مانولو آرویو، مدیر ارشد بازاریابی و تجاری مشتریان کوکاکولا، در کنفرانس سالانه Brandweek از معیارهایی سخن گفت که این غول صنعت نوشیدنی برای انتخاب شریک آژانسی آینده خود در نظر گرفته است. تأکید او بر تولیدکنندگان محتوا، اینفلوئنسرها، رسانههای خردهفروشی و سنجش تأثیر سرمایهگذاریهای بازاریابی بر فروش، از تغییر معنادار انتظارات برندهای بزرگ از آژانسهای تبلیغاتی حکایت دارد.
کوکاکولا در شرایطی به بازنگری در همکاریهای آژانسی خود پرداخته که حساب جهانی رسانه، داده و فناوری این شرکت با ارزشی حدود چهار میلیارد دلار وارد فرایند بررسی شده است. همزمان، بخش آمریکای شمالی این حساب نیز در قالب رقابتی جداگانه تعیین تکلیف خواهد شد. براساس گزارش ADWEEK، گروه WPP، شریک فعلی کوکاکولا، یکی از گزینههای اصلی برای حفظ حساب جهانی این شرکت محسوب میشود؛ بهویژه آنکه Publicis Groupe از این رقابت خارج شده است. بااینحال، تاکنون نه کوکاکولا و نه آژانسهای حاضر در این فرایند، نتیجه یا جزئیات رسمی آن را تأیید نکردهاند.
مانولو آرویو، مدیر ارشد بازاریابی و تجاری مشتریان کوکاکولا، در گفتوگو با جنی رونی، مدیر ارشد برند و جامعه ADWEEK، همکاری پنج سال گذشته این شرکت با WPP را موفق ارزیابی کرد. به گفته او، کوکاکولا در این دوره رشد قابلتوجهی را تجربه کرده است، اما دستیابی به مرحله بعدی رشد، به مجموعهای متفاوت و عمیقتر از توانمندیهای آژانسی نیاز دارد. این توانمندیها تنها به خرید رسانه، برنامهریزی تبلیغاتی یا تولید محتوای خلاقانه محدود نمیشوند، بلکه باید ارتباط مستقیمتری میان محتوا، تجربه مصرفکننده، فضای خردهفروشی و فروش واقعی ایجاد کنند.
اظهارات آرویو را میتوان نشانهای از تغییر تعریف «آژانس مؤثر» در صنعت بازاریابی دانست. در مدل سنتی، آژانسهای بزرگ عمدتاً براساس قدرت خلاقیت، ظرفیت خرید رسانه، دسترسی به دادهها و توانایی اجرای کمپینهای گسترده ارزیابی میشدند. اکنون برندهایی مانند کوکاکولا از شرکای خود انتظار دارند تمام این قابلیتها را در یک زنجیره یکپارچه قرار دهند؛ زنجیرهای که از تولید محتوا آغاز میشود، در تعامل با مخاطب و تجربه خرید ادامه پیدا میکند و در نهایت به مصرف و فروش قابلاندازهگیری منتهی میشود.
جایگاه تازه تولیدکنندگان محتوا و اینفلوئنسرها در استراتژی کوکاکولا
یکی از مهمترین محورهای مطرحشده از سوی مدیر ارشد بازاریابی کوکاکولا، ضرورت همکاری عمیقتر با تولیدکنندگان محتوا و اینفلوئنسرهاست. این تأکید نشان میدهد که کوکاکولا دیگر به استفاده مقطعی از اینفلوئنسرها برای انتشار پیامهای از پیش تعیینشده رضایت ندارد. این شرکت به دنبال مدلی است که در آن تولیدکنندگان محتوا بخشی از فرایند طراحی ایده، روایتپردازی برند، شکلدهی به تجربه مخاطب و حتی تحریک رفتار خرید باشند.
در چنین مدلی، اینفلوئنسر دیگر صرفاً یک کانال رسانهای یا چهره تبلیغاتی نیست. او به یکی از شرکای محتوایی برند تبدیل میشود و میتواند با شناختی که از جامعه مخاطبان خود دارد، پیام برند را با زبان، فرهنگ و الگوهای مصرف آن جامعه تطبیق دهد. این تحول، وظیفه آژانس تبلیغاتی را نیز تغییر میدهد. آژانس آینده کوکاکولا باید علاوه بر شناسایی و انتخاب تولیدکنندگان محتوای مناسب، بتواند شبکهای از روابط بلندمدت با آنان ایجاد کند، کیفیت و اصالت محتوا را مدیریت کند و تأثیر هر همکاری را بر شاخصهای تجاری بسنجد.
این رویکرد از حرکت صنعت بازاریابی به سمت اقتصاد تولیدکنندگان محتوا یا Creator Economy حکایت دارد. با کاهش اثربخشی برخی قالبهای تبلیغات سنتی و افزایش نقش شبکههای اجتماعی در تصمیمگیری مصرفکنندگان، برندها به دنبال ایجاد ارتباطی طبیعیتر و معتبرتر با مخاطبان هستند. بااینحال، سرمایهگذاری در این حوزه زمانی برای یک برند جهانی مانند کوکاکولا ارزشمند خواهد بود که بتواند از سطح شاخصهایی مانند تعداد بازدید، لایک و تعامل عبور کند و تأثیر واقعی محتوا بر انتخاب، خرید و مصرف محصول را نشان دهد.
رسانه خردهفروشی؛ حلقه اتصال تبلیغات به خرید
دومین مؤلفه کلیدی در سخنان آرویو، نقش رسانههای خردهفروشی یا Retail Media است. رسانه خردهفروشی به فضاها، پلتفرمها و ظرفیتهای تبلیغاتی متعلق به فروشگاهها، خردهفروشان و پلتفرمهای تجارت الکترونیکی گفته میشود. این رسانهها به دلیل دسترسی مستقیم به دادههای خرید و رفتار مشتری، امکان نزدیکتری برای پیوند دادن تبلیغات به تراکنشهای واقعی فراهم میکنند.
رشد رسانههای خردهفروشی مرز میان بازاریابی برند و بازاریابی عملکردی را کمرنگ کرده است. در گذشته، تبلیغات بالای قیف بازاریابی با هدف ایجاد آگاهی و علاقه اجرا میشد و فروش در مراحل بعدی و از طریق کانالهای دیگری اتفاق میافتاد. اما در محیط رسانهای جدید، مصرفکننده میتواند همزمان با مشاهده محتوا یا تبلیغ، محصول را بررسی کرده و خرید خود را انجام دهد. این تغییر باعث شده است رسانه، تجارت و تجربه مشتری بیش از گذشته به یکدیگر وابسته شوند.
برای کوکاکولا که محصولاتش در شبکه گستردهای از فروشگاهها، رستورانها، مراکز تفریحی، پلتفرمهای تحویل کالا و کانالهای تجارت الکترونیکی عرضه میشود، رسانه خردهفروشی فرصتی برای نزدیک کردن ارتباطات برند به لحظه خرید است. آژانس منتخب این شرکت باید بتواند دادههای رسانهای و دادههای خردهفروشی را با یکدیگر ترکیب کند و تشخیص دهد که کدام پیام، محتوا، کانال یا تجربه تبلیغاتی بیشترین تأثیر را بر خرید و مصرف محصول داشته است.
این انتظار همچنین نشان میدهد که کوکاکولا به دنبال آژانسی نیست که صرفاً بودجه رسانهای را میان کانالهای مختلف توزیع کند. شریک آینده این شرکت باید درک جامعی از تجارت، رفتار خریدار، پلتفرمهای فروش، دادههای تراکنشی و سازوکارهای تبلیغات در محیط خردهفروشی داشته باشد. در این چارچوب، تصمیمگیری درباره رسانه از تصمیمگیری درباره فروش جدا نیست و هر سرمایهگذاری تبلیغاتی باید در ارتباط با نتایج تجاری ارزیابی شود.
سنجش تأثیر بازاریابی بر فروش؛ مهمترین معیار انتخاب آژانس
سومین و شاید تعیینکنندهترین انتظار کوکاکولا از شریک آژانسی آینده، توانایی ایجاد ارتباط میان سرمایهگذاری بازاریابی و فروش واقعی است. آرویو تأکید کرده که این شرکت به دنبال شناخت مدلهای جایگزینی است که بتوانند فعالیتهای بازاریابی را به فروش و تراکنشها نسبت دهند. به بیان دیگر، مسئله اصلی تنها اجرای کمپینهای بزرگ، خلاقانه و پربازدید نیست؛ کوکاکولا میخواهد بداند این کمپینها تا چه اندازه به مصرف بیشتر محصولات و افزایش فروش منجر شدهاند.
این موضوع یکی از پیچیدهترین چالشهای بازاریابی معاصر است. مسیر تصمیمگیری مصرفکننده معمولاً خطی نیست و ممکن است فرد پیش از خرید با چندین تبلیغ، محتوای اینفلوئنسری، تجربه حضوری، پیام روابط عمومی و پیشنهاد فروش مواجه شود. بنابراین، نسبت دادن یک فروش مشخص به تنها یک نقطه تماس، همیشه امکانپذیر یا دقیق نیست. محدودیت دسترسی به دادههای شخصی، تغییر سیاستهای حریم خصوصی و پراکندگی مخاطبان میان پلتفرمهای مختلف نیز این مسئله را دشوارتر کرده است.
آژانسی که قصد همکاری با کوکاکولا را دارد، باید فراتر از مدلهای ساده انتساب حرکت کند و مجموعهای از روشهای تحلیلی را به کار بگیرد. مدلسازی آمیخته بازاریابی، آزمایشهای کنترلشده، تحلیل افزایش فروش، دادههای خردهفروشی و بررسی رفتار مصرفکننده، از جمله ابزارهایی هستند که میتوانند تصویر دقیقتری از اثربخشی سرمایهگذاریهای بازاریابی ارائه دهند. توانایی یکپارچهسازی این روشها با تصمیمگیری سریع و عملیاتی، احتمالاً یکی از معیارهای مهم کوکاکولا در ارزیابی آژانسها خواهد بود.
یکپارچگی محتوا، تجربه زنده و خردهفروشی
مدیر ارشد بازاریابی کوکاکولا در سخنان خود بر اتصال تولیدکنندگان محتوا به تجربههای زنده و تجربههای خردهفروشی نیز تأکید کرده است. این نگاه نشان میدهد که کوکاکولا کانالهای بازاریابی را بهصورت جداگانه ارزیابی نمیکند. هدف این شرکت، طراحی اکوسیستمی است که در آن محتوا، رویداد، تجربه حضوری، رسانه و خرید، بخشهای مکمل یک مسیر واحد باشند.
برای مثال، یک تجربه زنده مانند رویداد موسیقی یا فعالیت ورزشی میتواند توسط تولیدکنندگان محتوا در شبکههای اجتماعی گسترش پیدا کند، از طریق رسانههای خردهفروشی به پیشنهاد خرید متصل شود و در نهایت با استفاده از دادههای فروش مورد ارزیابی قرار گیرد. در این مدل، ارزش کمپین نه فقط با میزان دیدهشدن رویداد یا محتوای تولیدشده، بلکه براساس توانایی آن در ایجاد رفتار مصرفی سنجیده میشود.
این سطح از یکپارچگی به ساختار سازمانی و فناوری قدرتمندی نیاز دارد. آژانس باید بتواند تیمهای خلاقیت، رسانه، داده، تجارت، فناوری، اینفلوئنسر مارکتینگ و تجربه برند را در قالب یک مدل عملیاتی مشترک هماهنگ کند. در نتیجه، احتمالاً مزیت رقابتی آژانسهای آینده نه در برخورداری از یک تخصص منفرد، بلکه در توانایی اتصال تخصصهای مختلف و تبدیل دادهها به تصمیمهای اجرایی شکل خواهد گرفت.
تغییر مدل همکاری میان برندها و آژانسها
بررسی چهار میلیارد دلاری حساب رسانه، داده و فناوری کوکاکولا را نباید صرفاً رقابتی برای انتخاب یک تأمینکننده خدمات تبلیغاتی دانست. این فرایند بازتابدهنده تحول گستردهتری در رابطه میان برندهای جهانی و آژانسهاست. برندها دیگر از آژانسها تنها ایده خلاقانه یا پوشش رسانهای نمیخواهند؛ آنها انتظار دارند شریک آژانسی در ایجاد رشد تجاری، طراحی تجربه مشتری و افزایش بازده سرمایهگذاری بازاریابی نقش مستقیم داشته باشد.
در چنین شرایطی، مدلهای سنتی آژانس که در آن واحدهای خلاقیت، رسانه، روابط عمومی، داده و تجارت بهصورت جداگانه فعالیت میکنند، با چالش روبهرو خواهند شد. انتظارات کوکاکولا نشان میدهد که آژانس موفق باید بتواند این قابلیتها را حول یک هدف تجاری مشترک سازماندهی کند. این هدف نیز صرفاً افزایش دسترسی رسانهای یا بهبود تصویر برند نیست، بلکه ایجاد ارتباطی قابلاندازهگیری میان سرمایهگذاری بازاریابی، خرید و مصرف است.
البته تمرکز بر فروش به معنای کاهش اهمیت برندینگ بلندمدت نیست. برای شرکتی مانند کوکاکولا، قدرت برند همچنان یکی از مهمترین داراییهای تجاری محسوب میشود. چالش اصلی، ایجاد توازن میان برندسازی بلندمدت و نتایج کوتاهمدت فروش است. آژانس آینده باید نشان دهد که چگونه سرمایهگذاری در شهرت، فرهنگ، خلاقیت و تجربه برند میتواند همزمان به تقویت جایگاه بلندمدت برند و بهبود عملکرد تجاری منجر شود.
پیامی برای صنعت تبلیغات و بازاریابی
اظهارات مانولو آرویو پیام روشنی برای آژانسهای تبلیغاتی، روابط عمومی و دیجیتال دارد. دوران ارائه گزارشهایی که تنها بر تعداد نمایش، بازدید، لایک یا ارزش رسانهای متمرکز هستند، رو به پایان است. برندهای بزرگ انتظار دارند آژانسها نشان دهند فعالیتهای ارتباطی چگونه بر رفتار مصرفکننده، خرید، تکرار مصرف و رشد درآمد اثر گذاشتهاند.
این تحول به معنای حذف خلاقیت نیست، بلکه تعریف نقش آن را دقیقتر میکند. خلاقیت همچنان برای جلب توجه، ایجاد تمایز و تقویت ارتباط عاطفی با مخاطب ضروری است، اما باید در یک نظام اندازهگیری و تصمیمگیری تجاری قرار گیرد. ایدهای که توجه مخاطب را جلب میکند اما مسیر مشخصی به سوی تعامل، خرید یا مصرف ندارد، در مدل بازاریابی آینده ارزش محدودی خواهد داشت.
برای آژانسها، سرمایهگذاری در زیرساخت داده، تحلیل بازاریابی، فناوریهای تبلیغاتی، تجارت الکترونیکی و رسانههای خردهفروشی به ضرورتی راهبردی تبدیل شده است. همچنین، تیمهای خلاق و محتوایی باید از ابتدا در کنار متخصصان داده و تجارت فعالیت کنند تا امکان اندازهگیری اثربخشی پس از اجرای کمپین به موضوعی فرعی و دیرهنگام تبدیل نشود.
در نهایت، آنچه کوکاکولا از آژانس آینده خود میخواهد، ترکیبی از خلاقیت فرهنگی، شناخت عمیق مخاطب، دسترسی به تولیدکنندگان محتوا، تخصص در رسانههای خردهفروشی و توانایی اثبات نتایج تجاری است. این مجموعه انتظارات نشان میدهد رقابت آینده آژانسها تنها بر سر ارائه بهترین ایده تبلیغاتی نخواهد بود؛ برنده آژانسی است که بتواند ایده، رسانه، داده، تجربه و تجارت را به یکدیگر متصل کند و سهم هر یک را در افزایش مصرف و فروش به شکلی معتبر نشان دهد.
