فشارهای اقتصادی، تمرکز مدیران ارشد بازاریابی را از برندسازی بلندمدت به رشد فوری درآمد تغییر داد

حدود ۹۸ درصد از کودکان ۳ تا ۱۱ سال در سراسر جهان می‌توانند شخصیت کارتونی میکی‌ماوس را تشخیص دهند. در بازار مصرف نیز، ۸۲ درصد از مشتریان می‌دانند که شعار معروف «Just Do It» متعلق به برند نایکی است. چنین سطحی از شناخت، حاصل دهه‌ها سرمایه‌گذاری مداوم و هدفمند در برندسازی است؛ فرآیندی بلندمدت که جایگاه برند را در ذهن مخاطب تثبیت می‌کند.

با این حال، داده‌های جدید نشان می‌دهد برندسازی بلندمدت دیگر اولویت نخست بسیاری از مدیران ارشد بازاریابی (CMOها) نیست. فشارهای اقتصادی، افزایش انتظارات مدیران ارشد سازمان و گسترش استفاده از هوش مصنوعی باعث شده تمرکز این مدیران بیش از گذشته به سمت رشد مستقیم درآمد سوق پیدا کند.

رشد درآمد؛ اولویت اول مدیران بازاریابی

بر اساس نظرسنجی انجام‌شده توسط مؤسسه NewtonX برای رسانه ADWEEK، هدف اصلی ۴۸ درصد از مارکترها در سطح اجرایی، افزایش درآمد عنوان شده است. در مقابل، تنها ۲۴ درصد از پاسخ‌دهندگان، ایجاد آگاهی بلندمدت از برند را به‌عنوان اولویت نخست خود معرفی کرده‌اند.

این نظرسنجی با مشارکت ۵۰۱ نفر انجام شده که ۸۲ درصد از آن‌ها مارکترهای برند، ۱۸ درصد فعال در آژانس‌های بازاریابی و در مجموع ۲۰ درصد از مدیران ارشد سازمانی (C-suite) بوده‌اند.

دنیل سیلز، مدیر مشارکت‌ها در NewtonX، در این‌باره می‌گوید:

«امروزه مدیر ارشد بازاریابی به یکی از بازیگران اصلی در مالکیت و هدایت رشد درآمد سازمان تبدیل شده است.»

نقش پررنگ نگرانی‌های اقتصادی

نگرانی‌های اقتصادی یکی از عوامل کلیدی این تغییر رویکرد به شمار می‌رود. طبق گزارش مرکز پژوهشی Pew Research Center

۷۲ درصد از شهروندان آمریکایی وضعیت اقتصادی را «متوسط یا ضعیف» ارزیابی می‌کنند؛ دیدگاهی که از پاییز سال ۲۰۲۵ تاکنون تغییر محسوسی نداشته است.

این فضای نامطمئن اقتصادی در نتایج نظرسنجی NewtonX نیز بازتاب یافته است. بر اساس داده‌ها:

• ۴۴ درصد از مارکترها نگران ریسک‌های اعتباری برند هستند؛

• ۴۲ تا ۴۳ درصد احتمال رکود اقتصادی را یکی از دغدغه‌های اصلی خود می‌دانند؛

• و ۳۹ درصد نیز نگرانی خود از تعدیل نیرو را مطرح کرده‌اند.

در چنین شرایطی، مدیران ارشد بازاریابی بیش از گذشته تحت فشار قرار دارند تا ارتباط مستقیم میان فعالیت‌های بازاریابی و نتایج مالی سازمان را به‌صورت شفاف نشان دهند.

بودجه‌ها ثابت یا افزایشی؛ اما فشار بیشتر

بر خلاف تصور عمومی، تمرکز بر رشد درآمد الزاماً به معنای کاهش بودجه‌های بازاریابی نیست. نتایج این پژوهش نشان می‌دهد بین ۳۶ تا ۴۰ درصد از مارکترهای برند از افزایش بودجه بازاریابی در ۱۲ ماه گذشته خبر داده‌اند. در مقابل، حدود ۲۵ درصد کاهش بودجه را تجربه کرده‌اند.

با این حال، فضای غالب در صنعت بازاریابی همچنان مبتنی بر «انجام کار بیشتر با منابع محدودتر» است؛ شرایطی که به‌ویژه برای آژانس‌های بازاریابی چالش‌برانگیزتر شده است.

هوش مصنوعی و افزایش انتظارات مدیریتی

گسترش استفاده از هوش مصنوعی نیز نقش مهمی در افزایش انتظارات از واحدهای بازاریابی ایفا می‌کند. طبق نتایج نظرسنجی، ۶۳ درصد از پاسخ‌دهندگان اعلام کرده‌اند که هوش مصنوعی تاکنون تأثیری «متوسط تا قابل‌توجه» بر فعالیت‌های روزمره آن‌ها داشته است.

در عین حال، مدیران ارشد سازمان انتظار دارند هوش مصنوعی منجر به افزایش بهره‌وری، کاهش هزینه‌ها و در نهایت بهبود شاخص‌های مالی شود. همین موضوع فشار مضاعفی بر CMOها وارد کرده تا نتایج مالی قابل اندازه‌گیری از اقدامات بازاریابی ارائه دهند.

برندسازی حذف نشده، اما به چالش کشیده شده است

اگرچه رشد درآمد به اولویت کوتاه‌مدت مدیران ارشد بازاریابی تبدیل شده، اما برندسازی از دستور کار آن‌ها حذف نشده است. چالش اصلی CMOها، اندازه‌گیری و اثبات اثر مالی برندسازی در بلندمدت است.

تجربه برندهایی مانند دیزنی و نایکی نشان می‌دهد موفقیت پایدار در بازار حاصل ایجاد تعادل میان درآمدزایی کوتاه‌مدت و سرمایه‌گذاری مستمر در برندسازی است؛ تعادلی که آینده بازاریابی مدرن به آن وابسته خواهد بود.