چهارچوب بنيادي بازاريابي بين‌المللي با بازاريابي داخلي تفاوت آن‌چنانی ندارد. بازاريابي بين‌المللي در ساده‌ترين وجه عبارت است از اجراي يك يا چند مورد از فعاليت‌هاي بازاريابي از يك سو به آن سوي مرزهاي ملي يك كشور.
در واقع مي‌توان گفت كه پيچيده‌ترين حالت بازاريابي بين‌المللي عبارت از برنامه‌ريزي و اجراي تمام فعاليت‌هاي بازاريابي در بسياري از كشورها . اما امروزه بازاريابي در شكل پيچيده‌اش عبارت است از بازاريابي در قياس جهاني← بازاريابي جهاني، حد نهايي تكامل بازاريابي بي‌المللي است. اولين بار واژه بازاريابي جهاني در مقاله‌اي توسط تدلويت در سال ۱۹۸۳ مطرح شد و تا به امروز به صورت گسترده در سطح جهان توسط شرکت‌ها مورد استفاده قرار گرفته است.
در اين نوشتار هدف ما بررسي وضعيت شركتهاي ايراني به خصوص شركتهاي فعال بخش خصوصي ايراني در مجموعه فعاليت‌هاي بازاريابي بين‌المللي است. اما براي اين منظور ابتدا سعي خواهيم كرد با برخي از ابعاد مهم و همچنين برخي از تصميمات اساسي كه در حوزه بازاريابي بين‌المللي است آشنا شويم و سپس با توجه به شرايط واقعي سياسي و اقتصادي شركتهاي ايراني و همچنين شرايط اقتصاد ايران اقدام به تحليل و بررسي نوع فعاليت شركتهاي ايراني در این زمینه و همين‌طور ارائه برخي از پيشنهادها و راه‌كارها براي بهبود اين شرايط را داشته باشيم.
شش تصميم عمده و مهم در حوزه بازاريابي بين‌المللي:
•بررسي محيط بازاريابي بين‌المللي
نقطه شروع فعاليت‌هاي يك شركت براي انجام فعاليت‌هاي خود در خارج از مرزهاي يك كشور بايد بررسي شرايط محيط بازار است كه قصد ورود به آن را دارد. براي اين منظور شركت‌ها بايد از طروق مختلف اقدام به كسب اطلاعات لازم براي ورود به بازار يا بازارهاي مدنظر را داشته باشند. با توجه به شرايط سياسي و اقتصادي كشور ما ايران مي‌توان گفت كه عمده بازارهايي كه شركتهاي ايراني تمايل و توان وارد شدن به آنها را دارند عبارت اند از بازار كشورهايي از قبيل: عراق- امارات- تركيه- سوريه- آذربايجان – روسيه – ارمنستان – عمان – لبنان – چين و برخي از كشورهاي حوزه آسياي شرقي و جنوبي و در صادرات محصولات خام و اوليه برخي از كشورهاي اروپايي و يا امريكاي جنوبي هم مي‌توان اشاره كرد.
با يك بررسي عميق از نوع حركت‌ها و نيز فعاليت‌هاي شركتهاي ايراني در اين بازارها مي‌توان فهميد كه متاسفانه بيش از ۸۰% شركت‌های ايراني به اين قدم يا مرحله از بازاريابي بين‌المللي اصلاً اهميت نمي‌دهند و به صورت ناشناخته وارد اين بازارها مي‌شوند. نتيجه اين قضيه شده است توليد و صادرات كالاها و خدماتي كه یا توان رقابت با كالاهاي رقيب را ندارد و يا در بسياري از مواقع مورد خواست مشتريان آن بازارها نيست.
در نتيجه چنين امري ما شاهد اين هستيم كه بازارهايي با پتانسيل‌هاي خيلي بالا به راحتي از دست شركتهاي ايراني خارج مي‌شود كه بخش بسيار مهمي از اين موضوع به دليل عدم كسب اطلاعات صحیح و در نتيجه عدم بررسي شرايط محيط این بازار ها است.
•تصميم درباره ورود به بازار بين‌المللي
قدم و مرحله ديگري كه در حوزه بازاريابي بين‌المللي وجود دارد تصميم شركت يا شركت‌ها براي ورود و فعاليت در يك بازار خارجي است كه با توجه به بررسي‌ها و نيز تجربه‌هايي كه وجود دارد مي‌توان گفت كه يا شركت‌ها از طريق واسطه‌ها مي‌توانند در يك بازار جهاني ورود پيدا كنند يا خودشان به طور مستقیم در يك بازار خارجي حضور پيدا كنند. در اين حوزه مي‌توان گفت كه شركتهاي ايراني در بازارهاي ذكر شده به دليل اينكه اول از همه شناخت كافي ندارند لذا نوع تصميم و در نهايت برنامه‌ريزي فعاليت‌هاي بازاريابي آنها با مشكلات جدي روبرو مي‌شود كه بخش مهمی از آنها ناشي از عدم ارتباط جهاني كشورها با اقتصاد ما است كه باعث شده است كه فعالان ايران نگاه سختي به صادرات داشته باشند و آن را امري سخت جلوه بدهند و همچنين شركت‌هايي هم كه قصد ورود دارند به دليل عدم وجود شناخت كافی از محيط بازار دچار سردرگمي و گاهي اوقات سوخت هزينه‌ها مي‌شوند كه مي‌توان گفت باعث ترس خيلي از فعالينی هم كه علاقه و شرايط حضور در بازار بين‌المللي دارند نیز مي‌شود.
•تصميم درباره انتخاب بازار
يكي از موضوعات و مراحل بسيار سخت و مهم در حوزه بازاريابي بين‌المللي «انتخاب بازار هدف» است كه نقش بسيار مهمي در موفقيت و يا عدم موفقيت يك شركت در آن بازار هدف خواهد داشت. در فرآيند علم مديريت بازاريابي به طور سنتي شركت‌ها از طريق چهارچوب چرخه (STP) كه شامل (بخش‌بندي – هدف‌گيري – جايگاه‌يابي) است كه اقدام به بررسي بازارها و در نهايت انتخاب و جايگاه یابی خودشان در آن بازار مي‌كنند.
اگر بخواهيم شرايط و نوع حركت شركتهاي ايراني در اين مرحله را مورد بررسي قرار دهيم اينگونه مي‌توان گفت كه متاسفانه بيش از ۹۵% شركتهاي ايراني اين چرخه از فرآيند مديريت بازاريابي را درست اجرا نمي‌كنند چند دليل براي اين قضيه وجود دارد.
۱- عدم آشنايي فعالان و مديران شركت‌ها با مقوله علم بازاريابي
۲- نگاه كوتاه مدت و سودجويانه به صادرات
۳- تكنيكال بودن اجراي اين چرخه STP
۴- عدم ارتباطات سياسي و اقتصادي ايران با بسياري از كشورهاي جهان
۵- ضعف و كمبود افراد خبره در اين حوزه
۶- عدم وجود حمايت‌ها و اطلاعات عمومي سازمان‌ها دولتي مرتبط با اين حوزه (مثل سازمان توسعه تجارت) و همچنين بسياري از موارد خاص ديگر.
در نهايت اين امرها باعث شده است که بسياري از شركتهاي ايراني حضور ناموفقي در بازارهاي خارجي داشته باشند و آنهايي همه كه حضور پيدا مي‌كنند بيشتر به صورت صادرات غيرمستقيم و يا صادرات محصولات خام و نيمه آماده است كه ارزش افزوده آن چنان بالايي را نصيب فعال اقتصادي ايران نمي‌كند و در نتيجه شوق و اشتياق حضور بلندمدت و سودآور در يك بازار جهاني از بين مي‌برد.
۴- تصميم درباره نوع ورود به بازار بين‌المللي
يكي از موضوعات بسيار مهم در حوزه بازاريابي بين‌المللي مشخص كردن نوع ورود يك شركت به آن بازار است كه تعيين كننده نوع و كيفيت فعاليت‌هاي بازاريابي آن شركت در بازار هدف خود خواهد بود. متاسفانه يكي از واقعيت‌هاي بسيار آشكار درباره تجارت خارجي شركتهاي ايراني عبارت است از عدم توجه آنها به مقوله برندسازي و ساختن يك برند ممتاز كه داراي ارزش ويژه در ذهن مشتريان و مصرف كنندگان آن برند باشد. در حال حاضر به غير از بازار عراق كه چند تا از شركتهاي ايراني تقريباً توانستند روي مقوله برندسازي حركت‌هاي خوب و مثبتي داشته باشند، در بقيه بازارهاي ذكر شده در اول اين بررسي، شركتهاي ايراني متاسفانه نتوانستند در اين حوزه خوب عمل كنند. شايد بتوان گفت دليل اصلي اين قضيه نوع ورود شركت‌ها است كه شايد به درستي صورت نگرفته است. به طور كلي در حوزه بازاريابي بين‌المللي شركت ها به ۳ شيوه مي‌توانند در يك بازار بين‌المللي حضور داشته باشد كه عبارت‌اند از:
۱- صادرات (مستقیم ، غيرمستقیم)
۲- سرمايه‌گذاري مشترك (۱- صدور مجوز (امتياز)، ۲- توليد قراردادي، ۳- قرارداد مديريتي ۴- مالكيت مشترك).
۳- سرمايه‌گذاري سيستم (مونتاژ، توليد)
در بين اين روش‌ها بهترين روشي كه مي‌تواند براي برندسازي شرايط بهتري را فراهم كند روش حضور مستقیم يا سرمايه‌گذاري مستقيم است كه در مورد شركتهاي ايراني فقط در بازار كشور عراق تجربه موفقي از این منظر وجود داشته است. شايد بتوان گفت دليل اصلي اين قضيه ضعف روابط ديپلماتيك و سياسي ايران يا كشورهاي مطرح بوده است.
۵- تصميم درباره برنامه‌هاي بازاريابي بين‌المللي
در حوزه تنظيم و اجراي يك برنامه بازاريابي بين‌المللي مي‌توان گفت كه بسياري از شركتهاي ايراني يا فاقد برنامه هستند يا اگر برنامه‌اي مهم دارند، آن برنامه متناسب با بازار هدف تنظيم شده است. به لحاظ علم مديريت بازاريابي يك برنامه بازاريابي شامل مجموعه‌اي از اهداف، استراتژي‌ها و تاكتيك‌هاي مختلف بازاريابي است كه در قالب آن اجزاي مختلف فعاليت‌هاي آميخته بازاريابي كه به طور سنتی شامل: ۱- محصول ۲- قيمت ۳- توزيع ۴- ترفیع است، به اجرا درخواهد آمد كه در نتيجه آن شركت‌ها به اهداف بازاريابي خودشان دست پيدا خواهند كرد.
در مورد شركتهاي ايراني متاسفانه به دليل اينكه مراحل قبلي كه در قسمت‌هاي قبلي ذكر شده دقيق رعايت نمي‌شود، لذا خيلي از شركت‌ها نه مي‌توانند برنامه‌هاي درست تنظيم كنند و نه مي‌توانند درست اجرا كنند. به عنوان مثال خيلي از شركتهاي ايراني در بازارهاي عراق و افغانستان تجربه‌هاي بسيار بد و ناموفقي در حوزه اجراي كمپين‌هاي تبليغاتي داشته‌اند كه علت اصلي اين قضيه عدم وجود برنامه و اطلاعات صحيح و دقيق از نيازها – خواسته‌ها و رفتارهاي مخاطبانشان در اين بازارها بوده است . در بسياري از مواقع خيلي از محصولات ايراني متناسب با شرايط، خواسته‌ها و زيرساخت‌هاي بازارهاي هدف طراحي نمي‌شوند كه اين موضوع باعث مي‌شود كه شركت‌ها نتوانند در ذهن مشتريانشان جايگاه خوبي را دست و پا كنند لذا با توجه به اين مسائل شركت‌ها به صورت كور در بازارهاي خارجي فعاليت مي‌كنند كه در نتيجه آن از چرخه رقابت در اين بازارها خارج مي‌شوند.
همچنين در حوزه فعاليت‌هاي مربوط به توزيع هم شركتهاي ايراني دچار مشكلات فراواني هستند كه ناشي از عدم توجه تخصصي و دقيق آنها به اين فعاليت‌ها است.
۶- تصميم درباره نوع سازماندهي فعاليت‌هاي بازاريابي بين‌المللي
اما تصميم آخر و شايد بسيار مهم در اجراي تمام فعاليت‌هاي بازاريابي در مرحله بين‌الملل، تصميم درباره نوع سازمان و سازماندهي فعاليت‌هاي بازاريابي در حوزه فعالیت بين‌الملل است كه مطمئناً نقش بسيار مهم و اساسي در موفقيت اجراي برنامه‌ها و اقدامات بازاريابي يك شركت خواهد داشت.
به طور كلي ۳ نوع يا شيوه براي سازماندهي فعاليت‌هاي بازاريابي وجود دارد كه عبارت‌اند از:
۱- ايجاد بخش صادراتي در داخل شركت‌ها
۲- تاسيس يك سازمان يا شركت بازاريابي بين‌المللي
۳- تاسيس شركت چند مليتي
در مورد شركتهاي ايراني مي‌توان گفت كه خيلي از شركت‌ها اصلاً در داخل سازمان خودشان حتي قسمتي تحت عنوان واحد دايره صادرات ندارند. دليل اصلي اين قضيه نگرش ضعيف و غيرتخصصي شركت‌ها و مديران به موضوع فعاليت‌هاي بازاريابي بين‌المللي است.
در دنياي حاضر خيلي از شركت‌ها از شيوه‌هاي ۲ و ۳ براي سازماندهي فعاليت‌هاي بازاريابي خود استفاده مي‌كنند كه بي‌شك نقش بسيار موثري در اجراي اثر بخش فعاليت‌هاي بازاريابي در عرصه بين‌المللي خواهد داشت. در مورد شركتهاي ايراني به دليل موضوعاتي كه در قسمت‌هاي قبلي گفته شد به صادرات و حضور در بازارهاي جهاني اصلاً نگاه متمايز از نگاه بازاريابي داخلي وجود ندارد.
جمع‌بندي و ارائه راه‌كارها و ايده‌ها:
با توجه به فرايندي كه در حوزه بازاريابي بين‌الملل گفته شد و نيز با توجه به تجربه و نوع نگاه و فعاليت شركتهاي ايراني در بازارهاي خارجي در اين قسمت برخي از راه‌كارها و ايده‌ها براي بهبود حضور و افزايش حضور شركتهاي ايراني در بازارهاي خارجي را مطرح مي‌نماييم:
۱- افزايش روابط سياسي و ديپلماتيك كشور ايران با دنيا
۲- رفع تحريم‌ها و تسهيل صادرات
۳- افزايش آگاهي و دانش مديران در خصوص فعاليت‌هاي بازاريابي بين‌الملل
۴- هوشمندسازي فرايندهاي كسب و كار در داخل شركت‌ها به منظور افزايش اطلاعات موثر
۵- حضور و بازارگردي افراد موجود در قسمت‌هاي بازاريابي‌شركت‌ها در بازارهاي خارجي
۶- توجه و نگاه بلندمدت به صادرات
۷- آموزش و پرورش افراد خبره و داراي تخصص در حوزه بازاريابي در شركت‌ها
در آخر مي‌توان گفت كه موقعيت شركتهاي ايراني در حوزه صادرات و بازارهای خارجی وضعيت سردرگمي است كه افق موفقيت‌آميزي براي آن پيش‌بيني نمي‌شود. اگر شركت‌های ایرانی اين دارایي مهم يعني حضور در بازارهاي خارجی را ناديده بگيرند، مي‌توان گفت كه بخش مهم و اصلي از توسعه كسب و كار خودشان را ناديده گرفته‌اند.
فرشيد مهردادي پژوهشگر و فعال حوزه برندسازي و بازاريابي بين‌المللي
