صبح ۲۵ دسامبر با شنبه ۴ دی مصادف شد. یک صبح سرد، از کوچه‌های خیابان مطهری تهران شروع کردیم و قصه کریسمس فلایتیو را به خیابان پنجم نیویورک و شانزلیزه پاریس رساندیم. در تیم مارکتینگ فلایتیو این ایده را داشتیم که صبح کریسمس، قصه‌ای را آغاز کنیم که محدود به مرزهای کشور نباشد و فراتر از تجربیات قبلی پرواز کنیم.
ابتدا کمی از جزئیات کمپین کریسمس فلایتیو بگوییم:
- اهداف کمپین: Awareness و پوشش این رویداد با محتوای اختصاصی
- اعضای کمپین: تیم سوشال فلایتیو + جامعه اینفلوئنسری فلایتیو
- کانال اصلی: اینستاگرام
- مقاصد: برلین | پاریس | بارسلون | مادرید | نیویورک
چرا کریسمس اهمیت دارد؟
سال ۱۳۹۹ در مرکز رویداد شیوع کرونا بودیم. مطمئنا هر بار باید اشاره کرد که کسبوکارهای گردشگری بیشترین آسیب را از کرونا دیدند. با این حال، برندسازی و تزریق هویت برند به یک مجموعه وظیفه‌ای مهم است که به خاطر تغییراتی که کرونا در حجم کاری فلایتیو ایجاد کرد، امکان‌پذیر شد. ما تابستان ۹۹ برند خود را بازسازی کردیم و این روند تا تابستان ۱۴۰۰ که جزئیات را نهایی کنیم طول کشید.
هویت برند کاشف (Explorer) و تگ‌لاین «دنیات رو کشف کن» خلق شد. البته خلق واژه‌ای نیست که به درستی مفهوم را برساند. هویت برند هیچ‌گاه نباید تولید یا ایجاد شود، بلکه باید آن را در قلب یک کسب‌و‌کار یافت. اگر هویت ذهنی و رفتاری مدیران مجموعه محافظه‌کارانه باشه، نمی‌توان از هویتی مثل شورش‌گر (Rebel) استفاده کرد. به همین خاطر متخصص برند فلایتیو طی چندین مصاحبه طولانی با مدیران بالایی و میانی شرکت به این هویت دست یافت.
حالا ما هویت را در اختیار داریم و باید به اصول آن پایبند باشیم. باید برنامه‌های مارکتینگ ادویه و حس کشف را در خود داشته باشند. پس خوش‌آمد گفتیم به پروژه دو ساله کریسمس! سال اول معرفی از دور، سال دوم لمس از نزدیک!
اما اهمیت کریسمس چیست؟ فلایتیو تلاش داشته که بهترین خدمات‌دهنده در زمینه گردشگری خارجی باشد و توانستیم برای بازه‌های مختلف و طولانی تبدیل به بزرگ‌ترین فروشنده پرواز خارجی در کشور شویم. معرفی این رویداد، با جزئیات کامل و با نگاهی تازه کاملا در راستای اهداف کسب‌و‌کار و اهداف برند است. در هسته کریسمس، جادو و ناآشنایی وجود دارد که کشف را لذت‌بخش خواهد کرد.
صبر ایوب کلیدی است
کمپین کریسمس فلایتیو به دو بخش تقسیم شد. بخش اول که بخش ابتدایی و آشنایی بود در سال ۱۳۹۹ اجرا شد. با نزدیک شدن به پایان سال ۲۰۲۰ هدف ما این بود که از طریق محتوا Owned و Paid کریسمس را در کانال اینستاگرام و همچنین وبسایت پروموت کنیم. محتوا می‌توانست فرم‌های مختلفی داشته باشد. برخورد ابتدایی ما استوری، پست، گالری ارجینال و لایو اینستاگرام بود. در طول دوره جشن کریسمس صفحه اینستاگرام فلایتیو و جامعه اینفلوئنسری ما کاملا با محتوای کریسمس پوشیده شده بود. لایو Takeover در صفحه اینستاگرام فلایتیو هم اتفاقی بود که پیش از این کسبوکارهای در این اندازه به سمت این کار نرفته بودند و ما تمایل داشتیم که حتما بازخورد این شکل از بازاریابی محتوا را تست کنیم.
۲۵ دسامبر ۲۰۲۱
اما کمی با خط زمانی این گزارش بازی کنیم و دوباره به صبح ۲۵ دسامبر ۲۰۲۱ مصادف با ۴ دی ۱۴۰۰ بازگردیم. دقیقا در این تاریخ چه اتفاقی رخ داد؟
روایت کریسمس فلایتیو از صفحه اینستاگرام آغاز شد. روایت ما از خود شرکت و از خیابان مطهری شروع شد. پس از آن همراه با جامعه اینفلوئنسری فلایتیو به ترتیب به شهرهای پاریس، برلین، نیویورک، بارسلون و مادرید سفر کردیم. در این مسیر ما ساختاری را ایجاد کرده بودیم که بر اساس برنامه از پیش تعیین شده اینفلوئنسرها محتوای به روز خود را در صفحه شخصی خود منتشر می‌کردند. این محتوا به دست فلایتیو می‌رسید و یک روند انتخاب محتوا با دقت بررسی و تحویل تیم سوشال مدیا می‌شد.
در حال حاضر امکان بررسی این روایت از صفحه اینستاگرام فلایتیو وجود دارد و پیشنهاد می‌کنیم که رشته استوری‌های فلایتیو برای این کمپین را مشاهده کنید.
چالش‌های اجرایی
طبعا هر کمپین چالش‌های اجرایی خود را خواهد داشت. بی‌شک در روند اجرایی این کمپین در هر شبکه‌ای ممکن است با چالش‌های درونی و خارجی مواجه شویم. کمپین کریسمس فلایتیو هم از این قائده مستثنا نبود. برای پیدا کردن یک دید جامع، این نکات را مشخص کردیم:
- ویزا: ما از تابستان ۱۴۰۰ هماهنگی‌های لازم کمپین کریسمس را شروع کردیم. بخش مهمی از این هماهنگی‌ها حول محور عقد قرارداد و رزرو بلیط و هتل بود. با این حال سه نفر از اینفلوئنسرهای فلایتیو نیازمند ویزا برای سفر بودند. در روند چندین ماهه اخذ ویزا، دو نفر موفق نشدند و نتوانستیم که آن‌ها را در کمپین همراهی کنیم.
- هماهنگی بین رزروها: ما تلاش داشتیم که گستردگی خدمات رزرو هتل و رزرو بلیط فلایتیو به خوبی در این کمپین نمایش داده شود. این نیازمند استفاده از نیروی پشتیبانی موجود در سازمان بود. تیم مارکتینگ و تیم پشتیبانی به صورت مداوم پیگیر رزرواسیون هر نفر در هر بخشی از سفر بودند. اگر مشکلی برای صبحانه یک نفر ایجاد می‌شد، ظرف چند دقیقه این مشکل را برطرف می‌کردیم. اگر مشکلی برای اضافه بار وجود داشت، این مسئله هم سریعا حل می‌شد. ما تلاش کردیم خدماتی که به تمامی مشتریان ارائه می‌کنیم را کاملا در عمل نمایش دهیم.
- پرداخت ارزی: بخشی از سفر هر اینفلوئنسر نیازمند بازدید از موزه‌ها، تورها و فضاهای گردشگری بود. برای اینکار نیازمند پرداخت ارزی مداوم بودیم. متاسفانه تحریم باعث شده که دسترسی به پرداخت حتی یک دلار هم هزینه‌بر و چالش‌برانگیز شود.
- قوانین نامشخص کرونا: شیوع سویه امیکرون نزدیک به کمپین کریسمس باعث شد که کمی برنامه‌های خود را با قوانین کرونا هماهنگ‌تر کنیم. برخی رزرواسیون‌ها کنسل شدند و تمرکز بیشتر بر روی فضاهای باز بود. با این حال، هر کشور و هر شهر قوانین خاص خود را دارد. ردیابی تمامی این قوانین در دو قاره کاملا متفاوت و چهار کشور کاملا متفاوت کاری پیچیده بود.
- امیکرون: بزرگ‌ترین چالش ما سلامت تمامی مسافرین اینفلوئنسر ما بود. ما نکات لازم را گوشزد می‌کردیم، دسترسی به خدمات اقامتی ضدعفونی شده و سلامت را تهیه کردیم، اما همچنان نمی‌توان توانایی شیوع امیکرون را دست‌کم گرفت. چالشی که با آن مواجه شدیم ابتلا یکی از اینفلوئنسرها به سویه امیکرون در حین سفر به نیویورک بود. ما با ارتباط مداوم موفق شدیم که رزرو هتل و خدمات این عضو را افزایش دهیم تا مدت قرنطینه تکمیل و مسافر موفق به بازگشت شود.
- اینترنت اروپا: لحظه سال نو، خطوط ارتباطی اینترنت مطمئنا Overload خواهند شد. این مشکلی بود که حدس می‌زدیم اما انتظار عملکرد بهتری از اپراتورهای اروپایی داشتیم. با این حال لایو کریسمس فلایتیو با مشکل سرعت ارتباط اینترنت مواجه شد و مجبور بودیم که به جای انتشار لایو به انتشار محتوای اورجینال تغییر رویه دهیم.
- اختلاف زمانی: هماهنگی بین تمامی اینفلوئنسرها از نظر زمانی وظیفه‌ای طاقت‌فرسا است. باید در نظر گرفت که بین تهران و نیویورک اختلاقی ۸ ساعته وجود دارد. شب و روز متفاوت بوده و به همین خاطر ممکن است ۴ صبح به وقت تهران هماهنگی‌های لازم کمپین صورت بگیرد!
چه داده‌ای به دست آوردیم؟
هدف ما از این کمپین آگاهی‌رسانی (Awareness) بود. به همین خاطر بازدید (Impression) کمپین در آخر برای ما اولویت داشت. از ترکیب رسانه‌های Owned و Paid ما به اعداد و ارقام جذابی رسیدیم.
- دریافت بیش از ۱۰ میلیون ایمپرشن با نسبت ۶۰ درصد Paid و ۴۰ درصد Owned
- افزایش ۱۸۵ درصدی ایمپرشن Owned فلایتیو در بازه زمانی کمپین
- پوشش ۶ مقصد اروپایی و آمریکایی در طول کمپین
- افزایش ۱۵.۲ درصدی فالووربیس فلایتیو (بدون Trigger مالی و جایزه)
- بیش از ۱۲ هزاربار Save شدن محتوای Owned فلایتیو در بازه کمپین
- دریافت نزدیک به ۱۰۰۰ قطعه محتوا از تمامی مقاصد
تمامی این داده‌ها باعث شد که به نسبت هزینه صورت گرفته بتوانیم کمپین را موفقیت‌آمیز تلقی کنیم. در پایان کمپین ما دو برابر اهداف مشخص شده نتیجه جذب کردیم. با این حال تمرکز اصلی ما روی جامعه شکل گرفته احوال برند فلایتیو است. هم جامعه‌ای که با ما همکاری دارند، هم جامعه‌ای که بازاریابی محتوا فلایتیو باعث شده که تعامل تازه‌ای با برند فلایتیو داشته باشند. در پایان همین جامعه اهمیت فراوانی برای شما خواهند داشت. پس باید برای این جامعه با انتشار محتوا ارزشمند و فراهم کردن امکان کشف، ارزشی تازه ایجاد کنیم.
