تصور کنید در یک جلسه تدوین برندبوک نشستهاید. اسلایدها یکییکی جلو میروند: «ذات برند»، «شخصیت برند»، «لحن» و بعد ناگهان یک اسلاید همهچیز را جمع میکند: “آرکتایپ برند ما: قهرمان.”
از همان لحظه انگار تصمیمهای سخت تمام میشود، رنگها، پیامها، کمپینها و حتی استخدام نیرو، همه باید «قهرمانانه» باشد. اینجا معمولا مدیرعامل یا صاحب برند یک سوال ساده میپرسد: این داستان، واقعا علمی است یا فقط برای زیبایی پرزنت است؟
پاسخ صادقانه، نه «بلهی مطلق» است و نه «نهی مطلق». آرکتایپها در برندینگ ردپا و شواهد علمی دارند اما آن چیزی که در عمل رایج شده، یعنی تبدیل آرکتایپ به «فرمول قطعی» برای ساخت استراتژی و هویت، اغلب با ادبیات علمی جریان اصلی مارکتینگ و برندینگ همخوان نیست. برای فهم دقیقتر، باید از ریشه این موضوع را بررسی کنیم.
پرده اول: آرکتایپ از روانشناسی آمده نه از مارکتینگ
آرکتایپها از دل روانشناسی تحلیلی کارل یونگ بیرون آمدهاند. جایی که با ایدههایی مثل «ناخودآگاه جمعی» توضیح داده میشوند. مشکل از همانجا شروع میشود، بسیاری از مفاهیم یونگی، بهویژه «ناخودآگاه جمعی»، از نظر فلسفه علم و آزمونپذیری محل بحثاند. مثلا مقالهای با عنوان The myth of the collective unconscious اساسا این بنیان را به چالش میکشد و آن را از حیث شواهد و مبانی، محل تردید جدی میداند. همچنین نقد معروف دیگری از زاویه سازگاری نظریه آرکتایپها با زیستشناسی تکاملی مطرح شده که نشان میدهد این چارچوب، دستکم در خوانشهای قویاش، چالشهای نظری مهمی دارد.
این یعنی اگر کسی آرکتایپ را بهعنوان یک «حقیقت جهانشمول علمی و قطعی» ارائه کند، از همان ابتدا پا روی زمینی میگذارد که در خود روانشناسی هم کاملا محکم و بیچالش نیست. اما این پایان داستان نیست، برندینگ گاهی به «ابزار معنا و روایت» هم نیاز دارد. همین نکته ما را به پرده دوم میبرد.
پرده دوم: آرکتایپ چگونه وارد برندینگ شد؟
آرکتایپها در فضای برندینگ عمدتا از مسیر ادبیات کاربردی و مشاورهای مشهور شدند. نمونه پرنفوذ آن کتاب The Hero and the Outlaw است که تلاش میکند الگوهای روایی و نمادین را به زبان مدیریت برند ترجمه کند.
این نکته مهم است، نفوذ بالا لزوما به معنی «استاندارد آکادمیک» نیست. بسیاری از ایدههای پرکاربرد در کسبوکار ابتدا در کتابها و تجربههای مشاورهای مطرح میشوند و بعد اگر خوشاقبال باشند، پژوهشهای دانشگاهی رویشان شکل میگیرد. درباره آرکتایپها هم دقیقا همین اتفاق افتاده است، ابتدا روایت و کاربرد، بعد تلاش برای پژوهش و اندازهگیری.
پرده سوم: علم بازاریابی چه میگوید؟
اگر دنبال این هستید که «آیا مقاله علمی معتبر داریم؟» پاسخ: بله است! یکی از مهمترین پژوهشهای جدید، مقالهای در Business Horizons است که بیش از ۲۴۰۰ برند را تحلیل میکند و نشان میدهد برندها در ارتباطاتشان واقعا الگوهای آرکتایپی را بهطور نسبتا پایدار استفاده میکنند و این الگوها در ساخت رابطه برند با مشتری نقش دارند.
اما نکته مهمی که این مقاله در نهایت با صدای بلند میگوید و با نسخه رایج بازار ایران در تضاد است، این است که برندهای قوی معمولا همزمان چند آرکتایپ را بهکار میگیرند نه فقط یکی!
پس اگر جایی به شما گفتند «برند حرفهای یعنی انتخاب یک آرکتایپ واحد و قفلکردن همهچیز روی آن» این ادعا دستکم با دانش بازاریابی امروز و تجربیات برندهای بزرگ همسو نیست.
از طرف دیگر پژوهشی در Marketing Intelligence & Planning نشان میدهد آرکتایپها وقتی اثرگذار میشوند که وارد قلمرو «تخیل مصرفکننده» و «معناسازی نمادین» شوند، یعنی ماجرا بیشتر شبیه ساخت یک جهان روایی است تا چسباندن یک برچسب روی برندبوک.
تا اینجا چه نتیجهای میگیریم؟ اینکه آرکتایپها در علم بازاریابی و برندینگ بهعنوان ابزارهای معنایی و روایی بررسی شدهاند و میتوانند واقعی و مفید باشند.
پرده چهارم: چرا با وجود این شواهد، آرکتایپها «هسته» برندینگ علمی نیستند؟
چون جریان اصلی پژوهش برند، برای چیزهایی مثل «شخصیت برند» ابزارهای سنجشپذیرتر، قابل اندازیگیری و استانداردتری ساخته است. مقاله کلاسیک جنیفر آکر درباره «ابعاد شخصیت برند» در Journal of Marketing Research دقیقا همین مسیر را مشخص کرده است، تعریف سازه، توسعه مقیاس، آزمون پایایی و روایی و در نهایت قابلیت استفاده در تحقیقات و صنعت.
این مقایسه برای مدیرعاملها خیلی حیاتی است. آرکتایپها معمولا «روایی و تفسیری» هستند. شخصیت برند در سنت آکادمیک، بیشتر «اندازهپذیر و قابل آزمون» است. این تفاوت باعث میشود آرکتایپها کمتر بهعنوان ستون اصلی تصمیمگیری مطرح شوند و بیشتر بهعنوان لایهای برای معنا، داستان و ساخت روایت برند کاربرد دارد.
پرده پنجم: با این تفاسیر در نهایت آرکتایپ علمی است یا شبهعلم؟
اگر بخواهم با زبان مدیریتی و بدون شعار بگوییم، آرکتایپها «پایه علمی محدود اما واقعی» دارند، به این معنی که در پژوهشها آنها در ارتباطات برند ردیابی شدهاند و میتوانند به معناسازی و رابطه برند با مشتری کمک کنند.
اما آرکتایپها «پایه علمی کافی برای این ادعا ندارند» که «به تنهایی» استراتژی برند را تعیین کنند یا بدون تحقیق و آزمایش، بتوانند از روی آنها تصمیمهای کلان گرفت، خصوصا وقتی خود مبانی روانشناختیشان هم محل بحث است.
به بیان ساده:
«آرکتایپ اگر ابزار روایت باشد، میتواند کمک کند. اگر جایگزین استراتژی و تحقیق شود، ریسک شبهعلمی شدن بالا میرود».
فصل ششم: نسخه حرفهای استفاده از آرکتایپ در برندبوک چیست؟
اگر بخواهیم آرکتایپها را «مسئولانه و علمیتر» وارد کار کنیم، باید جای درستشان را پیدا کنیم. در مارکتینگ کلاسیک مثلا در منطق STP و جایگاهیابی، شما ابتدا باید بدانید هدف برند شما «چه کسی» است، «چه وعدهای» میخواهید بدهید، «چرا باید باور کنند» و «در برابر چه رقیبی» متمایزید. آرکتایپ نمیتواند این چهار سوال را بهجای شما پاسخ دهد اما میتواند کمک کند وقتی پاسخها روشن شد، آنها را با یک روایت منسجم و قابل اجرا ارائه کنید.
یعنی آرکتایپ را بهعنوان «لایه روایت و انسجام پیام» نگه دارید. کمک به لحن، تمها، تصویرسازی، شخصیتپردازی برند در محتوا و تبلیغات، و یکپارچگی در نقاط تماس و مهمتر از همه آن را تبدیل کنید به فرضیهای که باید اعتبارسنجی شود، نه حکمی که از ابتدا قطعی است.
پژوهش ۲۴۰۰ برند یک پیام مدیریتی مهم هم دارد، به جای وسواس روی «یک آرکتایپ» به «ترکیب آرکتایپها» فکر کنید. یکی غالب، یکی یا دو تا پشتیبان تا برند مثل یک انسان واقعی، چندوجهی و قابل رشد بماند.
جمعبندی
بهعنوان چارچوبی برای تحلیل و طراحی «معنا و روایت» در ارتباطات برند، شواهد علمی وجود دارد.
اما نه به آن معنا که آرکتایپ بتواند جایگزین تحقیق بازار، جایگاهیابی، ارزش پیشنهادی و سنجش پیام برند شود و نه به آن معنا که نسخههای سادهسازیشده (یک برند = یک آرکتایپ ثابت) با ادبیات علمی بازاریابی و برندینگ همسو باشند.
و در نهایت چون مبانی روانشناختی آرکتایپها هم نقدهای جدی دارد، استفاده از آنها بدون اعتبارسنجی، میتواند به صرفا به «سندسازی زیبا» تبدیل شود، نه «تصمیمسازی دقیق و موثر».
تالیف: حجت قناد کارشناس بازاریابی
