روی فرصت‌‌های از دست رفته هم حساب کنید!

حوالی بهمن ۱۳۹۸ است و اکثر ایرانی‌‌ها به رسم هر سال، خود را برای ماه پایانی سال و شروع سال نو آماده می‌کنند. چندی پیش خبرهایی مبنی بر ظهور بیماری ناشناخته در چین به گوش می‌رسید اما هنوز کسی باور ندارد که این بیماری به ایران هم راه یافته. وارد اسفند ماه می‌شویم، حالا دیگر به طور رسمی ورود ویروس مرگبار و مرموز کرونا به کشور تایید شده. ایران هم همچون سایر کشورهای جهان مشغول اتخاذ تصمیم‌‌های قرنطینه‌‌ای است.

آغاز سال ۱۴۰۰ خورشیدی! که شبیه به هیچ سالی نبود. خیابان‌‌های خلوت، قرنطینه‌های خانگی، بیمارستان‌‌های نسبتاً شلوغ و کسب و کارهایی که بازار شب عید خود را از دست داده بودند و راهی مه‌‌آلود برای آینده کاری خود پیش رو داشتند. البته قرار نیست در این یادداشت به دوران کرونا بپردازیم! اما یادآوری این موضوع خالی از لطف نیست تا بار دیگر مرور کنیم که دنیای معاصر ما قبل و بعد از ظهور ویروس کرونا، متفاوت‌‌ شده است.

جهان طی سال‌‌های اخیر، دوران سختی را پشت سر گذاشت و کسب و کارهای زیادی مجبور به تغییر راهبرد شدند و یا محکومیت برای فروپاشی را پذیرفتند. این موضوع در کشور ما ایران با بحران‌‌های اقتصادی ناشی از تحریم و سو مدیریت نیز همراه بود تا جایی که در برخی از زمان‌‌ها، انتظار فروپاشی اقتصادی، موضوع دور از ذهنی نبود و هنوز هم نیست!

تغییر رفتار مصرف کننده و دگرگونی معیارهای خرید از یک سو و پیامدهای ناشی از دوران پاندمی کرونا از سوی دیگر، در این اوضاع و احوال اقتصادی و اجتماعی منجر شد تا خیلی از بازارها با دخالت‌‌های سیاسی بتوانند به بقای خود امیدوار باشند. یکی از این بازارها، بازار لوازم خانگی بود که با سیاست‌‌های دولت و ممنوعیت‌‌های واردات به بهانه توانمندسازی تولید داخل، توانست از گردنه خطرناک سال‌‌های اخیر، عبور کند.

مسلماً قطع واردات محصولات با کیفیت و به روز خارجی در بازار داخل، می‌تواند شرایط انحصاری را در بازاریابی و فروش برای تولیدکنندگان داخلی رقم بزند و این فرصتی است که با کاهش قدرت خرید مردم، بستر مناسبی را برای تولیدکنندگان داخلی برای توسعه بازار خود، بوجود آورد. البته هنوز چالش رقابت با محصولات با کیفیت خارجی که در ذهن مخاطب جایگاه مناسبی دارد، برای تولیدکنندگان داخلی، پا برجا است. اما این چالش در مقابل ممنوعیت واردات محصولات خارجی در این رسته، آنچنان هم موضوع مهمی نیست و شاید بتوان با رویکرد ارتقای جایگاه ذهنی برند نزد مخاطبان، بر آن غلبه کرد.

لذا در سال‌‌های بعد از ممنوعیت‌‌ها، شاهد تبلیغات گسترده‌‌تر و فعالان این صنعت و برند‌‌ها ایرانی بودیم که همگی سعی در جایگاه‌‌سازی جدید در ذهن مخاطب برای خود داشتند. اما دیری نپایید که با مشکلات اقتصادی و تحولات اجتماعی، راهکارهای بازاریابی مجدد تغییر کرد و ارتقای جایگاه برند که حالا به شکلی نصفه و نیمه برای اکثر برندها انجام شده بود، جای خود را به راهکارها و رویکردهای فروش محور داد. حالا باز هم یک تازان بازار ۸۵ میلیون نفری کشور، مجبور شدند تا به ویژگی‌‌های محصولات خود بپردازند و با شرایط ویژه فروش، مخاطبان را مجاب کنند تا لوازم خانگی داخلی را در ذهن و سبد خرید خود جایگزین محصولات با کیفیت خارجی کنند. ظاهراً توان متخصصان داخلی و شرایط ایجاد شده برای بازار، تا حدی مثمر ثمر واقع شد و حالا دیگر نام محصولات لوازم خانگی داخلی، بیش از پیش بر زبان مخاطبان جاری است و نام و نشان تجاری آن‌‌ها در منازل آن‌‌ها خودنمایی می‌کند.

از این رو در ماه‌‌‌های اخیر، مجدد شاهد حضور این برند‌‌ها در رسانه‌‌های تبلیغاتی بودیم که با رویکردهای توسعه برند، در نقاط تماس متنوع ظاهر شدند. در این میان برند اسنوا که سال‌‌های قبل ادعا کرده بود که می‌توانیم روی آن‌‌ها حساب کنیم هم، بعد از یک جشنواره فروش تابستانی، با کمپینی جدید برای ماشین‌‌ ظرفشویی خود، به میدان تبلیغات بازگشت.

در ابتدا این کمپین با کمک رسانه‌‌های دیجیتال، فاز نیمه بسته‌‌ای را آغاز کرد و در شرایط روانی حال حاضر اجتماع، چراغ سوالی را مبنی بر فرصت‌‌های از دست رفته با جمله “فرصت‌‌های بر آب رفته” در ذهن مخاطبان روشن کرد. اما رویکرد نیمه بسته این کمپین که حتماً توجیهی به همراه دارد، نه تنها نتوانست در ذهن مخاطبان به عمق لازم دست پیدا کند بلکه خیلی زود ذهن مخاطب را با یکی از محصولات ماشین لباسشویی یا ظرفشویی نیز، پیوند داد! پیوندی کم عمق که پس از اکران فاز باز، سعی دارد تا از منظری فردی، مخاطب را تحت تاثیر قرار داده و او را تشویق به خرید محصول نماید.

محصول ماشین ظرفشویی، کالایی است که در فرهنگ و زیست عموم مردم ایران، تا چندی پیش به عنوان یک کالای تجملاتی تلقی می‌شد. همچنین به استناد عرف‌‌های فرهنگی در خانواده ایرانی نیز، این کالا مناسب خانم‌‌های خانه‌‌دار در منازل ایرانی است و وسیله‌‌ای است که بخشی از حجم کارهای روزمره و تکراری منزل را برای خانم‌‌های خانه‌‌دار، کاهش می‌دهد. بر همین اساس و با مطالعه‌‌ای سطحی بر رفتار و سبک زندگی مخاطبان هدف برای این محصول، اسنوا ایده محوری کمپین خود را حول محور صرفه‌‌جویی در زمان و ایجاد امکان صرف زمان بیشتر به خود در مقابل یک کار روزمره و تکراری، قرار داده است. در اصل در راهبرد این کمپین، می‌توانیم به این نکته اشاره کنیم که اسنوا برای وقت مخاطب خود و وجود او که هر دو از گرانبها‌‌ترین داشته‌‌های مخاطب هستند، ارزش قائل شده و از این جهت، کاربرد محصول خود را برای مخاطب هدف خود اینگونه توصیف می‌کند.

انتظار اسنوا در این کمپین این است که مخاطب چه به عنوان تصمیم‌گیرنده اصلی برای خرید و چه به عنوان موثرترین توصیه کننده و طرح کننده تقاضا در خانواده برای خرید محصول ماشین‌‌ظرفشویی، با خود به این فکر فرو رود که با خرید این محصول، می‌تواند در وقت و زمان خود در آشپزخانه و امور مرتبط با آن، صرفه جویی کند. واضح است که این موضوع برای سایر برندها نیز صادق است و مخاطب براساس کارکرد محصول ماشین‌‌ظرفشویی می‌تواند فارغ از نام و نشان تجاری آن، به این مزیت دست پیدا کند. از طرفی پیام این کمپین در اصل برای مخاطبانی طراحی شده که پیش‌‌تر تجربه استفاده شخصی از این محصول را در منزل خود نداشته‌‌اند و حال این ارزش پیشنهادی از سوی برند اسنوا برای آن‌‌ها در نظر گرفته شده است.

پس به نوعی اسنوا در این کمپین خواسته یا ناخواسته به توسعه اندازه بازار به طور کلی فکر کرده است، زیرا به واسطه تغییر نام و نشان تجاری بر روی تابلوهای تبلیغاتی، خللی در پیام ایجاد نخواهد شد. البته بعد از نگاهی بیشتر به طرح و پیام آن، ناگهان نام سری محصول به زبان انگلیسی نظر را جلب کرده و مجدد پیوند کم عمق دیگری را با کلیت ایده اصلی کمپین، برقرار می‌کند. نام سری محصول معرفی شده از سوی اسنوا در این کمپین، سری Moment است که کاربردی‌‌ترین و نزدیک‌‌ترین ترجمه آن در زبان فارسی، کلمه “لحظه” است.

پس اسنوا به مخاطب می‌گوید پیش‌‌تر از این لحظات زیادی را صرف شستن ظرف‌‌ها کردی، و این لحظه‌‌ها را از دست رفته یا همان بر آب رفته می‌داند و سپس با ماشین‌‌ظرفشویی سری Moment این پیشنهاد را به مخاطب خود می‌دهد که حالا از لحظاتی که می‌توانست صرف شستشوی ظروف کثیف در آشپزخانه بشود، می‌توانی برای خود در جهت مطالعه یا ورزش استفاده کنی. اما هنوز سوال اینجا است که آیا فقط ماشین‌‌ظرفشویی سری لحظه اسنوا می‌تواند این کار را برای مخاطب انجام دهد و یا سایر محصولات مشابه در بازار نیز این ویژگی را دارند؟!

پاسخ همانطور که پیش‌‌تر به آن اشاره کردیم، واضح است. اما شاید جشنواره فروش تابستانی اسنوا بتواند به کمک این کمپین بیاید و منجر به فروش بیشتر برای برند شود. این رویکرد اسنوا در تبلیغ محصولات خود، راهبرد جدیدی در این برند نیست و پیش‌‌تر نیز در کمپین ماشین لباسشویی این برند نیز که آن ‌هم به صورت دو فاز بسته و باز اجرا شد، شاهد آن بودیم. البته که در آن کمپین، ایده محوری بر روی یکی از ویژگی‌‌های خاص آن محصول بود، اما به هر ترتیب علاقه مدیران تصمیم‌‌گیرنده در اسنوا به اکران کمپین‌‌هایی با راهبرد رسانه‌‌ای دو فازی (بسته و باز) و ایجاد سوال و تعلیق در ذهن مخاطب برای جلب نظر بیشتر، کاملاً در کمپین‌‌های اخیر مشهود است و تنها نکته کمپین اخیر این است که اگر هزینه‌‌های صورت گرفته برای این کمپین در رسانه‌‌های مختلف برای ترغیب مخاطبان جدید برای خرید است، آیا مزیت مطرح شده به عنوان ایده اصلی، در سایر برند‌‌های دیگر وجود ندارد؟

پاسخ این سوال را داده‌‌های فروش شرکت اسنوا در خصوص محصول خود، می‌تواند به شکلی شفاف بدهد تا در نهایت مشخص شود می‌توان روی کمپین فرصت‌‌های بر آب رفته، حساب کرد یا نه!

در نهایت با توجه به شرایط خاص اقتصادی و اجتماعی حال حاضر کشور، برای تمام صنعتگران ایران عزیزمان، آرزوی موفقیت دارم و امیدوارم بیش از پیش خود را متعهد به ارائه محصولات با کیفیت به مردم شریف ایران بدانند.

حامد ناصری کارشناس و مشاور مارکتینگ و تبلیغات