فربد مستوفی مدیر ارشد مارکتینگ و برند گروه صنعتی پارس خزر
آمیخته بازاریابی نتفلیکس (۷P در نتفلیکس)
تئوری آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) که برای اولین بار توسط E. Jerome McCarthy در دهه ۱۹۶۰ ابداع شد، مدل پایه هر کسب و کار امروزی را تشکیل می‌دهد. پیش از این، چارچوب بازاریابی به ویژگی‌های سیستم‌های بازاریابی و عملکرد آنها محدود می‌شد. مک‌کارتی از طریق تئوری آمیخته بازاریابی خود چارچوبی را برای تصمیم‌گیری ارائه کرد که حول محور محصول، قیمت، مکان و تبلیغات متمرکز بود.
امروزه، تصمیم‌گیری بازاریابی هر شرکتی حول این اصول آمیخته بازاریابی می‌چرخد. با این حال، کارشناسان تعداد اصول موثر بر فرآیند تصمیم‌گیری بازاریابی را افزایش داده‌اند.
آمیخته بازاریابی چیست؟
آمیخته بازاریابی «مجموعه ای از ابزارها و تاکتیک‌هایی است که یک کسب و کار برای پیگیری اهداف بازاریابی خود و فروش پیشنهادات خود به مخاطبان هدف استفاده می‌کند.»
این تاکتیک‌ها که عناصر بازاریابی نیز نامیده می‌شوند، شامل نحوه توسعه پیشنهادها و تصمیم‌گیری برای قیمت‌ها توسط بازاریابان، مکان‌های فروش و استراتژی‌های ارتباطی و تبلیغاتی است.
به عبارت ساده‌تر، آمیخته بازاریابی به مجموعه تصمیماتی اطلاق می‌شود که بازاریابان برای توسعه و اجرای برنامه‌های بازاریابی خود استفاده می‌کنند.
این برنامه‌ها عبارت‌اند:
. ایجاد بالاترین سطح رضایت مصرف کننده
. برآورده کردن اهداف سازمانی کسب و کار
مفهوم آمیخته بازاریابی، چارچوب خود را از تعریف اولیه بازاریابی -شناسایی نیازهای مشتری و ارضای آن نیازها از طریق پیشنهادات- به دست می‌آورد.
بنابراین کسب و کار:
. محصولی را با توجه به نیازها و خواسته‌های مشتریان تولید کرده و توسعه می‌دهد
. آن را با قیمتی که مشتریان معقول بدانند در دسترس قرار می‌دهد
. پیشنهاد استفاده و خرید آن را با کمک از کانال‌های توزیع (مکان‌هایی) که برای خرید مشتری مناسب است، عرضه می‌کند
. از طریق کانال‌های تبلیغاتی مختلف، مشتری را از پیشنهاد و ویژگی های آن مطلع می‌کند
به گفته فیلیپ کاتلر، “آمیخته بازاریابی مجموعه ای از متغیرهای قابل کنترل است که شرکت می‌تواند از آنها برای تاثیرگذاری بر پاسخ خریدار استفاده کند.”
این متغیرهای قابل کنترل، ۴p یا چهار ستون اصلی بازاریابی را تشکیل می‌دهند.
محصول product: کالای ملموس، فیزیکی یا خدمات نامشهودی که به بازار عرضه می‌شود.
قیمت price: هزینه خرید محصول چقدر است.
مکان place: از کجا و از چه کانالی می‌توان محصول را خریداری کرد.
تبلیغات یا پروموشن Promotion: چگونه محصول خود را تبلیغ و معرفی می‌کند.
گسترش آمیخته بازاریابی – ۷P بازاریابی
تغییر نیازها، رفتار و روندهای مشتری، بازاریابی را وادار می‌کند تا به یک امر در حال تکامل تبدیل شود. امروزه آمیخته بازاریابی فقط به چهار رکن اولیه محدود نمی‌شود. عناصر بسیاری در طول سالها به آن اضافه شده‌اند که البته سه تا از آنها نقش اساسی ایفا می‌کنند.
. کارکنان People: منابع انسانی کسب و کار که آن را قادر می‌سازد تا پیشنهادات خود را به مخاطبان هدف ارائه دهد.
. فرآیند Process: مجموعه اقداماتی است که در ارائه پیشنهاد به مشتری انجام می‌شود.
. شواهد فیزیکی Physical Evidence: عناصر ملموس پیرامون محصول و محیط فیزیکی که در آن محصول یا خدمات به مشتریان ارائه می‌شود.
پس از این مقدمه طولانی، بیایید به این تجزیه و تحلیل دقیق از آمیخته بازاریابی نتفلیکس نگاهی بیاندازیم. ما اینجا ۷P (محصول، قیمت، مکان، تبلیغات، فرآیند، افراد و شواهد فیزیکی) نتفلیکس را بررسی می‌کنیم و استراتژی‌های تجاری و بازاریابی شرکت را توضیح می‌دهیم.
نتفلیکس، شرکت پیشرو ارائه دهنده سرگرمی های اینترنتی در جهان است که دفتر مرکزی آن در کالیفرنیا، ایالات متحده آمریکا قرار دارد.
محصولات (Products)
نتفلیکس لیست گسترده‌ای از برنامه ها به مشتریان خود ارائه می دهد که شامل طیف گسترده‌ای از انواع فیلم و سریال، برنامه‌های سرگرم کننده و علمی – آموزشی، مستند، مسابقه، برنامه ترکیبی و حتی بازسازی برنامه‌های قدیمی است.
به صورت کلی، محصولات نتفلیکس یا توسط خود کمپانی ساخته می‌شود، یا برای ساخت به شرکت‌های دیگر سفارش داده می‌شود یا حق پخش آنها از شرکت‌ها یا شبکه های دیگر خریداری می‌شود.
اگرچه بسیاری از برنامه‌ها موفق بوده‌اند، اما لیست موارد ناموفق و شکست خورده نیز بسیار طولانی است. رسانه‌های تخصصی، لیستی از بدترین سریال‌های نتفلیکس را هر ساله تهیه می‌کنند.
سریال‌هایی مانند Emily in Paris، Real Rob، Hype House، The Goop Lab، Richie Rich و Chasing Cameron تنها برخی از مشهورترین پروژه‌های شکست خورده هستند.
چهار طرح اشتراکی برای هرکسی که مایل به عضویت و استفاده از نتفلیکس است در نظر گرفته شده است.
●اشتراک پایه با نمایش تبلیغات
●اشتراک پایه
●استراک استاندارد
●اشتراک برتر (پرمیوم)
طبعا با توجه به افزایش حق اشتراک و قیمت، امتیازات بیشتری در دسترس است و حتی گاهی برخی محتواهای اختصاصی برای پلن‌های ارزان در دسترس نیست و فقط مشتریان خاص می‌توانند از آنها استفاده کنند.
نتفلیکس هر هفته برنامه‌های تلویزیونی و فیلم‌های جدیدی را اضافه می‌کند تا درخواست‌های رو به رشد مشترکین را برآورده کند. شاید بسیاری از مردم ندانند که نتفلیکس قبل از اینکه به عنوان قدرتمندترین ارائه دهنده محتوای آنلاین در جهان تبدیل شود، یک سرویس ساده اجاره DVD از طریق پست بود.
نکته جالب اینکه خدمات اجاره DVD هنوز در دسترس است و انتظار می‌رود تا زمانی که برای نتفلیکس سود داشته باشد نیز به کار خود ادامه دهد.
قیمت و استراتژی‌های قیمت‌گذاری (price)
همانند همه کسب‌کارها، قیمت‌گذاری یک عنصر بسیار مهم در آمیخته بازاریابی نتفلیکس است. مشترکین نتفلیکس می‌توانند تا زمانی که به اینترنت متصل هستند، برنامه‌های تلویزیونی، فیلم‌ها و سایر خدمات را بدون نیاز به دانلود آنها تماشا کنند. و این قطعا هزینه دارد.
مثلا در انگلستان، مشتریان برای استفاده از سرویس‌های نتفلیکس، از ۴.۹۹ پوند تا ۱۵.۹۹ پوند پرداخت می‌کنند. همچنین در ایالات متحده از ۶.۹۹ دلار تا ۱۹.۹۹ دلار بسته به سطوح اشتراک هزینه دارد.
برخی از تحلیلگران فکر می‌کنند که نتفلیکس یک استراتژی قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش دارد. اما برخی دیگر استدلال می‌کنند که استراتژی قیمت‌گذاری رقیب را دنبال می‌کند. بررسی اطلاعات منتشر شده توسط Money Super Market در سال ۲۰۲۲ نشان می‌دهد که قیمت‌های آن در بریتانیا بسیار مطابق با قیمت‌های رقبای آن است.
بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که نتفلیکس در هر بازاری با توجه به موقعیت و عوامل دخیل، سیاست قیمت‌گذاری متفاوتی را در پیش می‌گیرد.
جهت مطالعه در خصوص سیاست‌های قیمت‌گذاری میتوانید مطلب زیر را مطالعه کنید:
استراتژی قیمت گذاری چیست؟ (۷ مدل قیمت گذاری به همراه اطلاعات کاربردی)
مکان / کانال های توزیع (place)
مردم می‌توانند نتفلیکس را روی تلفن‌های هوشمند، لپ.تاپ، تبلت، تلویزیون‌های هوشمند، دستگاه.های استریم (streaming device) و حتی کنسول‌های بازی مانند پلی‌استیشن و ایکس‌باکس تماشا کنند.
این یعنی نتفلیکس تقریبا در هر مکان و هر زمان در دسترس است. چرا که ذات این کسب و کار، یک تجارت بر اساس پخش آنلاین در بیش از ۱۹۰ کشور جهان است.
استراتژی‌های تبلیغاتی (Promotion)
تبلیغات یکی از عناصر کلیدی در آمیخته بازاریابی نتفلیکس است. آنها چندین استراتژی تبلیغاتی موازی را برای جذب و حفظ مشترکین خود اتخاذ کرده‌اند. این شامل استفاده از پلتفرم‌های رسانه‌ای آفلاین و آنلاین است.
به عنوان مثال، در سال ۲۰۲۱ نتفلیکس حدود ۲.۵ میلیارد دلار آمریکا را برای فعالیت‌های بازاریابی هزینه کرد که شامل کمپین‌های تبلیغاتی نیز می‌شد.
این امر آنها را به یکی از بزرگترین خریداران فضاهای تبلیغاتی در صنعت سرگرمی در جهان تبدیل می‌کند.
جای تعجب نیست که نتفلیکس تقریباً از تمام کانال‌های رسانه‌ای برای رساندن پیام خود به مخاطبان هدف استفاده می‌کند. استفاده از افراد مشهور و سلبریتی‌ها، بیلبوردها، مترو، تاکسی، رسانه‌های چاپی، تبلیغات شفاهی، سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی نشان می‌دهد که آنها به ظرفیت هر کدام آنها واقف هستند.
این استراتژی تبلیغاتی نتفلیکس نشان می‌دهد که آنها به دلیل اینکه یک تجارت آنلاین هستند، جامعه هدف در فضای آفلاین را فراموش نکرده‌اند!
سیاست آزمایشی رایگان ماه اول همچنین یک راه سودمند برای متقاعد کردن مشتریان بالقوه برای تهیه اشتراک بلندمدت و استفاده از سایر خدمات آن است که تا کنون بسیار موفق بوده است.
کارکنان و نیروی انسانی (people)
نتفلیکس در طول سالها از لحاظ اندازه و گستره رشد کرده و به بازیگر اصلی صنعت سرگرمی آنلاین (و حتی شاید آفلاین) در جهان تبدیل شده است. تقریباً نزدیک ۱۲ هزار نفر به صورت تمام وقت در استخدام نتفلیکس هستند. (آمار سال ۲۰۲۲)
تمرکز نتفلیکس بر استخدام افراد با استعداد با پیشینه‌ها، فرهنگ‌ها و دیدگاه‌های مختلف است که باعث ایجاد طیفی متنوع از آدمها در یک سازمان شده و به غنای فرهنگ سازمانی نیز کمک می‌کند.
فرآیند (Process)
فرآیند به مجموعه.ای از فعالیت‌ها اطلاق می‌شود که برای دستیابی به یک نتیجه خاص باید انجام شوند. عملکردهای مختلف در یک کسب و کار قطعا فرآیندهای متفاوتی خواهند داشت.
باشند. به عنوان مثال، ثبت نام، یک فرایند ساده است که با هدف تمدید در پایان دوره طراحی شده است.
سازوکار این فرایند به نحوی آن که در پایان دوره ۳۰ روز رایگان، درصد بسیار زیادی از مشتریان به مشترکین بلندمدت تبدیل می‌شوند. همچنین میتوانید فرآیندهای خلاقیت و نوآوری را در نتفلیکس بررسی کنید، روشی عالی برای به دست آوردن پیشنهادهای خلاقانه و راه‌های برای ارتقا محصولات و سرویس‌ها.
شواهد فیزیکی (Physical evidence)
شواهد فیزیکی آخرین عنصری است که باید در ترکیب بازاریابی نتفلیکس به آن پرداخته شود. از آنجایی که نتفلیکس یک سرویس استریم آنلاین است، وب‌سایت و اپلیکیشن آن شواهد فیزیکی اولیه به شمار می روند. دفاتر و مراکز داده (data center) آن نیز بخشی از شواهد فیزیکی هستند.
بدون شک نتفلیکس یک وب‌سایت بسیار کاربرپسند و یک اپلیکیشن موبایل عالی دارد. همچنین دارای دفاتر و مراکز داده در بسیاری از کشورهاست. به عنوان مثال. ایالات متحده آمریکا، هلند، برزیل، هند، ژاپن و کره جنوبی.
خلاصه ای از آمیخته بازاریابی نتفلیکس
تحلیل فوق نشان می دهد که نتفلیکس عناصر اولیه آمیخته بازاریابی را به خوبی و به درستی پیاده‌سازی کرده است. هنگام که ما کسب و کار را به درستی پایه‌گذاری کرده باشید، در ادامه نیز میتوانید با ایجاد تغییرات و شخصی‌سازی، آن را بهبود ببخشید.
