صدرا؛ خدمتی منعطف و جدید از بانک دی

طرح‌های صدرا و ره آورد ارزش آفرین؛ چندی‌ است توسط بانک دی معرفی شده‌اند. این بانک به منظور معرفی این دو طرح کمپینی را اجرایی کرده‌است که ام بی ای نیوز به منظور دریافت اطلاعات بیشتر درباره آنها گفتگویی را با دکتر جمشید قزوینیان مدیرروابط عمومی و تبلیغات بانک دی داشته‌است. در این گفتگو علاوه بر کمپین؛ درباره موضوعات دیگری مانند شبکه‌های اجتماعی و مسئولیت اجتماعی نیز سئوالاتی پرسیده شده که پاسخ‌های آنها را می‌خوانید.

در مورد کمپین اخیر بانک دی توضیح بفرمایید؟

چندی پیش اداره طراحی محصول و بازاریابی بانک دی دو محصول صدرا و ره آورد را جهت تبلیغ به روابط عمومی معرفی کرد. طرح صدرا محصول جدیدی در حوزه بانکی است که مزیت های متعددی را برای مخاطبان به ارمغانمی آورد. در این طرح، انتخاب مبلغ تسهیلات، تعداد اقساط و نرخ تسهیلات به عهده مشتریان گذاشته شده‌است. در سایت بانک؛ بخشی به شکل ماشین حساب طراحی شده که فرد با مراجعه به آن می‌تواند مبلغ تسهیلات و نرخ تسهیلات چهار درصد به بالا ، تعداد اقساط و مبلغ اقساط خود را براساس شرایط بودجه خود تعیین کند. این محصول دقیقا برعکس روندی‌ست که افراد حین دریافت تسهیلات بانکی باید طی کنند. معمولا بانک‌ها مشخص می‌کنند که افراد چه نوع تسهیلات و یا چه مبلغی را باید برای اقساط پرداخت کنند.

همانطور که گفته شد، افراد پس از مراجعه به سایت می‌توانند، نوع تسهیلات و…. را مشخص و منتظر خروجی باشند که بانک در اختیار آنها قرار می‌دهد. در خروجی مشخص می‌شود که فرد با چه مقدار سپرده گذاری می‌تواند، چنددرصد سود دریافت و یا از تسهیلات استفاده کند. این طرح منعطف برای بسیاری از اقشار جامعه کاربرد دارد. طرحی که باعث گسترش جامعه هدف بانک دی نیز خواهد شد. از طرفی استفاده از این طرح باعث افزایش سپرده گذاری در بانک نیز می‌شود.

طرح ره آورد نیز با هدف افزایش انگیزه به کسب و کارهاي مشتريان طراحی شده است. مشتریان مي توانند با افتتاح حساب جاري ارزش آفرين بانک دي، علاوه بر دريافت POS و IPG، از انواع خدمات ويژه اين حساب برخوردار شوند. تمامی مشتريان حقيقي و حقوقي مي‌توانند از مزيت هاي اين طرح برخوردار شوند. برای مثال: کسب وکارها می‌توانند با افتتاح اين حساب از دستگاه هاي POS با سيم و بدون سيم با کيفيت بالا استفاده کنند.

در زمینه تبلیغات نیز باید بگویم شروع تبلیغات این دو طرح از دی ماه در شبکه‌های اجتماعی آغاز شد و پس از آن رسانه‌های محیطی، مترو، فرودگاه، رسانه‌های چاپی، سایت‌هایخبری برای نشر پیام طرح به کمک گرفته ‌شدند. همزمان با تبلیغات گسترده، از شعب بانک دی، ال‌سی دی‌های داخل شعب، پوستر و… نیز برای انتقال پیام به مخاطبان استفاده شد بنابراین برای معرفی طرح‌ها برنامه‌ی تبلیغاتی منسجمی در حال اجرا است.

آیا بانک دی برای اولین بار در نظام بانکی این محصول را ارائه کرده است؟

معمولا خدمات ارائه شده توسط بانک‌ها بسیار به هم شبیه هستند. اگر بانکی به صورت انحصاری خدمتی را ارائه کند در مدت محدودی بانک‌های دیگر خدمات مشابهی را به مشتریان عرضه می‌کنند. اما باید بگویم طرح صدرا با این انعطاف و گستردگی برای اولین بار است که توسط بانک دی در حال ارائه است.

انعطافی که از آن صحبت می‌کنید، آیا متناسب با شرایط حال حاضر مشتریان تعریف شده‌است؟

بله؛ مشتریان در شرایط حال حاضر نیاز به دریافت تسهیلات دارند. این طرح به مشتریان فرصت می‌دهد به تناسب نیاز و توانایی خود تسهیلات دریافت و در حوزه‌های مورد علاقه‌شان سرمایه‌گذاری کنند. به هر حال بانک دی با توجه به نیاز مشتریان چنین طرحی را اجرایی کرده‌است. مشتریان نیز متناسب با نیازشان می‌توانند از طرح استفاده کنند. زیرساخت‌های استفاده از محصول چندماهی ا‌ست آماده و آموزش‌های لازم نیز به کارکنان داده است.

بانک دی به رسم هر ساله تبلیغات گسترده‌ای را در دی‌ماه اجرا می‌کند، علت این کار چیست ؟

این شیوه عملکرد به دو دلیل انجام می‌شود. بانک در تلاش است بر اساس هم نامی بانک با ماه دی از این تقارن در جهت برندینگ خود بهره‌برداری کند. جشنواره‌های بانک دی، در ماه دی برگزار می‌شود. از طرفی در ماه‌های آخرسال منابع قابل توجهی در دست مردم است که قصد سرمایه‌گذاری آن‌ها را دارند. با تبلیغات و یادآوری در تلاش هستیم، درصدی از این منابع را جذب بانک کنیم.

برای تبلیغات از شبکه‌های اجتماعی و فضای مجازی نیز بهره‌برداری کرده‌اید، در این باره توضیح بفرمایید؟

بررسی‌ها نشان می‌دهد که ایرانیان در طی روز بیش از هر ابزاری از موبایل خود استفاده می‌کنند و این روزها مخاطبان به محض بیدار شدن و یا قبل از خواب گوشی تلفن خود را چک می‌کنند. چنین روندی فضای مناسبی را برای برندها به منظور معرفی محصولات و خدمات‌شان فراهم کرده‌است. شبکه‌های اجتماعی نیز یکی از پرنفوذترین ابزارهای تبلیغاتی در جهان هستند. تبلیغاتی که از لحاظ هزینه نیز به نسبت مابقی رسانه‌ها بسیار پایین هستند. علاوه براین، تبلیغات در این شبکه‌ها قابل رصد و سنجش هستند و مشخص است که تبلیغ چقدر بازنشر شده است. در واقع داشبوردی در اختیار کسب وکارها قرار گرفته که می‌توانند روند تبلیغاتی خود را رصد کنند حتی می‌توان تعداد مراجعه‌کنندگانی که در پی تبلیغات شبکه‌های اجتماعی به سایت مراجعه کرده‌اند را شناسایی کرد. شبکه‌های اجتماعی اطلاعات دقیقی را از سلایق مشتریان در اختیار کسب وکارها قرار می‌دهد. این درحالی‌ است که در استفاده از رسانه‌های دیگر این امکانات وجود ندارد و بانک نمی‌تواند تعداد کسانی که از طریق تبلیغ به سایت و یا شعب مراجعه کردند را شناسایی کند بنابراین نفوذ، هزینه کم و امکان سنجش اثربخشی و شناسایی سلایق مشتریان مواردی هستند که تمامی کسب وکارها را نسبت به حضور در شبکه‌های اجتماعی ترغیب می‌کنند.

به نظرتان شبکه‌های اجتماعی رسانه‌ی مکمل هستند؟

در دوره‌ای که هنوز تلفن‌های هوشمند گسترش چندانی نداشت، این رسانه را می‌توانستیم مکمل بدانیم. اما در حال حاضر نه تنها مکمل نیست بلکه به زودی باید آن را جزو رهبران اصلی رسانه‌های تبلیغاتی در نظر بگیریم. این رسانه روز به روز در حال سهم خواهی بیشتر در صنعت تبلیغات است. بانک دی نیز از این قاعده مستثنی نبوده و سهم قابل توجهی از بودجه تبلیغاتی خود را به شبکه‌های اجتماعی اختصاص داده است و برای سال آینده این سهم به نسبت امسال بیشتر خواهد شد. در همین راستا مخاطبان بانک دی به خوبی شناسایی و براساس آنها شبکه‌های اجتماعی مورد نظر انتخاب شده‌اند.

در زمینه محتوا سازی در شبکه‌های اجتماعی چه عملکردی داشته‌اید؟

مخاطبان در شبکه‌های اجتماعی رفتار متفاوتی را از خود نشان می‌دهند. مخاطبان در این شبکه‌ها تمایل دارند که در زمان بسیار کوتاهی پیام را دریافت کنند. اگر زمان انتقال پیام کوتاه نباشد به سرعت از کنار آن عبور می‌کنند. علاوه برکوتاهی، جذابیت نیز در طراحی محتوا برای شبکه‌های اجتماعی بسیاراهمیت دارد. هر چقدر جذابیت کمتر باشد، اثرگذاری پیام هم به همان نسبت کمتر می‌شود. این موضوع در مورد رسانه‌های دیگر صدق نمی‌کند. مخاطبان چه بخواهند و چه نخواهند در معرض تبلیغات رسانه‌های محیطی و تلویزیونی قرار می‌گیرند و تصویر و پیام هر چقدر هم جذاب نباشد، آن را می‌بینند. این اجبار در شبکه‌های اجتماعی وجود ندارد و کسب وکارها باید تبلیغات جذابی را برای این رسانه‌ طراحی کنند تا مورد توجه مخاطبان قرار گیرد.

بانک دی برای جذب و نگهداشت مخاطبان در شبکه‌های اجتماعی چه عملکردی داشته‌است؟

در تلاش هستیم، شبکه‌های اجتماعی را انتخاب کنیم که به بهتر دیده شدن پیام تبلیغاتی ما کمک کنند. برای مثالزمانی که بانک دی، محصولی را طراحی می‌کند که مخاطبان اصلی آن صنعت گران هستند باید شبکه‌های اجتماعی را برگزیند که جامعه هدف را دربرگیرد. بانک، خدمات مختلفی را به گروه مخاطبان خاص و مشخصی ارائه می‌کند که نیاز است به سراغ رسانه‌های مورد نظر آنها برویم. برخی از شبکه‌های اجتماعی عام هستند و مخاطبان بسیاری با تبلیغ برند روبرو می‌شوند. این مخاطبان امکان دارد، جزو مشتریان برند نباشند. از طرفی برخی از شبکه‌های اجتماعی خاص هستند و با اینکه تعداد مخاطب کمی دارند اما بسیار تاثیرگذارند و گروه مخاطبان مشخصی از طریق آنها پیام را دریافت می‌کنند. وقتی شرایط به این شکل باشد، پیام مستقیم به گروه هدف منتقل و برند به هدف اصلی خود می‌رسد.

حضور در شبکه‌های اجتماعی ریسک خاص خود را نیز دارد، برخورد بانک دی با پیام‌های مخاطبان چگونه است؟

بهترین عملکردی که می‌توان در حوزه انتقال پیام انجام داد، شفاف سازی است. مخاطبان گاهی براساس دانش تخصصی پیامی را در صفحه بانک به اشتراک می‌گذارند و گاهی نیز براساس شایعات و گمانه زنی نظرشان را بیان می‌کنند. در هر دو حالت روابط عمومی باید با مخاطبان شفاف باشد و به پیام‌های آن‌ها پاسخ دهد. اگر مخاطبان به خوبی توجیه شوند تبدیل به مبلغی خواهند شد که از این پس پیام بانک را به دیگران منتقل می‌کنند. حتی گاهی مخاطبان تبدیل به مدافعان برند می شوند و در فضاهای مختلف از عملکرد کسب وکار دفاع می‌کنند. برخی از سازمان‌ها معتقدند که نباید به صورت شفاف به مخاطبان اطلاعات داد. چنین عملکردی برخلاف علم روابط عمومی است و برای سازمان مانند سم می باشد. اگر مخاطبان بطور شفاف از عملکرد کسب وکارها مطلع باشند، دیگر از طرق مختلف کسب اطلاعات نکرده و به شایعات دامن نمی‌زنند. برخی از سازمان‌ها در زمینه حضور در شبکه‌های اجتماعی نیز خود را محدود می کنند و در شبکه های اجتماعی حضور فعال ندارند. وقتی سازمان‌ها وارد شبکه‌های اجتماعی نشده و پاسخگو نباشند، انتشار خبرهای منفی و نادرست با سرعت بیشتری انجام می‌شود. بهترین روش این است که روابط عمومی‌های سازمان‌ها در شبکه‌های اجتماعی حضور فعال و هدفمند داشته باشند و بازخوردهای منفی و یا مثبت مخاطبان را پاسخ دهند. چنین پاسخگویی تاثیر بسیار خوبی بر نگاه مخاطبان نسبت به برند خواهد داشت.

چرا برخی از روابط عمومی سازمان‌ها نسبت به بازخورد مخاطبین بی‌تفاوت هستند؟

چنین عملکردی از نگاه سنتی روابط عمومی‌ها نشات می‌گیرد. این دسته از روابط عمومی‌ها احساس می‌کنند اگر اطلاعات را به بیرون از سازمان منتقل نکنند، اطلاعات منتشر نمی‌شود. این درحالی است که با وجود شبکه‌های اجتماعی کنترل اطلاعات بسیار پیچیده است. در این شبکه‌ها مردم خودشان نقش خبرنگار دارند و در انتشار سریع اخبار نقش آفرینی می کنند. اگر دقت کنید؛ خبر بسیاری از اتفاقاتی که در چند وقت اخیر رخ داده توسط شبکه‌های اجتماعی منتشر شده و رسانه‌های سنتی از انتشار عقب مانده‌اند. در حال حاضر مخاطبان خودشان تبدیل به رسانه شده‌اند. در این شرایط سنتی عمل کردن، اقدام صحیحی نیست. در حال حاضر سرعت انتشار اخبار آنقدر بالاست که دیگر نمی‌توان آن را کنترل کرد. مقاومت در برابر این سرعت اشتباه محض است.

لحن بیان برند در شبکه‌های اجتماعی تغییر می‌کند، آیا لحن بانک دی نیز در شبکه‌های اجتماعی تغییر کرده‌است؟

این موضوع بسیار مهمی‌است. برخی از برندها به راحتی می‌توانند فضای برندینگ خود را شکسته و با لحن جدیدی با مخاطبان صحبت کنند. اما برخی از برندها استراتژی‌ها و چارچوب‌های مشخصی دارند که شکستن آن بسیار سخت است. این اتفاق باعث ایجاد تناقض می‌شود. بانک دی نیز در تلاش است که لحن خود را تغییر دهد البته این تغییر به گونه‌ای است که فاصله زیادی با شخصیت برند ندارد.از این رو باید تلاش کنیم که ضمن حفظ جذابیت محتوا ، لحن برند را تغییر چندانی ندهیم. در بانک دی برای حضور در شبکه‌های اجتماعی نیز هویت بصری مشخصی تعریف کرده‌ایم و سعی می‌کنیم از چارچوب تعریف شده فاصله نگیریم. ارزش برند بسیار بالاست آنقدر که حتی از ارزش دارایی‌های سازمان نیز بیشتر است. در نتیجه باید مراقب برندمان باشیم.

در حال حاضر بسیاری از بنگاه‌های اقتصادی از بودجه‌های تبلیغاتی خود کم کرده‌اند، آیا بانک دی نیز چنین عملکردی را داشته‌است؟

به نظرم از بودجه‌های تبلیغاتی کم نشده است. تبلیغات مسیر خود را تغییر داده و به سمت هوشمند شدن در حرکت است. در گذشته نه چندان دور برندها وقتی می‌خواستند، تبلیغی را انجام دهند به سراغ ساخت تیزر و تبلیغات محیطی می‌رفتند.چنین عملکردی بدون مخاطب سنجی و اثرسنجی صورت می‌گرفت. اما اکنون نحوه تبلیغات تغییر کرده است. بنابراین بودجه‌های تبلیغاتی کم نشده، تبلیغات با ابزارهای نوینی اجرایی می‌شود. همه برندها باید آمادگی روبرو شدن با تبلیغات هوشمند را داشته باشند در غیر این صورت از بازار رقابت دور می مانند.

عملکرد شرکتهای تبلیغاتی را در این زمینه چگونه ارزیابی می کنید؟

در کشورمان برخی از شرکت های تبلیغاتی رسانه‌دار هستند و تمام تلاش‌شان این است که تبلیغات را به سمت رسانه‌هایی ببرند که در اختیارشان است. این بدترین اتفاقی‌است که در صنعت تبلیغات رخ می دهد. در دنیا شرکتهای رسانه‌دار با کانون های مشاوره ای تفکیک شده‌اند و برند می‌تواند تصمیمات درستی را در این تبلیغات اتخاذ کند. وقتی شرکت تبلیغاتی فقط مشاوره بدهد، براساس نیازهای کسب وکار ، رسانه‌های تبلیغاتی خود را پیشنهاد می دهد. زمانی که شرکت تبلیغاتی هدف اولش فروش رسانه باشد، بی شک نمی‌تواند مشاوره صحیح و خوبی ارائه کند. شرکتهای تبلیغاتی باید مسیر خود و طرز نگاه‌شان را تغییر دهند و با خلق ایده های نوآورانه و خلاقانه و تبلیغات هوشمند به عنوان بازوهای اجرایی حوزه تبلیغات در تحقق اهداف صاحبان برند کوشا باشند.

در زمینه اعتماد سازی چه عملکردی را داشته‌اید؟

منابع مالی از بانک‌ها خارج نشده و در صورت خروج سرمایه توسط مشتریان از بانکی به بانک دیگر منتقل می‌شود. امکان دارد، سهم منابع بانک‌ها تغییر کند. آنچه که در حوزه اقتصادی اتفاق افتاده مردم را متمایل به خرید و سرمایه‌گذاری در زمینه‌های مختلف کرده‌است. بانک‌ها باید در حال حاضر خدمات درست و راهنمایی خوبی به مخاطبان کنند. بانک‌ها باید با ارائه اطلاعات شفاف و صحیح ضمن جلوگیری از انتشار اخبار کذب و شایعات منبع قابل اعتمادی برای مخاطبان باشند.چنین عملکردی در زمینه اعتماد سازی بسیار تاثیرگذار است.

بانک دی در حوزه مسئولیت اجتماعی چه عملکردی را داشته است؟

بانک دی در حوزه مسئولیت اجتماعی موارد مختلفی را دنبال کرده‌است. بانک دیسعی دارد،در برابر اتفاقات رخ داده مسئولانه عمل کند. برای مثال سال گذشته به جای تولید سررسید نوروزی اقدام به مدرسه سازی در مناطق زلزله زده استان کرمانشاه کردیم که این مدارس در مهر ماه امسال افتتاح شد. یکی از فعالیت‌های مهم بانک دی در حوزه مسئولیت اجتماعی، خدمت رسانی به خانواده‌های معزز شهدا و جامعه بزرگ ایثارگری است. شهدا با گذشتن از جان و مال خود در عهدی که با خداوند بستند ثابت قدم ماندند و وظیفه امروز ما صیانت از خون پاک شهدا و ادامه مسیر آن‌ها است. امروزه به برکت مجاهدت های رزمندگان و جانفشانی های شهداء و ایثارگران ، ایران در منطقه به نماد مقاومت تبدیل شده و وظیفه جامعه و مردم در مقابل این دستاورد پاسداشت خون شهداء و حفظ ارزش هااست. بانک دی نیز در همین راستا ارائه تسهیلات و خدمت رسانی به خانواده های این عزیزان را از ماموریت های اصلی خود می‌داند و در جهت تحقق آن از هیچ تلاشی فروگذار نمی کند.

آیا در زمینه مسئولیت اجتماعی اطلاع رسانی نیز صورت می‌گیرد؟

در دنیای امروزی جامعه بیش از پیش نیازمند اجرای اصول اولیه مسئولیت پذیری اجتماعی از سوی سازمان‌ها و واحدهای صنفی و صنعتی و خصوصی است که این مهم ،عامل اصلی در پایداری و محبوبیت برندها در نتیجه وفاداری و رضایتمندی مشتریان بر شمرده می‌شود. از همین رو اطلاع رسانی در خصوص برنامه ها و اقدامات حوزه مسئولیت اجتماعی تاثیر مثبتی به وجود می آورد چرا که فعالیت در این حوزه همسو با اولویت ها و ارزش های اجتماعی است و حس اعتماد عمومی را نسبت به سازمان به ارمغان می آورد.از سویی متاسفانه در مدت اخیر شاهد این هستیم که برخی از برندها مبلغ ناچیزی را به حوزه مسئولیت اجتماعی اختصاص می دهند ولی چندین برابر از آن بهره برداری تبلیغاتی می کنند.

بانک دی نیز با توجه ویژه به حوزه مسئولیت اجتماعی سعی داشته سهم خود را فارغ از نگاه ابزاری و بهره برداری تبلیغاتی ایفا نماید و با تولید اخبار هدفمند در این زمینه به ترویج ارزش ها و فرهنگ سازی در جامعه کمک کند.