شده امتیاز ۴.۸ ستاره را در تست خلاقیت کسب کند؛ امتیازی که آن را در جمع ۱ درصد برتر تبلیغات از نظر پیشبینی رشد بلندمدت برند در میان برندهای حوزه موبایل قرار میدهد. همچنین این تبلیغ در شاخص Spike Rating که توان بالقوه اثرگذاری بر فروش کوتاهمدت را اندازهگیری میکند، به سطح Strong (1.30) رسیده است.
دادههای این ارزیابی نشان میدهد مهمترین مفاهیمی که مخاطبان پس از تماشای تبلیغ با آن مرتبط دانستهاند عبارتاند از:
- فوتبال: ۸۸ درصد
- EE: ۷۳ درصد
- سلامت روان: ۵۵ درصد
همچنین طبق این دادهها، ۶۰ درصد بینندگان هنگام تماشای تبلیغ احساس شادی شدید داشتهاند؛ موضوعی که نشان میدهد این کمپین توانسته بهجای تکیه بر ترس، احساس گناه یا پیامهای هشداردهنده، از مسیر برانگیختن احساس مثبت با مخاطب ارتباط برقرار کند.
واکنش مخاطبان جوان
یکی از مهمترین یافتههای این ارزیابی، عملکرد کمپین در میان پسران نسل Z بوده است؛ گروهی که بهطور معمول تصور میشود نسبت به پیامهای مرتبط با مردانگی، سلامت روان و بازتعریف هویت مردانه واکنش منفی یا دستکم بیتفاوت نشان دهند. با این حال، System1 گزارش کرده است که این تبلیغ در میان همین گروه امتیاز کامل ۵.۹ ستاره را به دست آورده است.
این نتیجه از آن جهت اهمیت دارد که بسیاری از کمپینهایی که پیشتر تلاش کردهاند به موضوع مردانگی بپردازند، با واکنشهای منفی یا اتهامهای فرهنگی روبهرو شدهاند. اما دادههای موجود درباره «Yes Boys» نشان میدهد این تبلیغ نهتنها با طرد مخاطب مواجه نشده، بلکه توانسته بیشترین همراهی را دقیقاً از سوی همان گروهی جلب کند که بیشترین احتمال مخالفت درباره آنها پیشبینی میشد.
بحث قدیمی درباره «Purpose» دوباره زنده شد
موفقیت این کمپین بار دیگر بحث قدیمی در صنعت تبلیغات درباره تبلیغات هدفمحور یا Purpose-driven advertising را زنده کرده است. موافقان این رویکرد معتقدند برندها در صورتی میتوانند به مسائل اجتماعی ورود کنند که واقعاً در آن حوزه حق حضور، ارتباط واقعی و اجرای خلاقانه قوی داشته باشند. در مقابل، منتقدان میگویند ورود برندها به چنین موضوعاتی اغلب به نوعی فضیلتنمایی سطحی و تبلیغاتی تبدیل میشود.
در ارزیابیهای منتشرشده درباره کمپین EE تأکید شده است که تفاوت «Yes Boys» با بسیاری از نمونههای ناموفق، در دو عامل اصلی نهفته است:
- ارتباط معتبر برند با موضوع فوتبال و فرهنگ پیرامون آن
- اجرای خلاقانه و احساسی مؤثر
به گفته تحلیلگران، این کمپین بهجای تکرار فرمولهای کلیشهای رایج در تبلیغات جام جهانی ــ مانند حضور سلبریتیها، تصاویر اسلوموشن و شعارهای احساسی کلی ــ تلاش کرده روایتی واقعیتر و اجتماعیتر از فوتبال ارائه دهد.
جمعبندی
کمپین «Yes Boys» را میتوان یکی از نمونههای شاخص تبلیغات جام جهانی دانست که توانسته میان پیام اجتماعی، ارتباط احساسی و اثربخشی تجاری توازن برقرار کند. دادههای منتشرشده نشان میدهد این تبلیغ نهتنها از نظر خلاقیت و رشد برند عملکرد بسیار بالایی داشته، بلکه در میان یکی از دشوارترین گروههای مخاطب، یعنی پسران جوان نسل Z، نیز با استقبال قابل توجهی روبهرو شده است.
