فربد مستوفی، مدیر ارشد مارکام گروه انتخاب
اقتصاد ایران دیگر در وضعیت «تورم بالا» نیست؛ وارد مرحلهای از تورم مزمن و فزاینده شده که مستقیماً منطق تصمیمگیری را تغییر میدهد. تورم، امروز فقط یک شاخص اقتصادی نیست؛ نیرویی است که استراتژی شرکتها، زبان برندها و حتی تعریف موفقیت در مارکتینگ و کسب و کار را بازنویسی کرده است. ارائه لایحه بودجه سال آینده دولت به مجلس، بیش از هر چیز یک پیام روشن دارد: این مسیر، حداقل در کوتاهمدت، ادامهدار است.
بودجه دولت؛ جایی که تورم از آن شروع میشود
در ایران، بودجه سالانه دولت یک سند مالی خنثی نیست؛ یک بیانیه اقتصادی است. کسری بودجه، شیوه تأمین آن و فشار بر منابع پولی، مستقیماً آینده تورم را شکل میدهد. تجربه سالهای گذشته نشان داده هر جا بودجه با کسری ساختاری بسته شده، تورم نه یک احتمال، بلکه یک نتیجه قطعی بوده است.
بازار این سیگنال را زودتر از آمار رسمی دریافت میکند. شرکتها پیش از آنکه عدد تورم اعلام شود، رفتار خود را تغییر میدهند: قیمتها با تردید بسته میشوند، سرمایهگذاری عقب میافتد و تصمیمهای بلندمدت قربانی احتیاط میشوند.
شرکتهای بزرگ؛ از توسعه تهاجمی تا دفاع استراتژیک
تورم فزاینده، حتی بازیگران بزرگ را هم وادار به عقبنشینی میکند. در چنین فضایی، سؤال اصلی دیگر «چقدر رشد کنیم؟» نیست؛ سؤال این است: «چطور سهم بازارمان را از دست ندهیم؟»
نتیجه این تغییر ذهنیت روشن است:
- فشار شدید بر کنترل هزینهها
- حساسیت بالا نسبت به هر ریال بودجه مارکتینگ
- اولویت نقدینگی بر توسعه
- تصمیمگیریهای محافظهکارانه بهجای جسارت برندمحور
در نتیجه، مارکتینگ از موتور رشد، به سپر دفاعی کسبوکار تبدیل میشود.
مارکتینگ در تورم؛ پایان وعدههای بزرگ
مصرفکننده امروز، مخاطب دوران رونق نیست. او با ماشینحساب خرید میکند، نه با رویا. در این فضا، مارکتینگ اگر همچنان روی تصویرسازیهای پرزرقوبرق و پیامهای انتزاعی پافشاری کند، از واقعیت بازار جا میماند.
جهتگیری غالب مارکتینگ در اقتصاد تورمی بهوضوح قابل مشاهده است:
- حرکت از «برندینگ احساسی» به «ارزش ملموس»
- پررنگ شدن منطق صرفه اقتصادی در پیامها
- رشد فروش اقساطی، پیشنهادهای منعطف و بستههای قیمتمحور
- کوتاه شدن فاصله وعده برند با تجربه واقعی خرید
در تورم، برندها یا واقعبین میشوند یا نامرئی.
تبلیغات؛ کمتر، دقیقتر، بیرحمانه هدفمند
تبلیغات اولین جایی است که تیغ تورم را حس میکند. کمپینهای بزرگ و پرهزینه، دیگر نشانه قدرت نیستند؛ گاهی نشانه بیخبری از واقعیت بازارند.
الگوی جدید تبلیغات در شرکتهای بزرگ چنین است:
- کاهش کمپینهای سراسری پرخرج
- تمرکز بر فعالیتهای فروشمحور و کوتاهمدت
- اولویت رسانههای قابل اندازهگیری و نتیجهمحور
- پیامهای مستقیم، کاربردی و بدون تزئین اضافی
در این فضا، «کم دیده شدن» بهتر از «بد دیده شدن» است.
جمعبندی؛ تبلیغات، ابزار بقا نه نمایش قدرت
در اقتصاد تورمی، تبلیغات دیگر ویترین قدرت برند نیست؛ ابزار مدیریت بقاست. حذف کامل تبلیغات، به اندازه ولخرجی بیمحابا، تصمیمی پرهزینه است.
برندههای این دوره، برندهایی هستند که قواعد جدید را میپذیرند: واقعیت اقتصادی را انکار نمیکنند، زبانشان را اصلاح میکنند و تبلیغات را دقیق، حسابشده و همراستا با فشار معیشتی مردم پیش میبرند.
تورم زمین بازی را ناعادلانه کرده، اما بازی را متوقف نکرده است. بازندهها کسانی هستند که هنوز با قواعد قدیمی بازی میکنند.
