سمفونی برندها پارتنرشیپ/ از هزینه‌سازی تا معنا‌آفرینی در برندینگ معاصر

در دنیای امروز، مخاطبان از تبلیغاتی که آن‌ها را صرفا به چشم مصرف‌کننده و خریدار می‌بینند خسته شده‌اند. دیگر کسی مشتاق شنیدن یک‌سویه‌ پیام‌هایی نیست که در آن برند، تنها گوینده است و مخاطب، تنها گوش‌دهنده. مخاطب امروزی دنبال تجربه است؛ تجربه‌ای که بتواند در آن احساس تعلق کند. جایی که هویت شخصی‌اش بازتاب داده شود یا دست‌کم چیزی به آن افزوده گردد.

و این نیاز به تجربه و تعلق، در نسل Z بیش از هر نسل دیگری دیده می‌شود. نسلی که بیش از هر نسل دیگری به دنبال معنا، هویت و مشارکت است.

از سوی دیگر، برندها نیز برای رشد و بقا، نیازمند نفوذ به گروه‌های تازه‌ای از مخاطبان هستند. اما جذب مخاطب جدید همیشه با صرف هزینه‌های بالا همراه بوده است. یکی از روش‌های هوشمندانه و اثربخش برای عبور از این مانع، ورود به دنیای مخاطبان برندهای غیررقیب است؛ مسیری که می‌توان گفت از دروازه‌ پارتنرشیپ می‌گذرد.

بگذارید با یک مثال این مسئله را مرور و چگونگی رسیدن به مخاطبی جدید از طریق برند غیررقیب ولی همسو را بررسی کنیم. به‌عنوان مثال، برند نایکی را در نظر بگیرید. برندی که به‌طور مشخص برای افرادی ساخته شده که ورزش در هر سطحی (از آماتور تا حرفه‌ای)، بخشی از هویت و سبک زندگی آن‌هاست. افرادی که لوازم نایکی از کفش و شلوار تا مچ‌بند و هدبند برند را هنگام کار با وزنه یا دویدن صبحگاهی استفاده می‌کنند. اگر کمی دقیق‌تر به این گروه از مخاطبان نگاه کنیم، می‌بینیم که بسیاری از آن‌ها هنگام ورزش، به موسیقی گوش می‌دهند. در چنین شرایطی، چه پارتنری بهتر از اپل و محصول نوآورانه‌اش آی‌پاد؟ (این همکاری در سال ۲۰۰۰ میلادی شکل گرفت و در آن زمان، آی‌پاد محصولی خاص و نوآورانه بود.)

همکاری نایکی و اپل نه‌تنها به خلق یک تجربه مشترک انجامید، بلکه منجر به تولد ساب‌برندی به نام Nike+iPod یا همان Nike+ شد که در ادامه منجر به تولید محصولات مختلفی مانند کفش، لباس و…. برای ردیابی فعالیت‌های انجام شده و انتقال اطلاعات به آیفون کاربر شد.

حالا بیایید نمونه‌ای جدیدتر و اخیرتر را نگاه کنیم. یکی از دغدغه‌هایی که این روزها در سطح جهانی و حتی در تجربه روزمره ما ایرانیان نیز مطرح است، انتخاب موزیکی‌ست که در تاکسی‌های اینترنتی پخش می‌شود. با نگاهی به این مسئله و فهم دغدغه مخاطب، همکاری بین دو برند قدرتمند و آنلاین اسپاتیفای و اوبر شکل گرفت.

در واقع کاربرهای اوبر هنگام درخواست خودرو می‌توانستند از طریق یک گزینه، موزیک‌های مورد علاقه خودشان در اسپاتیفای را در هنگام سفر در ماشین درخواست شده گوش دهند و به نوعی «دی‌جی» سفر خودشان شوند. این ویژگی ساده، تجربه سفر با اوبر را شخصی‌تر، انسانی‌تر و به‌یادماندنی‌تر کرد و تبدیل شد به بخشی از هویت برند اوبر در ذهن کاربر.

این دو، نمونه‌ای از کوبرندینگ‌های موفق هستند که در آن برندها بر بستر ارزش‌های مشترک، نه‌فقط محصولی جدید بلکه تجربه‌ای جدید ساختند. تجربه‌ای که هم‌افزایی واقعی را معنا می‌بخشد.

اما چرا پارتنرشیپ برای برندها مهم است؟

پارتنرشیپ تبلیغاتی، نه‌فقط به دلایل خلاقانه، بلکه از منظر اقتصادی و روانی نیز یک بازی برد-برد محسوب می‌شود. مسائلی همچون کاهش هزینه‌های تبلیغاتی و اجرایی، دسترسی به جامعه‌ای جدید از مخاطبان، افزایش اعتماد به دلیل همراهی برندهای معتبر، امکان خلق تجربه‌ای مشترک که ماندگاری بیشتری دارد و تقویت نوآوری با تلفیق دو دنیای متفاوت از دلایلی هستند که انجام این مسئله را با اهمیت می‌کنند.

اما همه‌ی پارتنرشیپ‌ها یک‌شکل نیستند و هرکدام در قالبی متفاوت، هدف مشخصی را دنبال می‌کنند. در واقع مدل‌های پارتنرشیپ در تبلیغات را می‌توان به پنج دسته زیر تقسیم کرد:

• Co-Branding

وقتی دو برند کنار هم می‌آیند و محصول یا تجربه‌ای مشترک می‌سازند. مثل Starbucks و Spotify  یا  Adidas و  Parley.

• Sponsorship-Based Partnership

برندها از یک رویداد یا شخصیت حمایت می‌کنند تا دیده شوند؛ مثل پشتیبانی نایکی از تیم ملی پرتغال یا برند Red Bull از ورزش‌های پرهیجان.

• Content Integration

در این مدل، برندها در قالب یک محتوای جذاب (مثل سریال، موزیک، مستند یا بازی) همکاری می‌کنند. در این دسته می‌توان به فیلم‌های  LEGO Movie اشاره کرد.

• CSR-Based Partnership

برندها برای حمایت از یک هدف اجتماعی یا زیست‌محیطی شریک می‌شوند. مثل Dove و Cartoon Network  برای افزایش عزت‌نفس دختران نوجوان.

• Tactical Co-Campaign

کمپین‌هایی کوتاه‌مدت برای مناسبت‌ها یا رویدادهای خاص. مثل همکاری زی‌تل و فیدیبو به مناسبت نمایشگاه بین‌المللی کتاب تهران.

پارتنرشیپ همانطور که فرصتی جدید برای دستیابی به اهداف است، چالش‌هایی هم دارد که برندها باید در هنگام همکاری، حواسشان به‌ آن‌ها باشد تا دچار اشتباه در پارتنرشیپ‌های خود نشوند.

فقدان ارزش مشترک: اگر دو برند «فقط» برای دیده شدن کنار هم قرار بگیرند بدون اشتراک فرهنگی یا ارزشی، نتیجه ممکن است بی‌معنا و تصنعی شود.

عدم تناسب هویتی: همکاری برندهایی با پرسونای کاملا متفاوت ممکن است به دوگانگی یا تضاد در ذهن مخاطب منجر شود.

برهم‌خوردن توازن قدرت: اگر یکی از برندها تسلط مطلق داشته باشد، همکاری به‌جای «پارتنرشیپ» به «سواری گرفتن» تبدیل می‌شود.

ضعف در اجرا: حتی بهترین ایده‌ها اگر به شکل ضعیف اجرا شوند، فرصت را به ضدتبلیغ تبدیل می‌کنند.

اما آینده‌ی پارتنرشیپ به چه صورت خواهد بود؟

به باور نگارنده، پارتنرشیپ در آینده تنها بین برندها نخواهد بود، بلکه بین برند و انسان‌ها شکل خواهد گرفت. پدیده‌ای که از هم‌اکنون در حال ظهور است.

برای مثال، تصور کنید یک برند پیتزای محلی با یک دانش‌آموز پرطرفدار دبیرستانی شریک می‌شود تا تاپینگ مخصوصی به نام او وارد منوی خود کند. یا برند پوشاکی که با یک نوجوان سازنده محتوای اینستاگرامی، یک کالکشن طراحی می‌کند. در این آینده‌ی نزدیک، کاربر دیگر فقط مشتری نیست؛ او شریک برند خواهد بود. به خصوص الان که به لطف ظهور ارزهای دیجیتال، بلک‌چین و…، مدل و امکان پرداختی‌ها شکل متفاوتی به خود گرفته‌اند.

در این آینده، برندها تنها نمی‌نوازند؛ آن‌ها با مخاطبانشان هم‌صدا می‌شوند.

ایمان آزاد
استراتژیست و مدیر خلاقیت ارتباطات برند