برندهایی مثل برکن‌استاک، هوکا و کراکس که پاپوش‌هایی تولید می‌کنند که راحتی را در اولویت قرار داده، از رکوردشکنی فروش‌شان در ماه‌های اخیر خبر داده‌اند؛ مساله‌ای که از تغییر ترجیحات مصرف‌کنندگان و تاکتیک‌های بازاریابی استراتژیک خبر می‌دهد. کفش‌هایی که زمانی زشت به نظر می‌رسیدند، حالا به ابزاری برای ابراز هویت و خودنمایی تبدیل شده‌اند.
نیل ساندرز مدیرعامل گلوبال دیتا به فوربز می‌گوید: «ترند شدن پاپوش‌های زشت یا همان صندل‌ها و کفش‌هایی که راحتی را در اولویت قرار می‌دهند، در ابتدا از میل به ترجیح دادن راحتی به استایل شکل گرفت. این جریان در دوران پاندمی اتفاق افتاد که همه در آن به دنبال لباس‌های راحت بودند. با این حال، با گذشت زمان این کفش‌ها به نوعی بیانیه و ابزار ابراز هویت تبدیل شد و شکل یک ترند فرهنگی را به خود گرفت. این پاپوش‌ها نوعی آنتی‌فشن هستند که مردم آنها را به پا می‌کنند تا نشان بدهند مد روز را چندان جدی نمی‌گیرند.»
رونق نسبی بازار پاپوش‌های راحت و کاربردی در واقع قبل از کرونا شروع شد، ولی با شروع پاندمی شتاب گرفت و بعد از آن هم همچنان ادامه پیدا کرد. بث گلدشتاین تحلیگر بازار کفش می‌گوید: «فدا کردن راحتی به خاطر استایل حالا کار احمقانه‌ای به نظر می‌رسد و «زشتی» به تدریج به «شیک بودن» تبدیل شده است. این ترند به صورت خاص در نسل‌های جوان‌تر طرفدار دارد. از سال ۲۰۲۰، برندهایی مثل برکن‌استاک و Ugg که راحتی را در اولویت قرار می‌دهند، شاهد ۲۰۰ درصد رشد در ارزش اثرگذاری رسانه‌ای بوده‌اند؛ شاخصی که ارزش مادی به دست آمده از طریق پوشش رسانه‌ای را اندازه‌گیری می‌کند. این رشد در نتیجه‌ی افزایش تقاضای نسل ضد برای این نوع محصولات اتفاق افتاده که راحتی را در اولویت قرار می‌دهند. آمارها نشان می‌دهد که میزان آگاهی از برند هوکا در میان ۱۸ تا ۳۴ ساله‌ها هر سال حدوداً دو برابر شده است. بر اساس پژوهش‌های انجام‌شده، از پاییز ۲۰۲۲ تا ۲۰۲۳، نیوبالانس، کراکس، آن رانینگ و هوکا به برندهای محبوب نسل ضد تبدیل شده‌اند و نایکی در بعضی عرصه‌ها رقابت را به این برندها واگذار کرده است.
هرچند محبوبیت این پاپوش‌های زشت عمدتاً از کاربردی و راحت بودن‌شان نشات می‌گیرد، ولی بعضی از آنها هم تاکتیک‌های مارکتینگی مثل توصیه‌ی سلبریتی‌ها یا پوشش رسانه‌ای را برای شتاب‌دهی به رشد خود به کار گرفته‌اند. بعد از آن که مارگو رابی در فیلم باربی صندل صورتی‌رنگ برکن‌استاک را به پا کرد، آمار سرچ برای این برند آلمانی جهشی ناگهانی را تجربه کرد. کار به جایی رسیده که محصولاتی که لزوماً راحت هم نیستند، برای ایجاد سر و صدا، روی زشتی‌شان سرمایه‌گذاری می‌کنند. شراکت کراکس با پرینگلز در ماه آپریل به فروش یک‌جای کالکشن جدید این برند منجر شد که بیشتر از آن که راحت باشد، نامتعارف و اینستاگرام‌پسند است.
البته همه‌ی برندهای کمپانی‌های تولیدکننده‌ی کفش‌های زشت هم در بازار موفق ظاهر نمی‌شوند. مثلاً برند هی‌دود که در سال ۲۰۲۲ توسط کراکس خریداری شد، با کاهش فروش روبه‌رو شده است. این نشانگر آن است که این برند نتوانسته تعادل خوبی میان استایل و راحتی برقرار کند. ساندرز می‌گوید: «زشت بودن به معنای دور انداختن همه‌ی محصولات قدیمی نیست، بلکه به نوعی ظرافت و پختگی نیاز دارد که برند هی‌دود فاقد آن است.»
منبع:www.forbes.com
