ظهور بازاریابیِ ضدتبلیغ

آیا حباب اینفلوئنسرمارکتینگ می‌ترکد؟ چند وقتی است که فشار روی اینفلوئنسرها بالا رفته و مدام از آنها خواسته می‌شود غیرتصنعی‌تر و صادقانه‌تر تبلیغ و ترویج کنند. حالا تعدادی از کسانی که از پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی برای ترغیب مخاطبان‌شان به خرید استفاده می‌کردند، رویکردی کاملاً معکوس را در پیش گرفته‌اند. اسم ترند جدید، دی‌اینفلوئنسینگ یا ضدتبلیغ است و به مصرف‌کننده‌ها توصیه می‌کند کدام محصولات را نخرند. جالب اینجاست محصولاتی که در ترند جدید هدف قرار می‌گیرند، اغلب همان‌هایی هستند که قبلاً در تبلیغ و ترویج آنها در شبکه‌های اجتماعی بزرگ‌نمایی شده است.

در هفته‌ی اول رواج هشتگ deinfluencing، پست‌های مرتبط با این هشتگ در تیک‌تاک ۲۱.۴ میلیون بازدید داشت و همین باعث شد که بسیاری از متخصصان نسبت به ترکیدن حباب اینفلوئنسرمارکتینگ هشدار بدهند. مارینا منصور کارشناس شبکه‌ی اجتماعی تیک‌تاک می‌گوید: «این آغازِ پایان اینفلوئنسرمارکتینگ به شیوه‌‌ی دم‌دستی و ضعیف و ازسربازکنی است و این به نفع همه‌ی گروه‌هاست.» پیش به سوی بهترین انتخاب ممکنبازاریابی ضدتبلیغ آمده است تا تاثیر فعالیت اینفلوئنسرها را خنثی کند. برخلاف اینفلوئنسرمارکتینگ که به ترویج محصولات، خدمات یا سبک زندگی از طریق انتشار محتوای دارای اسپانسر در پیج‌های پرمخاطب می‌پردازد، هدف از در پیش گرفتن رویکرد ضدتبلیغ این است که به مخاطب آموزش بدهند و آگاهی او را درباره محصولات و خدماتی که بهترین انتخاب ممکن نیستند، ولی اغلب افراد خرید آنها را توصیه می‌کنند، بالا ببرند. در ابتدای فعالیت اینفلوئنسرها، محصول یا خدمتی به اینفلوئنسر هدیه می‌شد و اگر از آن خوشش می‌آمد، درباره‌ی آن با دنبال‌کنندگانش حرف می‌زد.

در آن دوران از رقم‌های کلان و انتظارات پیچیده خبری نبود، اما حالا وضعیت کاملاً متفاوت شده و اجرای کمپین از طریق اینفلوئنسرها، بودجه‌ی چشم‌گیری را طلب می‌کند. در جهانی که شبکه‌های اجتماعی در آن به بخشی جدانشدنی از زندگی‌های ما تبدیل شده‌، تاثیرپذیری از اینفلوئنسرها هم رشد چشم‌گیری را شاهد بوده است. اینفلوئنسرها تاثیر قدرتمندی بر مخاطبان‌شان دارند و اغلب به آنها توصیه می‌کنند محصولاتی را بخرند که همیشه متناسب با خواسته‌ها و نیازهایشان نیست. اینستاگرام اغلب در نقطه‌ی مقابل واقعیت قرار داده می‌شود و فعالیت‌های زیادی صورت گرفته تا به مخاطبان نشان بدهد سبک زندگی اینفلوئنسرها چه‌قدر دست‌نیافتنی و بی‌ثبات است و تا چه حد می‌تواند به ترویج مصرف‌گرایی و دیدگاه مادی نسبت به جهان منجر شود. اینفلوئنسرهایی که ضدتبلیغ می‌کنند، می‌خواهند از طریق در پیش گرفتن رویکردی واقع‌بینانه‌تر، به توهم بی‌نقص بودن محصولات و خدمات پایان بدهند. آنها دنبال‌کنندگان‌شان را تشویق می‌کنند که مغزشان را به کار بیندازند و اصالت سبک زندگی اینفلوئنسرها را زیر سوال ببرند و بر چیزهایی تمرکز کنند که واقعاً اهمیت دارند.از سوی دیگر، اینفلوئنسرهای حامی رویکرد ضدتبلیغ می‌خواهند به فالوئرهایشان جنبه‌ی بیزینسیِ فرهنگ اینفلوئنسری را نشان بدهند. آنها از تاکتیک‌های فریب‌کارانه‌ای پرده برمی‌دارند که برندها اغلب برای ترویج محصولات‌شان به کار می‌گیرند. نشان می‌دهند که چه‌طور اینفلوئنسرها پول می‌گیرند تا سبک‌زندگی‌ای را در پیش بگیرند که با خودِ واقعی‌شان زمین تا آسمان تفاوت دارد.

اینفلوئنسرهای ضدتبلیغ ادعا می‌کنند که با بالا بردن سطح آگاهی مخاطبان‌شان، به آنها قدرت می‌بخشند تا درباره‌ی آنچه مصرف می‌کند و مورد حمایت قرار می‌دهند، انتخاب‌های آگاهانه‌تری داشته باشند.برندها در یک‌قدمیِ بحرانبازاریابی ضدتبلیغ می‌تواند برندها را در موقعیت‌های بحرانی قرار بدهد. تصور کنید بودجه‌ی فراوانی را به تبلیغ محصول از طریق چندین اینفلوئنسر اختصاص داده‌اید و به واسطه‌ی این جنبش جدید و فاش شدن شیوه‌ی تبلیغ‌تان، همه‌ی کاشته‌هایتان به باد برود. این وضعیت می‌تواند یک چالش جدی برای روابط عمومی شرکت‌ها باشد.با رواج بازاریابی ضدتبلیغ، آژانس‌های زیادی به تبلیغ برای کمک به برندها جهت تدوین استراتژی برای خنثی‌سازی این فعالیت‌ها و تقابل با رقبا رو آورده‌اند. آنها به شرکت‌ها کمک می‌کنند کمپین‌های ضدتبلیغ را در مراحل اولیه شناسایی و خنثی کنند.

به باور این آژانس‌ها، بخش عمده‌ی محتواهای تولیدشده توسط اینفلوئنسرهای ضدتبلیغ، با دریافت هزینه تولید شده و اهداف رقابتی را دنبال می‌کند. از آنجا که در شبکه‌های اجتماعی دروغ همیشه سریع‌تر از حقیقت منتشر می‌شود و پلتفرم‌های اجتماعی هم اغلب در رسیدگی به شکایت‌ها و گزارش‌ها، کند و محتاطانه عمل می‌کنند، برندها باید در قبال این کمپین‌های ضدتبلیغی، رویکردی پیش‌گیرانه داشته باشند و سرعت عمل را فراموش نکنند.بازاریابی ضدتبلیغ نقش مهمی در خنثی‌سازی اثرات منفی اینفلوئنسرها ایفا می‌کند و به مصرف‌کننده‌ها درباره‌ی خطرات مصرف‌گرایی و سطحی‌نگری هشدار می‌دهد، اما چالشی بزرگ بر سر راه فعالیت‌های ترویجی برندها در شبکه‌های اجتماعی است. از این به بعد با جامعه‌ای حساس‌تر و آگاه‌تر طرف خواهیم بود که در آن، گروه بزرگ‌تری از افراد به تفکر نقادانه و انتخاب‌های درست، مسلح و مجهز خواهند بود. ظهور بازاریابی ضدتبلیغ، اتفاقی درخشان را در صنعت اینفلوئنسرمارکتینگ رقم خواهد زد و به تبلیغ‌های تصنعی و سطحی در شبکه‌های اجتماعی پایان خواهد داد.