حس خوب مخاطبان در کمپین مناسبتی

ماه رمضان امسال عرصه رقابت تبلیغاتی میان برندها بود. تمامی برندها در این ماه اقدامی هرچند کوچک را اجرایی کردند اما برخی از برندها به پوستر و طرحی تبلیغاتی اکتفا نکرده و کمپینی هدفمند را اجرایی کردند. برند اسنپ از جمله برندهایی بود که برای این ماه کمپین گسترده ای را با همراهی برند مامان پز اجرایی کرد. ام بی ای نیوز با گروه اجرایی این کمپین به گفتگو نشسته تا درباره ابعاد مختلف آن بیشتر بداند. در این گفتگو “نجات اتحادی کارشناس توسعه کسب وکار اسنپ”، “ستاره رسولی مدیر برند اسنپ” و “میلاد اسلامی زاد مدیر روابط عمومی برند اسنپ” حضور داشتند.

درباره شکل گیری همکاری میان برندهای اسنپ و مامان پز برایمان بگویید:

اعتادی: برند اسنپ همیشه در تلاش برای طراحی کمپین های خلاقانه ایی است که هم برای مشتریان و هم برای خودش جذابیت داشته باشد. با این کار هم کیفیت برند و هم طرز نگاه مشتریان نسبت به اسنپ ارتقاء می‌یابد. در این زمینه با برندهای زیادی به مانند نشر افق، گروه سولیکو و… همکاری داشته ایم. اسنپ در راستای اجرای کمپین های مختلف با ماهی مواجه بود که نیاز به ایجاد یک حس خوب در مخاطبان داشت. وقت افطاری یکی از دلنشین ترین وقت های ماه رمضان است. وقتی که بسیاری از مسافران و رانندگان روزه دار همسفر اسنپ بودند. در نتیجه افطاری دادن به این افراد خاطره انگیزترین کاری بود که می توانستیم در این ماه مبارک ایجاد کنیم. بر این اساس به دنبال گزینه ای برای تهیه افطاری بودیم که به برند مامان پز رسیدیم. برند مامان پز در ماه رمضان بسته افطاری زیبا و مفصلی را تدارک دیده بود و به طریقی می خواست، بسته خود را معرفی کند. بنابراین همکاری با مامان پز که با روحیه استارتاپی فعالیت و تمام ویژگی های نام برده شده را داشت بهترین انتخاب بود. پیشنهاد مطرح و مورد استقبال برند مامان پز قرار گرفته و همکاری شروع شد.
اسلامی زاد: اسنپ به رسانه ای دسترسی دارد که برای بسیاری از برندها حضور در آن جذاب است اما خود اسنپ به این رسانه هیچ گاه نگاه تبلیغاتی نداشته و همیشه سعی کرده از طریق آن ارزشی را به مخاطبانش منتقل کند. در همین راستا برند اسنپ بارها کمپین هایی را با رویکرد اجتماعی اجرایی کرده و برندهای مختلفی مشتاق به همکاری با آن هستند. همکاری اسنپ و مامان پز نیز به همین شکل و براساس یک هدف مشترک شکل گرفت. همکاری که ارتباط خوب این دو برند کنار هم به شکل گیری هرچه بهتر کمپین تاثیر زیادی گذاشت. البته روحیه استارتاپی هر دو برند به جذابیت هر چه بیشتر کار اثر گذاشت. لذا ایده این کمپین مشترک و براساس یک هدف شکل گرفته است.

اسنپ چندین بار این سبک همکاری و کمپین ها را تجربه کرده است، درباره علت این موضوع بفرمایید:

اسلامی زاد: اسنپ در همکاری با برندهای مختلف دقت زیادی می‌کند. در این باره تلاش شده، هیچ گاه تداخلی صورت نگرفته و مخاطب با دیدن برندی در کنار اسنپ دچار تبلیغ زدگی نشود. در واقع هویت برندها باید آنچنان با برند اسنپ همخوانی داشته باشند تا حس منفی به مخاطبان منتقل نشود. نکته مهم این است، خروجی این همکاری به اسنپ باز میگردد و مخاطب نسبت به این موضوع حساس است. در این باره اسنپ موارد زیادی را رعایت می کند، برای مثال هر کمپین برای گروه مخاطبان خاصی طراحی می شود و کمپین هایی با گروه مخاطبان گسترده با تعداد کم و دقت نظر خاصی انجام می‌شود.

اعتادی: اسنپ بیشتر سعی می‌کند، از استارتاپ ها به عنوان همکار در کمپین های خود بهره برداری کند. همکاری با استارتاپ ها راحت تر است، چون این گروه از کسب وکارها با روند کاری هم آشنا و به خوبی میتوانند در راستای اهداف هم حرکت کنند. البته اسنپ خود را به استارتاپ ها محدود نکرده و به سراغ برندهای دیگر نیز می رود اما در این باره باید دقت شود که این همکاری چقدر برای مخاطبان جذاب و ارزش آفرین است. بنابراین در این همکاری متغیرهای مطرح می شود که باید برای رسیدن به یک نتیجه دلخواه به دقت بررسی و کنار هم قرار بگیرند.
در این همکاری ها چقدر تلاش می شود، هویت برند اسنپ حفظ شود:
رسولی: اسنپ نیز به مانند همه برندها در تلاش است، در تمامی عملکردهایش هویت یکسانی را به مخاطبان نشان دهد. اسنپ در تمامی کمپین های اجرا شده چه آنلاین و چه آفلاین به این موضوع مهم اهمیت زیادی می دهد. در این راستا به المان های استفاده شده دقت می شود و سعی خواهد شد مخاطبان همان میزان اسنپ را مشاهده کند که مابقی برندهای همکار را می ببیند برای مثال در کمپین ماه رمضان فقط المان بقچه که کاملا برند مامان پز را برای مخاطب تداعی میکند، نشان داده شد و در کنار این المان لوگوی اسنپ قرار گرفته و همکاری مورد نظر به مخاطبان نشان داده شد. در نتیجه اسنپ برای هر کمپین؛ المان ها و هشتگ جداگانه ای متناسب با هویت خود طراحی و اجرا می‌کند.
اسلامی زاد: اسنپ به مرحله ای رسیده که مخاطبان بدون دیدن لوگوی این برند نیز متوجه آن شوند و بدانند که اسنپ در پس ماجرا قرار دارد. رسیدن به این نقطه، نتیجه عملکرد دقیق گروه برندینگ اسنپ از ابتدای کار بوده است. موفقیت اسنپ نیز تا به امروز نتیجه همین عملکرد است. علاوه براین اسنپ از معدود برندهای ست که از رسانه های مختلفی بهره برداری می‌کند و در تمامی این رسانه ها هویت یکسانی را رعایت میکند. در نظر داشته باشید که محتوای منتشر شده در این رسانه متفاوت است و هماهنگی آنها با یکسری المان مشترک شیوه آسانی نیست اما اسنپ به این موضوع اهمیت داده و ان را اجرایی کرده است.

درباره بسته بندی افطاری مامان پز و همراهی اسنپ برایمان بگویید:

رسولی: بسته بندی مورد نظر چند بار تا رسیدن به دست مخاطب دست به دست می شد، بنابراین باید به شکلی راحت و ساده و از طرفی محکم بود. برای طی مسیر رسیدن افطاری به مخاطبان با مشکلات زیادی روبرو بودیم. هوای گرم یکی از چالش های بود که با آن روبرو بودیم. همزمان با این کار باید تایپوگرافی و مابقی المان ها نیز به بسته بندی اضافه می شد. لوگو و تگ لاین اپلیکشین اسنپ از مواردی بود که همیشه همراه با بسته بندی ها در اختیار مخاطبان قرار می گرفت. همچنین به همراه این بسته بندی راه های مختلف ارتباطی با اسنپ به مخاطبان یادآوری می شد. در مجموع مرحله بسته بندی وقت زیادی را صرف خود می کرد اما به دلیل اجرای بی نقص کمپین برای آن زمان کافی را در نظر گرفته و نتیجه لازم را گرفتیم.

چقدر تلاش شده که کمپین اجرا شده بار تبلیغاتی به خود نگیرد:

اسلامی زاد: اسنپ مدتی ست، در جایگاهی قرار گرفته که دیگر نیاز تبلیغاتی چندانی را حس نمی‌کند. حال این برند برای حفظ و تحکیم جایگاه باید کمی رویکرد تبلیغاتی خود را تغییر دهد. همین رویکرد باعث شد، اسنپ به سمت فعالیت های اجتماعی و فرهنگی گرایش پیدا کند و چهره برندش را دوست داشتنی تر به مخاطب نشان دهد. طبق نتایج بدست آمده اسنپ برای رسیدن به این هدف موفق عمل کرده است. بنابراین اسنپ در حال حاضر بطور مرتب در پی ارزش آفرینی برای مخاطبانش است و همین موضوع باعث شده مخاطبان نسبت به این برند توقع بیشتری را داشته باشند. چنین رویکردی موجب بازگشت مخاطبان از دست رفته خواهد شد. منظور مخاطبانی است که به سمت رقبا رفته اما بعد از مدتی باز می گردند.

در کمپین های اسنپ تلاش می شود از فضای آنلاین و آفلاین بطور همزمان استفاده شود، در این باره توضیح بفرمایید:

اسلامی زاد: در کمپین‌های اسنپ تفکیکی از لحاظ فضا و محتوای تبلیغاتی صورت نمی‌گیرد. همه واحدها در برند درگیر کمپین شده و درباره آن آزادانه نظر می دهند و تمامی اتفاقات به موازات هم و در جهت تکمیل هم صورت میگیرد. تعامل صورت گرفته در گروه باعث یکپارچگی کمپین خواهد شد.
درباره اجرای کمپین ماه رمضان مامان پز و اسنپ بفرمایید:
اعتادی: اجرا از سخت ترین بخش های کمپین بود. در این باره دو گروه مخاطب را در نظر گرفته بودیم. رانندگان و مسافران دو گروه مخاطبان بودند که افطاری برای آنها ارائه شد. برای بخش رانندگان عده ای از همکاران مسئول توزیع افطاری به مابقی رانندگان بودند و برای مسافران نیز رانندگان مسئول تحویل و ارائه افطاری بودند. در این باره رانندگان یک افطاری برای خود و دو افطاری برای مسافران از مامان پز تحویل می گرفتند. تعداد افطاری ها برای روزها مشخص شده بود که با توجه به برنامه امکان افزایش روزها را نداشتیم.

بازخوردها نسبت به این کمپین چگونه بوده است:

اعتادی: بازخوردها نسبت به این کمپین جالب توجه و خوب بوده است. گروه اجرا کننده ی کمپین از مخاطبان درخواستی نسبت به انتشار عکس از زمان تحویل افطاری نکرده بود اما آنها ناخوادآگاه و خودجوش نسبت به این کار اقدام کردند. اسنپ و مامان پز فقط با هدف مهمان کردن و انتقال حس خوب در زمان افطار این کمپین را اجرایی کرده اند. کمپینی که هدف تبلیغاتی نداشت و همین موضوع باعث شد که مخاطبان خودشان نسبت به انتشار پیام اصلی برندها درگیر شوند. در راستای این کمپین یک روز از اینفلوئنسرها دعوت و در فضای صمیمانه افطاری به این افراد داده شد. آنها در راستای اطلاع رسانی بیشتر این کمپین کمک کردند. نزدیک به ۲هزار افطاری برای مسافران و ده هزار افطاری برای رانندگان در این کمپین در نظر گرفته شده بود.
رسولی: همکاری خوب تیم مامان پز در اجرای هر چه بهتر این کمپین تاثیرگذار بود. اگر افطاری ها به موقع تحویل و آماده نمی شد، مطمئنا نتیجه کمپین به این خوبی از آب در نمی آمد. نزدیک به سی نفر در دو کسب وکار مختلف درگیر این کمپین بودند. به نوعی در زمان اجرای کمپین تمامی این سی نفر همزمان باید هماهنگ می شدند. البته رانندگان را نیز باید به این تعداد اضافه کنید. تمامی این موارد را باید در کنار نوع غذا و زمان محدودی که در توزیع داشتیم نیز در نظر بگیرید. یکی از این عوامل اگر به درستی کار خود را انجام نمی داد، روند کمپین بطور کل دچار اختلال شده و همان بازخوردهای مثبت به منفی تبدیل می شد.
برای اجرای این کمپین رانندگان آموزش داده شده بودند:

اعتادی: برای هر کمپینی چارچوبی در نظر گرفته می شود که باید همه عوامل از آن پیروی کنند. رانندگان نیز در همین راستا قرار گرفته و آموزش می ببیند. در نظر داشته باشید که حضور رانندگان در کمپین ها به اختیار آنها و داوطلبانه انجام می شود. البته همیشه رانندگانی که کارنامه کاری درخشانی دارند، در اولویت هستند. رانندگانی که امتیازات مثبت زیادی را کسب کرده اند.

آیا برای کمپین ماه رمضان هشتگی طراحی شد:

اعتادی: در این کمپین هدفی در جهت انتشار تصاویر گرفته شده توسط مخاطبان نداشتیم همین موضوع باعث شد، هشتگی را طراحی نکرده و مخاطبان با همان هشتگ اسنپ عکس ها را منتشر کنند. مخاطبان اسنپ در تمامی لحظات وقتی می خواهند بازخوردی داشته باشند با این هشتگ پیام خود را به برند برسانند. کمپین مورد نظر برای ماه معنوی رمضان طراحی شده بود و لزومی به این نبود که مخاطب بعد از دریافت افطاری درگیر عکس گرفتن و … شود. بنابراین انتشار خودجوش تصاویر برایمان خوشایند و دلچسب بود. اگر هدفمان انتشار پیام از طریق فضای مجازی بود، حتما هشتگی طراحی می شد. اگر به خاطر داشته باشید، این اتفاق در مورد کمپین کتابدونی رخ داد و مخاطبان با هشتگی طراحی شده تصاویر را برای نشر بیشتر پیام منتشر کردند.
اسلامی زاد: این کمپین علاوه بر مخاطبان میان رسانه های مختلف نیز با بازخوردهای زیادی مواجه شد و خبر آن در این رسانه ها منتشر شد. به نظرم نداشتن بارتبلیغاتی و حس و حال معنوی کمپین باعث این اتفاق شده است. اسنپ به دلیل سختی کمپین افطاری را به تعداد مشخص شده و کمی ارائه کرد که این موضوع با نقدهای مواجه شد. اما مطمئنا همگی می دانیم که گسترده کردن این کمپین هم از لحاظ مالی و هم از لحاظ زمانی برای هر دو برند اسنپ و مامان پز به صرفه نخواهد بود.
رسولی: برای اجرای این کمپین یک ماه فرصت داشتیم. زمان مناسب و کافی به گروه اجازه ارائه بهتر کمپین را داد. در مجموع اکران چنین کمپین هایی روند حرکتی اسنپ را سخت تر خواهد کرد. چون مخاطبان نگاهشان نسبت به برند تغییرکرده و انتظار بیشتری دارند.