برای مارکترها، استفاده از رنگ‌های جذاب و پررنگ ابزاری استراتژیک برای جلب توجه در قفسه‌های شلوغ فروشگاه‌ها محسوب می‌شود. اما رنگ‌های زنده و پرجنب‌وجوش می‌توانند پیامدهای ناخواسته‌ای به دنبال داشته باشند؛ به طوری که مصرف‌کننده بیشتر هدر دهد، کمتر پس‌انداز کند یا حتی سلامت خود را به خطر بیندازد. مطالعه‌ای جدید در «ژورنال بازاریابی» ارتباطی شگفت‌انگیز میان آنچه مصرف‌کنندگان می‌بینند و تصمیماتی که می‌گیرند، نشان می‌دهد. این تحقیق ثابت می‌کند که انتخاب رنگ ساده محصول می‌تواند پیامدهای گسترده‌ای برای محیط زیست، سلامت مصرف‌کننده و تلاش‌های پایداری داشته باشد.
مطالعه نشان می‌دهد محصولاتی که رنگ‌های زنده و پررنگی مثل قرمزهای روشن، آبی‌های عمیق و سبزهای درخشان دارند، به طور مداوم در ذهن مصرف‌کننده محصولاتی قوی‌تر و مؤثرتر تلقی می‌شوند. این نشانه‌ی بصری رفتار مصرف‌کننده را به شکل قابل توجهی تحت تأثیر قرار می‌دهد و اغلب تعیین‌کننده میزان مصرف یا هدررفت محصول است.
در چندین آزمایش و مطالعه، محققان دریافتند که مصرف‌کنندگان تأثیر محصول را بر اساس شدت و وضوح رنگ بیش از حد برآورد می‌کنند. آنها تصور می‌کنند محصولاتی با رنگ‌های زنده و پررنگ، قدرتمندتر هستند. این باور بر تصمیم مصرف‌کننده درباره میزان استفاده و خرید محصول اثر می‌گذارد. به عبارتی، رنگ پررنگ‌تر و شفاف‌تر می‌تواند محصول را مؤثرتر جلوه دهد، حتی اگر رنگ هیچ ارتباطی با کیفیت واقعی محصول نداشته باشد. این برداشت براساس رنگ خود محصول و بسته‌بندی آن شکل می‌گیرد. همچنین رنگ‌های پررنگ در تبلیغات، درک مصرف‌کننده از اثربخشی محصول را تحت تأثیر قرار می‌دهند.
تأثیر رنگ محصول بر میزان مصرف
رنگ همچنین بر میزان استفاده مصرف‌کننده از محصول تأثیرگذار است. در یکی از آزمایش‌ها، در سالن‌های دانشگاه دستگاه‌های ضدعفونی‌کننده با رنگ‌های متفاوت قرار داده شدند. مشخص شد افراد نسبت به ضدعفونی‌کننده‌ای که رنگی پررنگ‌تر داشت، مقدار کمتری استفاده کردند. در مطالعه‌ای دیگر، دانشجویان برای تمیز کردن میزهای خود از پاک‌کننده‌ای با رنگ پررنگ‌تر، کمتر استفاده کردند. اگرچه این موضوع می‌تواند به مصرف پایدارتر کمک کند، اما برای محصولاتی که استفاده کمتر آنها مضر است، مشکل‌ساز خواهد بود.
پیچیدگی در درک تأثیر رنگ بر مصرف‌کننده
رابطه بین شدت رنگ و درک اثربخشی همیشه ساده نیست و به عوامل دیگری مثل هدف خرید مصرف‌کننده بستگی دارد. مثلاً اگر کسی به دنبال پاک‌کننده‌ای ملایم برای صورت باشد، ممکن است محصولی با رنگ‌های ملایم‌تر را مؤثرتر بداند، چون رنگ‌های کم‌جنب‌وجوش را با آرامش و لطافت مرتبط می‌کند. اما کسی که به دنبال پاک‌کننده‌ای قوی است، محصول با رنگ‌های زنده و پررنگ را جذاب‌تر می‌یابد.
خطر سوءاستفاده یا استفاده نادرست
باور به قدرت بیشتر محصول به دلیل رنگ پررنگ می‌تواند پیامدهای ناخواسته‌ای داشته باشد. مثلاً مصرف‌کننده ممکن است به دلیل رنگ روشن و پررنگ یک ضدعفونی‌کننده، مقدار کمتری از آن استفاده کند چون فکر می‌کند این مقدار کافی است. یا داروهایی که بسته‌بندی پررنگ دارند ممکن است خیلی قوی به نظر برسند و مصرف‌کننده در مصرف آنها تردید یا اشتباه کند.
نتایج و توصیه‌ها برای مارکترها، طراحان و سیاست‌گذاران
نتایج این مطالعه چالشی مهم برای مارکترها به همراه دارد. رنگ‌های پررنگ در بسته‌بندی می‌توانند اثربخشی محصول را بهتر نشان دهند و توجه مصرف‌کننده را جلب کنند، اما باید با مسئولیت و دقت استفاده شوند تا پیامدهای ناخواسته پیش نیاید. طراحی بسته‌بندی فقط مربوط به ظاهر نیست، بلکه به عملکرد و اعتماد مصرف‌کننده نیز ارتباط دارد. مارکترها باید مطمئن شوند که عناصر بصری با کارکرد واقعی محصول همخوانی دارد، به‌ویژه در محصولاتی که دقت و ایمنی اهمیت بالایی دارد.
-
اگر هدف شما نشان دادن اثربخشی محصول است، از رنگ‌های زنده و پررنگ استفاده کنید.
-
اگر می‌خواهید مصرف پایدار را تشویق کنید، رنگ‌های پررنگ را برای محصولاتی که معمولاً بیش‌مصرف می‌شوند انتخاب کنید.
-
اما برای محصولاتی که استفاده کمتر آنها می‌تواند مضر باشد، از رنگ‌های پررنگ اجتناب کنید و بهتر است اطلاعات بیشتری روی بسته‌بندی درج شود، مثلاً: «فرمولاسیون قوی با رنگ‌های طبیعی» تا برداشت نادرست مصرف‌کننده اصلاح شود.
نقش طراحی رنگ در حفاظت از منابع و سلامت عمومی
انتخاب رنگ و شدت آن می‌تواند نقش مهمی در کاهش هدررفت منابع داشته باشد. دولت‌ها و سازمان‌ها مردم را به صرفه‌جویی، کاهش ضایعات و انتخاب سبک زندگی سالم‌تر تشویق می‌کنند. این پژوهش نشان می‌دهد که مارکترها، سیاست‌گذاران و مصرف‌کنندگان می‌توانند با بازنگری در طراحی بسته‌بندی، رفتار مسئولانه‌تر و پایدارتری را ترویج دهند.
این یافته‌ها همچنین می‌تواند به بهبود کمپین‌های سلامت عمومی کمک کند تا مصرف‌کنندگان مقدار کافی دارو یا ضدعفونی‌کننده استفاده کنند. مصرف کمتر از حد لازم این محصولات به دلیل برداشت اشتباه از رنگ می‌تواند در زمان بحران‌های سلامت یا فصل‌های شیوع بیماری مشکلاتی ایجاد کند. روانشناسی رنگ می‌تواند به گونه‌ای به کار گرفته شود که مصرف‌کنندگان فقط میزان لازم محصول را استفاده کنند و همزمان ضایعات محیطی کاهش یابد.
خلاصه
مارکترها باید طراحی بصری را با انتظارهای مصرف‌کننده و کارکرد واقعی محصول هم‌راستا کنند. در دنیایی که بسته‌بندی اغلب اولین و مهم‌ترین نقطه تماس مصرف‌کننده با محصول است، حفظ تعادل درست بین ظاهر و عملکرد حیاتی است.
