یادداشتی از Chip Wilson در Wall Street Journal یادآور آن چیزی است که مارکترهای امروز فراموش کرده‌اند: محصول، برند، کارآفرینی و خلاقیت
هفته گذشته Chip Wilson، بنیان‌گذار برند Lululemon، با انتشار یک آگهی تمام‌صفحه در روزنامه Wall Street Journal، نقدی تند و بی‌پرده به مدیریت کنونی این برند وارد کرد. ویلسون در این یادداشت از افول خلاقیت و از بین رفتن روح کارآفرینانه در شرکتی گفت که زمانی با ایده‌پردازی، ریسک‌پذیری و تمایز خود در بازار جهانی پوشاک ورزشی شناخته می‌شد.
به گفته او، هیئت‌مدیره Lululemon با «نابود کردن نظام‌مند مدل کسب‌وکار» و از دست دادن استعدادهای کلیدی، مسیر موفقیت برند را منحرف کرده است. داده‌های مالی نیز این نگرانی را تأیید می‌کنند: سهام Lululemon در یک سال گذشته بیش از ۵۰ درصد افت داشته است.
در متن ویلسون، چهار مفهوم اصلی که به باور او از هویت برند جدا شده‌اند، در مرکز توجه قرار گرفته‌اند: محصول، برند، کارآفرینی و خلاقیت. او این روند را «GAP-ivization» نامیده است؛ اصطلاحی برای توصیف فرآیندی که طی آن شرکت‌های بزرگ در مسیر رشد محافظه‌کارانه خود، خلاقیت و تفاوت را از دست می‌دهند.
برند؛ تمایز، راز ماندگاری در ذهن مصرف‌کننده
به اعتقاد ویلسون، برند واقعی زمانی شکل می‌گیرد که شرکت به جای تقلید، مسیر متفاوتی را انتخاب کند. تمایز همان چیزی بود که Lululemon را از سایر برندها متمایز کرد. اما رشد سازمانی، ورود مدیران محافظه‌کار و افزایش لایه‌های تصمیم‌گیری، اغلب این تفاوت را از بین میبرد و برند را به مرکز بی‌روح و تکراری دسته تبدیل می‌کند؛ درست مانند اتفاقی که برای برند GAP افتاد.
محصول؛ قلب فراموش‌شده مارکتینگ
در حالی که از زمان معرفی مفهوم چهار P توسط Jerry McCarthy شش دهه می‌گذرد، بسیاری از مارکترهای امروزی تمرکز خود را از محصول به ارتباطات تبلیغاتی محدود کرده‌اند. ویلسون تأکید می‌کند که محصول، مهم‌ترین رکن بازاریابی است و مارکتر باید شناختی عمیق از نیاز و رفتار مصرف‌کننده داشته باشد تا بتواند در توسعه و بهبود آن نقش مؤثری ایفا کند.
کارآفرینی؛ حفظ روحیه جسارت در میان رشد
ویلسون باور دارد که بسیاری از مارکترها در ساختارهای سازمانی غرق شده‌اند و از ریسک‌پذیری فاصله گرفته‌اند. در حالی‌که برندهای پیشرو جهان، از Apple تا Nike، با تفکر کارآفرینانه و روحیه «یورش به وضعیت موجود» به موفقیت رسیده‌اند. او از Jeff Bezos به عنوان نمونه‌ای نام میبرد که توانست با وجود رشد عظیم Amazon، روح کارآفرینی را در فرهنگ سازمانی آن حفظ کند.
خلاقیت؛ وظیفه مارکتر، نه در خلق، بلکه در هدایت
ویلسون می‌گوید بسیاری از مارکترها خلاقیت را با بازاریابی اشتباه می‌گیرند. به باور او، نقش مارکتر نه خلق مستقیم ایده، بلکه حمایت و هدایت استعدادهای خلاق است. او تأکید می‌کند که ضعف در مهارت بریف دادن و فاصله میان برند و آژانس‌های تبلیغاتی، مانع اصلی رشد خلاقیت در سازمان‌هاست.
چیپ ویلسون شخصیتی جنجالی است و در میان مدیران فعلی Lululemon محبوبیتی ندارد. اما نکاتی که مطرح کرده، یادآور مفاهیم بنیادینی است که هر برند موفقی باید به آن‌ها وفادار بماند. «GAP-ivization» اگرچه واژه‌ای زشت است، اما هشداری زیبا برای بازگشت به اصول واقعی برندینگ و مارکتینگ است.
نوشته: Mark Ritson، استاد پیشین بازاریابی، مشاور برند
