حفظ جایگاه یک محصول در سبد مصرفی خانوادهها به مدت ۱۴۰ سال کار آسانی نیست؛ اما برند هاینز (Heinz) با ایجاد تعادل دقیق میان ارزشهای همیشگی (Timeless) و روندهای روزآمد (Timely)، این مسیر را هموار کرده است. کارن اوئن (Karen Owen)، مدیر ارشد رشد در شرکت «کرافت هاینز»، معتقد است سرمایهگذاری پیوسته روی برند و برقراری پیوند عاطفی عمیق با مخاطب، رمز بقا و توسعه پایدار این نام تجاری دیرپا بوده است.
به گفته اوئن، در بازارهای رقابتی امروز تنها کیفیت یا طعم محصول ضامن موفقیت نیست: «محصول باکیفیت شرط لازم است، اما کافی نیست. آنچه هاینز را پس از بیش از یک قرن همچنان در صدر ذهن (Top of Mind) مصرفکنندگان نگه داشته، توانایی آن در برقراری ارتباط عاطفی و حتی بهظاهر غیرمنطقی با مخاطبان است.»
نوآوری در بستر نیازهای روز
با وجود وفاداری به فرمول کلاسیک و ارزشهای تغذیهای پایه مانند پروتئین و فیبر بالا، هاینز هرگز به موفقیتهای گذشته تکیه نکرده است. وقتی تیم بازاریابی متوجه شد مصرفکنندگان به لوبیاپخته ادویههای مختلف میافزایند، خط تولید «لوبیا با طعم کاری» را روانه بازار کرد. در گامی دیگر، هاینز با شناسایی نیاز مصرفکنندگان مدرن به راحتی و سرعت، بستهبندیهای پاکتی آمادهمصرف (Pouch) را با همکاری خردهفروشی «اوکادو» آزمایش و سپس بهصورت سراسری عرضه کرد؛ اقدامی که به رشد ۶۰ درصدی کسبوکار این برند در بخش نوآوری بستهبندی و رشد ۳۰ درصدی کل آن دسته در سوپرمارکتها منجر شد.
همگام با «سرعت فرهنگ» و عشق نامحدود به برند
هاینز وفاداری عمیق مشتریانش را پایه کمپینهای تبلیغاتی قرار میدهد. برای نمونه، در کمپین مشهور «آنقدر خوب است که نمیتوان رهایش کرد»، دستمایه آگهیها توقیف قوطیهای کنسرو لوبیا هاینز در گیتهای بازرسی پرواز فرودگاهها بود؛ اشارهای طنزآمیز و واقعی به تمایل مسافران بریتانیایی برای همراه داشتن این محصول حتی در سفرهای خارجی.
علاوه بر کمپینهای بزرگ، هاینز از طریق آژانس داخلی خود با نام «The Kitchen» در قلب اتفاقات روز جامعه حضور دارد. این ساختار چابک درونسازمانی به برند امکان میدهد همگام با فرهنگ عامه (Speed of culture) و بدون درگیر شدن در بوروکراسی معمول تصمیمگیری کند. یکی از جدیدترین نمونههای آن، واکنش سریع به ابراز علاقه دو چهره سرشناس شبکههای اجتماعی با پاستاهای حلقهای هاینز بود؛ این برند بلافاصله گردنبندی اختصاصی با الهام از این محصول تولید کرد که بازتاب گستردهای در فضای آنلاین داشت و به افزایش ۲۳ درصدی فروش سالانه این رده محصول ختم شد.
استمرار در سرمایهگذاری برند
پیام محوری مدیر رشد هاینز برای فعالان بازاریابی واضح است: جرقههای زودگذر شبکههای اجتماعی تنها زمانی به درآمد پایدار تبدیل میشوند که ذیل یک استراتژی ارتباطی مستمر و همهجانبه تعریف شوند. اوئن تأکید میکند که همراهی تبلیغات سنتی، تعاملات دادهمحور و واکنش بهموقع به ترندهای فرهنگی، در کنار سرمایهگذاری مداوم بر ارزشهای بنیادین، کلید اصلی هاینز برای جذب نسلهای جدید مصرفکننده و تضمین رشد بلندمدت در دستههای کالایی به بلوغرسیده است.
