سامسونگ به دادگاه احضار شد

چندی پیش پیج اینستاگرامی سامسونگ ایران، ویدیویی را در راستای کمپین نزدیکتر از همیشه به هیجان، برای معرفی تلویزیون QLED خود منتشر نمود. ویدیویی که با استفاده از موج جام جهانی، در یک نمای بدون کات افراد مختلف جامعه را نشان می‌دهد که همگی روی یک مبل طویل مقابل تلویزیون نشسته و فوتبال تماشا می‌کنند؛ تصویری که بدون شک می‌تواند مفهوم نزدیکتر شدن افراد به بهانه مشاهده جام جهانی را منتقل کند و با محصول مورد نظر برند که ابزاری برای مشاهده جام جهانی است نیز ارتباطی مستقیم دارد.
افرادی که در تصویر دیده می‌شوند، زنان و مردانی از گروه‌های سنی گوناگون هستند که برای انتقال مفهوم همگانی بودن استقبال از جام جهانی برخی از آن‌ها لباس‌هایی که نشان دهنده شغل آن‌هاست به تن دارند.
هم‌زمان با انتشار این ویدیو صفحات عربی سامسونگ در اینستاگرام نیز ویدیوی مشابهی را منتشر نمودند که جز از نظر بازیگران و زبان، تقریباً جزء به جزء مشابه ویدیوی صفحه فارسی زبان بود.
سامسونگ در صفحات مربوط به کشورهای دیگر چنین ویدیویی منتشر ننمود. دلیل این مسأله شاید آن باشد که تمرکز سامسونگ بر بازار این نوع تلویزیون‌ها بیشتر در خاورمیانه است و در کشورهای دیگر روی محصولات دیگری نظیر گوشی‌های جدید خود تأکید بیشتری دارد.
اما حدود ۲۰ روز پس از انتشار این ویدیو، ناگهان موجی از اعتراض‌ها نسبت به سامسونگ شروع شد. موجی که سامسونگ را به داشتن نگاهی تبعیض‌آمیز و مبتنی بر کلیشه‌های جنسیتی متهم می‌نمود. معترضان اعتقاد داشتند در ویدیوی سامسونگ نسبت به نقش مستقل زنان بی‌توجهی شده و زنان فقط به عنوان مادر یا زن خانواده نمایش داده شده‌اند. این موج اعتراضی توسط تعدادی از مخاطبان آغاز و خیلی زود عده بیشتری را با خود دنبال کرد. معترضان با استفاده از هشتگ‌هایی نظیر #نه_به_تبعیض_جنسیتی و #نه_به_تبعیض_جنسیتی_سامسونگ از سامسونگ می‌خواستند که ویدیو را حذف و از مخاطبان خود عذرخواهی نماید. آن‌ها هم‌چنین آژانس تبلیغاتی مجری طرح را در این ماجرا مقصر می‌دانستند.
پست ویدیویی سامسونگ تا به امروز بالغ بر ۲۸ هزار کامنت داشته که اغلب آن‌ها اعتراض‌آمیز هستند. در مقابل، پیج سامسونگ ایران نزدیک به ۵ روز در این خصوص سکوت کرد. مسأله‌ای که باعث خشم بیشتر معترضان شد. در این مدت عده‌ای از کاربران اعلام کردند که کامنت‌های آن‌ها پاک شده، اما موج اعتراضی خاموش نشد. البته مسأله پاک کردن کامنت‌ها چندان منطقی به نظر نمی‌رسد، چون قطعاً حذف چند کامنت از میان هزاران کامنت اعتراضی دردی را دوا نمی‌کند و اگر پیج سامسونگ قصد پاک کردن صورت مسأله را داشت می‌توانست کامنت‌ها را به کلی ببندد.
از سوی دیگر تمام ۲۸ هزار کامنت نیز اعتراضات منحصر به فرد نیست. بسیاری از کاربران کامنت‌های چندتایی ارسال نموده‌اند و بخشی از کامنت‌ها نیز بحث‌های میان موافقان و مخالفان است. با بررسی هشتگ‌های مورد استفاده توسط معترضان نیز به تعداد پست‌های زیادی نمی‌رسیم، که البته شاید دلیل این مسأله، پرایوت بودن صفحات اکثر خانم‌ها(که بیشتر معترضان را تشکیل می‌دهند) باشد.
البته این اعتراض‌ها فقط از سوی مخاطبین خانم نبود و کامنت‌های زیادی نیز به مردان تعلق داشت. کار حتی به پتیشن و امضای طومار هم کشید و معترضان حتی صفحات رسمی سامسونگ کره و آمریکا را در کامنت‌ها تگ کرده و اعتراضشان را به زبان انگلیسی بیان کردند(البته در اغلب این اعتراضات انگلیسی‌زبان از یک متن یکسان استفاده شده). آن‌ها بر این نکته تأکید داشتند که زنان در ایران با وجود موانع و تبعیض‌های بسیار، فارغ از نقش‌های کلیشه‌ای، هویت مستقلی دارند و الزاماً نباید با نقش کلیشه‌ای(و شاید تبعیض‌آمیز) خود در خانواده نشان داده شوند.
اما واقعاً مسأله چه بود؟
در ویدیوی سامسونگ، مردان با لباس‌هایی که نشان دهنده شغل‌های مختلف است دیده می‌شوند، اما بیشتر زنان، که تعداد آن‌ها هم بسیار کمتر از مردان است، اغلب نقش مادر خانواده را دارند. با این وجود، تصویر دو خانم جوان با لباسی مشابه لباس اداری دیده می‌شود که همراه یکدیگر درحال تماشای تلویزیون هستند، مسأله‌ای که شاید به دلیل آن‌که کاراکترها یونیفرم مشخصی ندارند از دید معترضان دور مانده. در ویدیو حتی یک مادر تنها دیده می‌شود که کاملاً با کلیشه‌های جنسیتی رایج در کشور ما در تضاد است. این نکته هم جالب است که در پیج سامسونگ ایران، درست یک پست پس از ویدیوی مورد بحث، ماجرای آشپزی یک پدر و پسر را روایت می‌شود.
هم‌چنین نباید از خاطر برد که استراتژی و خلاقیت برندهای جهانی در بسیاری از موارد در خارج از ایران طراحی می‌شود و تنها اجرای آن بر عهده آژانس‌های داخلی است. البته در غیاب اظهار نظر رسمی سامسونگ و آژانس مجری طرح در این خصوص نمی‌توان در این مورد نظر قطعی داد، اما این مسأله که ویدیوی تولید شده برای کشورهای عربی کاملاً مشابه نسخه ایرانی آن است، این شک را تقویت می‌کند که طرح در ایران طراحی نشده است.

این نخستین بار نیست که سامسونگ درگیر موج‌های اعتراضی در ایران می‌شود.
چند وقت پیش و در جریان بازی‌های المپیک زمستانی سامسونگ به تمامی شرکت‌کنندگان در بازی‌ها یک عدد از گوشی‌های پرچم‌دار خود هدیه نمود. تمامی شرکت‌کنندگان به جز اعضای تیم‌های ملی ایران و کره شمالی. بلافاصله موجی از اعتراض(که از موج فعلی وسیع‌تر بود) شکل گرفت. کار حتی تا موضع‌گیری مقامات دولتی نیز پیش رفت. در آن زمان نیز پاسخ سامسونگ به اعتراضات کمی دیر صورت گرفت و این مسأله باعث محکوم شدن برند در ذهن بسیاری از مخاطبان شد. با این وجود در آن مورد سامسونگ مقصر نبود، چراکه اهدایای هدایا به ورزشکاران اصلاً بر عهده سامسونگ نبود. سامسونگ اعلام کرد که به تعداد تمامی ورزشکاران، گوشی به کمیته بین‌المللی المپیک داده است و مسأله اهدای این هدایا با کمیته مذکور بوده است، که به دلیل تحریم‌های بین‌المللی این کمیته قادر به ارائه هدایا به ورزشکاران ایرانی نبوده است. البته آن مسأله خیلی زود حل شد و ورزشکاران ایرانی نیز گلکسی نوت ۸ سامسونگ را دریافت نمودند.
اما در مورد اعتراض به نگاه جنسیتی در ویدیوی اخیر سامسونگ مسأله متفاوت است. شاید نتوان با قاطعیت اظهار نظر کرد که آیا سامسونگ واقعاً مقصر بوده است یا نه. تعداد خانم‌ها از تعداد آقایان کمتر است، هیچ خانمی یونیفرم کاری قابل تشخیصی ندارد و اغلب خانم‌ها در هیبت مادر یا همسر دیده می‌شوند. اما به هرحال در تصویر، دو خانم با لباسی شبیه لباس اداری نیز دیده می‌شوند.
با این وجود باید به یک نکته دقت کرد. تبعیض علیه زنان در کشور ما به صورت گسترده جریان دارد و زنان در جامعه ما با محدودیت‌ها و دشواری‌های بسیاری رو به رو هستند. آن‌ها باید برای به دست آوردن نقش‌های مستقل خود بسیار بیشتر از اغلب مردان تلاش کنند. از سوی دیگر در اغلب رسانه‌های رسمی کشور، کلیشه‌های جنسیتی و این نگاه که زن نمی‌تواند هویت مستقلی داشته باشد و فقط در کنار مرد و در خانواده تعریف می‌شود، به شدت ترویج می‌گردد. مسأله تبعیض و کلیشه‌های جنسیتی در کشور ما موضوعی است که خواه ناخواه ذهن بسیاری از زنان و حتی مردان را درگیر کرده و تأثیر آن در سرتاسر زندگی روزمره حس می‌شود. این مسأله ذهن مخاطبان را حساس‌تر می‌کند. بنابراین مخاطب ایرانی در این زمینه حساس و حتی عصبی است.
از سوی دیگر جامعه ما جامعه‌ای هیجانی و احساسی است. نگاهی گذرا به عمر ترندهای روز و تنوع آن‌ها به خوبی نشان می‌دهد که مردم ما خیلی سریع درگیر موضوعات شده و به صورت هیجانی در مورد آن‌ها قضاوت و حتی اقدام می‌کنند و البته خیلی زود به سراغ موضوعی دیگر می‌روند.
ترکیب این دو مسأله خطراتی را برای برندها ایجاد می‌کند، که به نظر می‌رسد سامسونگ درگیر یکی از این خطرها شده باشد.
عده‌ای از کارشناسان معترضین را محق می‌دانند و برخی از آن‌ها نیز کل ماجرا را یک کمپین تخریبی علیه سامسونگ می‌دانند. اما مسأله هرچه باشد، به نظر می‌رسد مردم ما به حدی در این زمینه تحت فشار هستند که از تمامی برندها، افراد، هنرمندان، خبرگزاری‌ها و درواقع از هرکس، انتظار موضع‌گیری و مرزبندی شفاف و صریح در این مورد دارند. بعید نیست حتی همین مطلب هم، که تلاش شده کاملاً بدون جانبداری و با نگاهی منطقی نگارش شود، به مذاق برخی از دوستان خوش نیاید.
سامسونگ پس از ۵ روز سرانجام با انتشار بیانیه‌ای رسمی، به اعتراضات پاسخ داد و ضمن تشکر از حمایت و دقت نظر مخاطبان، مسأله پیش آمده را تلویحاً نوعی سؤتفاهم نامید و بر نگاه برابر برند خود به زنان و مردان تأکید نمود. نگاهی به تاریخچه فعالیت‌های ارتباطی سامسونگ نشان می‌دهد که این برند همواره تلاش کرده تا تمام افراد جامعه را به عنوان مخاطب خود به رسمیت بشناسد و حتی در مواردی اسپانسر ایونت‌های مختص زنان بوده. شاید سامسونگ خودش هم از این موج اعتراضی که بابت یک ویدیو تمامی شاکله برند آن را زیر سؤال برده بود شوکه شد، اما تأخیر در پاسخ‌دهی و موضع‌گیری رسمی به جو ایجاد شده دامن زد.

شاید انتشار چنین ویدیویی در یک کشور اروپایی هیچ اعتراضی را ایجاد نمی‌کرد، کما اینکه در کشورهای همسایه نیز اعتراضی را به دنبال نداشت؛ اما فشارهای عصبی و اجتماعی باعث حساسیت به حقی در جامعه شده است که در نهایت از یک موضوع ساده یک بحران روابط عمومی برای سامسونگ ساخت.
احتمالاً این موج نیز، مانند بسیاری از موج‌های دیگر در کشور ما، فروکش خواهد کرد، اما درسی که ما فعالان حوزه ارتباطات بازاریابی می‌توانیم از این موضوع بگیریم آن است که در فعالیت‌های ارتباطی دو موضوع را با دقت بیشتری دنبال کنیم:
۱. شناخت دقیق مخاطب، بینش و حسایت‌های او برای پرهیز از هر آن چیزی که ممکن است به دلیل حساسیت‌های عصبی و هیجانی جامعه تبدیل به مسأله‌ای بزرگ‌تر شود
۲. پاسخ‌دهی و مدیریت سریع افکار عمومی برای پیشگیری از گسترش تفکر منفی در غیاب موضع‌گیری‌های رسمی