فیلیپ ناوراتیل، مدیرعامل تازه نستله، تنها چند هفته پس از ورود به دفتر مرکزی شرکت در سوئیس، برنامه‌ای برای بازسازی ساختار و احیای جایگاه برندهای اصلی این شرکت ارائه داده است؛ برنامه‌ای که بر پایه حذف هزینه‌های زائد و افزایش سرمایه‌گذاری در بازاریابی شکل گرفته است.
فیلیپ ناوراتیل؛ مدیرعامل نستله با سابقه ۲۵ ساله
ناوراتیل که بیش از ۲۵ سال سابقه فعالیت در بخش‌های مختلف نستله از جمله مدیریت نسپرسو را دارد، پس از تجربه دو تغییر پیاپی در رأس مدیریت شرکت، مأموریت خود را بازتعریف هویت برند و بازگرداندن روح رقابت به بزرگ‌ترین شرکت غذایی جهان عنوان کرده است.
کاهش نیرو و افزایش بودجه بازاریابی
او در نخستین اقدام، کاهش ۱۶ هزار شغل معادل ۶ درصد از کل نیروی انسانی و همزمان افزایش چشمگیر بودجه بازاریابی را اعلام کرده است. طبق برنامه جدید، سهم هزینه‌های بازاریابی در نستله امسال به ۹ درصد از درآمد کل خواهد رسید، در حالی که این رقم در سال ۲۰۲۲ حدود ۷ درصد بود.
ناوراتیل در گفت‌وگو با سرمایه‌گذاران تأکید کرده است: «دنیا تغییر کرده و نستله باید سریع‌تر از همیشه تغییر کند.» هدف اصلی این رویکرد، تربیت «بهترین مارکترهای صنعت» است.
بازطراحی ساختار و تمرکز بر داده‌های مصرف‌کننده
در گام بعدی، ساختار بوروکراتیک و زنجیره‌های تصمیم‌گیری طولانی در دفتر مرکزی نستله بازطراحی خواهد شد تا فرصت بیشتری برای خلاقیت و تحلیل داده‌های مصرف‌کننده در اختیار تیم‌های بازاریابی قرار گیرد.
او همچنین در حال آموزش مدیران ارشد برای درک عمیق‌تر از معماری برند و تقسیم مسئولیت سود و زیان میان واحدهای مالی و بازاریابی است.
حذف برندهای ضعیف و تمرکز بر برندهای کلیدی
شاید مهم‌ترین بخش از برنامه ناوراتیل، بازنگری در سبد گسترده برندهای نستله باشد. با وجود بیش از دو هزار برند، حدود ۸۰ درصد سود این شرکت از کمتر از ۴۰ برند به‌دست می‌آید.
بر اساس تحلیل‌ها، دست‌کم ۱۸۰۰ برند ضعیف یا کم‌سود طی سال آینده حذف یا واگذار خواهند شد تا تمرکز بر برندهای شاخصی مانند نسپرسو، کیت‌کت و پورینا افزایش یابد.
واکنش کارشناسان و تحلیلگران به تغییر رویکرد نستله
کارشناسان این تغییر رویکرد را نشانه‌ای از بازگشت به مدیریت واقع‌گرایانه و تمرکز بر رشد توصیف کرده‌اند. بانک بارکلیز اقدامات اخیر ناوراتیل را «آغاز دوره‌ای تازه از کارایی و بازاریابی مؤثر در نستله» دانسته و تأکید کرده است که افزایش بودجه مارکتینگ، نه‌تنها کاهش هزینه نیست بلکه راهی برای بازآفرینی رشد در غول غذایی جهان به‌شمار می‌رود.
