دكتر امير خطيبي-مربي حوزه كسب و كار
فضاي كسب و كار به اندازه كافي متلاطم بود كه بحران كوئيد ۱۹ هم از راه رسيد. اين پاندمي اثرات خود را بر تغييرات رفتاري مردم و محيط كسب وكارها گذاشته و با آرزوي برچيده شدنش، باز هم آثار ماندگاري از اين پاندمي را تا سال‌ها با خود خواهيم داشت. مدتهاست كه در مجامع مختلف اين پرسش را مي بينيم و مي شنويم كه براي آمادگي بيشتر در مواجهه با تغييرات محيط رقابتي كسب و كار چه تاكتيك‌ها و استراتژي‌هايي را بايد اخذ كنيم؛ شايد فراتر از همه آنها داشتن يك نگرش معين و پايدار در مواجهه با اين تغييرات رفتاري در محيط پيرامون است و پيداكردن مهارت موج سواري بر روندهاي آينده نگرانه را بايد درون سازمان‌ها نهادينه كرد. در اين يادداشت كه بر پايه شيوه executive brief –شيوه نگارش مبتني بر تجربه با صراحت در بيان و اجرا-تدوين شده است، سعي داریم اصولي ساده در پايدار ساختن نگرشي كه از آن بعنوان آينده پژوهي در يافتن روندهاي موفقيت در كسب وكار ياد مي‌شود، را بيان كنیم.
حتي در همين سالهاي اخير نيز براي بنگاههاي اقتصادي و صاحبان برندها بررسي رفتار مصرف كننده از نزديك و چالش‌هايي كه در زمان مصرف با آن مواجه مي‌شود، كاري عجيب و با ترديد شمرده مي‌شد. استفاده از كارشناسان رفتارشناسي و مردم شناسي كه براي مشاهده مردم و تحليل رفتارهاي فرهنگي آنها تعليم ديده‌اند، براي بنگاههاي مادر كه در چند حوزه فعال هستند به ويژه در حوزه‌هاي كالاي مصرفي، امروزه در دنياي كسب و كار بسيار متداول است.
در سالهاي اخير، تيم‌ها و متخصصين آينده پژوهي(futurists) بعنوان يكي از اركان تقويت كننده رهبري بنگاههاي مشتري مداري نظير P&G، جنرال موتورز، Intel و از اين دست شمرده مي‌شوند. متخصصين آينده پژوهي افرادي مستقل هستند-افرادي به دور از تعصب‌هاي فرهنگي يا رفتاري- كه شغل آنها مشاهده و پيشگويي آينده است. آنها روندها (trends) را بررسي مي‌كنند و با مردم با گرايش‌هاي رفتاري متفاوت به گفتگو مي‌نشينند، نحوه تغييراتي كه در زندگي مردم ايجاد مي‌شود را مطالعه مي‌كنند و چرايي اين تغييرات و مسير آنها را تحليل مي‌نمايند.
آنها-متخصصين آينده پژوهي- براي فهميدن تأثير اهرم‌هاي اقتصادي، اجتماعي و تكنولوژيك با نگاهي عميق در صنايع مختلف به مطالعه مي‌پردازند تا درك وشناخت درستي از نحوه شكل دهي تقاضاي مشتريان توسط اين اهرم‌هاي سه گانه و تأثيري كه بر كسب و كارها مي گذارند را داشته باشند.
سوال اول مي‌تواند اين باشد كه آيا آينده پژوهان واقعا لازمه يك كسب و كار موفق هستند؟ با دانستن اينكه در تمام اين سال‌ها، كمپاني‌هاي زيادي بدون آنها فعاليت كرده و دوام آورده‌اند.
متاسفانه، هر روز ارائه يك محصول جديد كه بتواند موفق باشد، براي بنگاههاي اقتصادي سخت و سخت تر مي‌گردد. چراكه در محيط كسب و كارهاي امروزي، رشد بنگاه‌ها بسيار سريع شده است؛ به ويژه براي بنگاه هاي بالغ –منظور بنگاه‌هايي است كه در چرخه عمر خود به مرحله بلوغ رسيده‌اند و داراي بدنه‌اي لخت شده‌اند- چرخه توسعه محصول بسيار طولاني است. چند ماه پيش يكي از اعضاي تيم داخلي آينده پژوهي شركت معظم فورد اظهار كرده بود كه يك ايده ناب براي آنكه به ساخت نمونه آزمايشي اوليه برسد، حدود سه سال زمان در اين شركت لازم دارد، يا در مورد شركت Intel براي ساخت يك cheap جديد بين ۵ تا ۱۰ سال زمان مورد نياز است.
همه اينها در حاليست كه start up ها بسيار چابك‌تر عمل مي‌كنند و البته كه فضاي ارائه محصولات هم بسيار پرترافيك است. سطح انتظار مصرف كنندگان از محصولات جديد بالا رفته است و شركت‌هاي ساختار شكن(اخلال گر/disruptor) در صنايع مختلف با محصولات و خدمات دوخت و دوز شده خود براي مشترياني كه همه چيز را شخصي پسندكرده‌اند؛ با سرعتي بالا سهام ارزشمند تري پيدا مي‌كنند.
آنچه از هم كلامي با فعالين كسب و كارها مشهود است، مواجهه بنگاه‌ها با موانعي است كه از سوي مشتريان مدرن، ايجاد شده است براي رقابت آنها در گرفتن سهم از رفتار مصرف در اين بازارها!
در يكي از گزارش‌هاي سال ۲۰۱۵ كه در دسترس قرار گرفته است، شركت فخيم Nielson به دستآوردهاي تأمل برانگيزي اشاره شده نموده است كه نشان مي‌دهد از ميان ۲۰.۰۰۰ محصول جديدي كه از سال ۲۰۰۸ تا زمان جمع آوري اطلاعات اين گزارش به بازار آمده اند تنها ۷۴ محصول به اندازه كافي متمايز، ماندگار ومناسب بودند كه بتوانند بعنوان محصول موفق نوآورانه دسته بندي شوند.
بايد بپذيريم كه ارائه كردن يك محصول جديد در بازار، كاري بسيار سخت است؛ اما قرار نيست شما روي محصولي كه قرار است به زودي وارد بازار نماييد شرط بندي كنيد آن هم به بزرگي شهرت و موقعيت كسب و كارتان! حال يك سوال چالشي مطرح كنيم، چرا بسياري از بنگاه‌ها در ايران با افرادي كه با تخصص تحليل گر بازار يا آينده پژوه استخدام مي كنند، در دوره زماني كوتاهي قطع همكاري مي‌نمايند؟
اگر با مفهوم تفكر سيلويي آشنا باشيد، در سازمان‌ها و يا بنگاه‌هايي با اين سبك فكري، همواره نزديك كردن شكاف ميان ذهنيت مشتري و برنامه هاي استراتژيك بنگاه، كاري محال است. در اين سازمان‌ها گردش اطلاعات با كندي و نقص در انتشار و اطلاع رساني همراه است، ساختار جزيره‌اي اين سازمان‌ها و عدم شفافيت در شرح وظايف و مسئوليت هر شخص و واحد از دلايل ديگر شكل گيري ساختار تفكر سيلويي است.
براي آنكه سازمان‌ها بتوانند از يافته‌هاي آينده پژوهان استفاده اجرايي نمايند، بايد دو عرصه ذكر شده ذهنيت مشتري و برنامه استراتژيك را بهم گره بزنند و با شفافيت بالا اين دو عرصه را با هم هماهنگ نمايند.
براي آنكه روندهايي كه شما براي سرمايه گذاري در كسب و كار خود انتخاب مي‌كنيد، موجب هدر رفتن فرصت و سرمايه نشود، و البته همچنان تيم آينده پژوهي شما مشغول به همكاري پرثمري با شما باشند، ما سه استراتژي يا تاكتيك اجرايي را پيشنهاد مي كنيم:
۱-يك زبان مشترك براي تعامل ميان حوزه هاي عملياتي نهادينه كنيد: يكي از دلايل شكاف ميان دو حوزه ذهنيت مشتري در قالب فعاليتها و نيازهاي اعلام شده تيم بازاريابي بطور عموم با حوزه استراتژي، تفاوت در عدم يكسان بيان كردن شرح روزانه اين فعاليتها و نيازها است. اين تفاوت از شما بعنوان يك سرمايه گذار، مديرارشد و يا يك هدايتگر ارشد ايجاد مي‌شود، شما زماني كه با تيم‌هاي بازاريابي در جلسات به گفتگو مي‌نشينيد از چگونگي تحليل رفتار مشتري در بخش‌هاي مختلف بازار مي‌گوييد و مي‌شنويد و بر اساس نياز مشتري اقدام به چالش براي ارائه ارزش پيشنهادي مشتري مي‌كنيد، اما در همان دوره در جلساتي كه با تيم‌هاي برنامه ريزي استراتژيك و تجاري سازي داريد، مذاكرات شما به حوزه بازگشت سرمايه و از اين دست هدايت مي‌شود. شما مي‌توانيد با مطرح كردن موضوعات در يك جلسه هم انديشي مشترك به اين موضوع پي ببريد كه افرادي در تيم شما هستند كه ابهاماتي در مورد بخشي كه شما در بازار هدف گرفته‌ايد دارند، در حاليكه در جلسات حول محور شدت رقابت و بالا بردن ضريب نفوذ و اندازه فرصتهاي پيش رو صحبت مي‌شود! بي‌ترديد هر دو طرف، ايده‌هاي ذهن نوازي را مطرح مي‌كنند، اما هيچ راه منسجمي وجود ندارد كه بتوان به توفيق راه حل نهايي براي دستيابي به جايگاه موفق در بازار رقابتي و ارائه يك ارزش متناسب با ذهنيت مشتري و نياز وي، دلخوش نمود.
همانطور كه در مقاله قبلي يعني استراتژي نوآوري براي كسب و كارهايي با مدل هاي تجاري ارزان قيمت(لينك شود) با الهام از كتاب “كارهايي كه بايد انجام شود” بيان شد، اين شيوه‌هاي نوآورانه در پاسخ به نياز مشتريان مي‌تواند يك چارچوب باشد كه دو عرصه(حوزه) ذكر شده را بهم متصل نمايد.
زمانيكه شما با ظرافت بتوانيد چيدمان مجددي از روابط تيم‌ها داشته باشيد و طراحان وظايف شغلي را با انجام دهندگان آن در راستاي تبديل دانسته هاي ذهنيت مشتري به استراتژيهاي قابل گفتگو، هماهنگ نماييد؛ آنگاه تيم‌هاي كاري شما مي توانند از پتانسل هاي موجود در بازار و بازيابي مجدد آنها؛ دارايي هاي ارزشمندتري براي كسب و كارتان بسازند. نكته اساسي بسيار ساده است، داشتن يك ادبيات مشترك ميان واحدهاي مختلف كسب و كار موجب مي شود كه همه اين اركان در يك صف براي موفقيت هاي بيشتر در ارائه محصولات جديد به بازار، همراه باشند.
۲- نقشه روندها و فرصت ها را براي دستيابي به موقعيت هاي مشخص داشته باشيد: يكي ازدلايل مهمي كه موجب مي شود شما روندهاي تازه در حال شكل گيري را پوشش ندهيد؛ نداشتن ارتباط مستقيم بين آن ترند/ترندها با نقشي كه محصول يا خدمت شما ايفا مي كنند است. بياييد با مطرح كردن يك نمونه واقعي، نگاهي عميق تر به اين موضوع داشته باشيم. امروزه همه مي دانيم كه اينترنت اشيا(IoT) يك روند(Trend) قوي براي آينده نزديك است؛ حال اگر شما توليد كننده و فروشنده شكلات هستيد اين چه ارتباطي با شما دارد؟ در حقيقت ارتباط زيادي دارد!
با هم پيگير موضوع وسوسه انگيز شكلات بشويم و اين مورد را شرح دهيم. تا زمانيكه شما شكلات هاي خود را مجهز به چيپ هاي اتصال به Wi-Fi نكنيد و بر بستر يكپارچه سازي اطلاعات در اينترنت اشيا جاري نباشيد؛ مي توانيد سناريوي پيش روي خود را اينگونه تصور كنيد كه پلتفرم متصل به خانه هوشمند، در پيام اخطار يا اعلام موجودي شمارنده خود، ليست تنقلاتي كه بايد تهيه شوند را اعلام مي كند؛ حال اينكه شكلات شما در اين ليست بعنوان محصول پذيرايي، ميان وعده يا شكلات صبحانه منظور شود، بسته به گروهبندي محصول شماست.
موضوع مهم ديگر اين است كه شما براي رشد بازار خود ملزم به بهبود محصول و يا نوآوري در آن نيستيد و فرصت هاي رشد به گونه اي ديگر نيز در اختيار شما قرار مي گيرند. روند اينترنت اشيا(IoT) براي شما مي تواند فرصت سفارش گيري در لحظه را به شما بدهد. شركت هاي تامين كننده اي كه به اين پلتفرم هاي هوشمند متصل هستند با دريافت پيام هاي كسري كالا به سرعت اين گروه كالاها را تامين مي كنند. پس موضوع شما طراحي يك رابطه محكم با اين شركت ها و داشتن اولويت براي آنها در همكاري في المابين مي باشد.
آينده پژوهان همواره تلاش مي كنند تا ذهنيت مشتريان را در موج روندهاي در حال شكل گيري، بيابند و چيزي كه به بنگاه خود پيشنهاد مي دهند، تا حدودي با صنعت حال حاضر آن بنگاه در تفاوت است. اينكه صاحبين و مديران ارشد يك بنگاه در مواجهه با يك روند و يا يك فرصت براي راضي كردن مشتريان، چگونه واكنش نشان مي دهند را جدا مي كنيم و به اين مهم توجه مي كنيم كه قرار دادن يك فرصت در چارچوب كاري درست، الزاميست. آينده پژوهان كار درست را انجام مي دهند و آنچه مرتبط با فرصتهاي پيش رو و ذهنيت مشتريان مي باشد را در رادار بنگاه شناسايي مي كنند و به چارچوبي كه شما براي دستيآبي به موقعيت مورد نظر خود و بازار هدف مشتريانتان تعيين كرده ايد، انتقال مي دهند.
۳- طراحي يك نقشه براي به اوج رساندن يك ايده نوآورانه در مسير ايده تا عمل: در بسياري از كسب و كارها تمركز روي برقراري ارتباط در اين دو حوزه است: ايده پردازي يا جمع آوري ايده ها. بنگاه ها مسير گام به گامي را طراحي مي كنند كه در آن بتوانند ذهنيت مشتريان را جمع آوري كنند، آنها را پرورش دهند و با اولويت بندي ايده ها، براي ايده ها امكان پياده سازي در قالب كسب و كارهايي در محيط انكوباتوري را مهيا نمايند يعني آنها را در ابعاد كوچك و با تسلط بر همه ابعاد اين كسب و كار، پياده سازي كنند. از سويي ديگر، اين دسته از بنگاه ها با ايجاد فضاي مناسب و ارائه راه حل هاي توسعه مهارت به افراد نوآور، شرايط را براي خلق ايده هاي نو آورانه مهيا مي كنند. در واقع اين بنگا هها برنامه اي را نوآورانه پياده مي كنند تا دستيابي به فرمول هاي موفقيت در كسب و كار را در تور وسيع تري صيد كنند!
در مطالعه همه موارد موفق، به اين موضوع مهم پي مي بريم كه بهترين برنامه هاي نوآوري در بطن خود يك شريان اصلي دارند؛ همه آنها به گونه اي سازمان دهي شده اند كه بتوانند از مسيري عبور كنند كه به تيم هاي تجاري سازي برسند. در اين سازمان ها؛ چارچوب بگونه اي برنامه ريزي شده است كه اطمينان از اختصاص نيروي انساني متبحر، منابع مالي كافي و پشتيباني مناسب براي ايده هاي نوآورانه اتفاق بيافتد و ما در طي زمان دفترچه خاطراتي از ايده هايي كه قرباني كرده ايم را نداشته باشيم.
در همين سال هاي پيش رو، بي ترديد تيم هاي آينده پژوهي هستند كه براي بنگاه ها ارزش آفريني مي كنند در حاليكه بنگاه ها در كشمكش براي يافتن آنچه آينده پيش رو براي آنها رقم خواهد زد. تيم هاي آينده پژوهي اگر به اندازه كافي فرصت مهارت پروري داشته باشند، به بنگا ه ها و مشتريان، آن چيز و جايي كه مي توانند منافع مشترك داشته باشند را نشان مي دهند.
