این روزها صحبت از مارکتینگ، بدون اشاره به وضعیت بازار، بیشتر شبیه یک بحث انتزاعی است. بازاری که هر روز با عددی تازه از خواب بیدار میشود؛ قیمتهایی که ثبات ندارند، ارزهایی که قابل پیشبینی نیستند و تصمیمگیریهایی که بیش از آنکه بر پایه استراتژی باشند، واکنشی و کوتاهمدت شدهاند.
در چنین فضایی، مارکتینگ پیش از آنکه ابزاری برای رشد باشد، به تلاشی برای حفظ بقا تبدیل شده است. وقتی قیمت محصول یا خدمت در فاصلهای کوتاه تغییر میکند، برنامهریزی بلندمدت عملاً معنای خود را از دست میدهد. پیامهای برند ناپایدار میشوند، وعدهها زود تاریخ مصرف میگیرند و اعتماد مخاطب، که نیازمند ثبات است، تحت فشار قرار میگیرد.
نوسانات ارزی فقط هزینهها را بالا نمیبرد؛ زبان مارکتینگ را هم تغییر میدهد. برندی که دیروز درباره ارزشآفرینی و تجربه صحبت میکرد، امروز ناچار است درباره قیمت، موجودی یا تغییر شرایط توضیح بدهد. تمرکز از ساخت تصویر برند به مدیریت بحران جابهجا میشود و این جابهجایی، اگر طولانی شود، هویت برند را فرسوده میکند.
مسئله مهمتر اینجاست که مخاطب، این بیثباتی را کاملاً حس میکند. او با برندهایی مواجه است که پیامهایشان مدام عوض میشود، کمپینهایشان نیمهکاره میماند و روایتشان انسجام ندارد. در نتیجه، مارکتینگ بهجای ایجاد اطمینان، ناخواسته بازتابی از همان ابهام در وضعیت اقتصادی میشود که بازار را در بر گرفته است.
در چنین شرایطی، نمیتوان از مارکترها انتظار داشت نسخههای جهانی را بیواسطه اجرا کنند. تجربهمحوری، وفادارسازی و داستانسرایی، همه به یک پیشنیاز مشترک وابستهاند: حداقلی از ثبات. بدون آن، مارکتینگ بیش از آنکه خلاقانه باشد، فرسایشی میشود؛ تلاشی مداوم برای هماهنگ ماندن با بازاری که هر روز شکل تازهای به خود میگیرد.
شاید امروز، مهمترین نقش مارکتینگ در ایران نه خلق رؤیاهای بزرگ، بلکه حفظ شفافیت، صداقت و ارتباط واقعی با مخاطب باشد. در بازاری که قیمتها آرام نمیگیرند و ارز مرجع ثابتی ندارد، همین صداقت میتواند آخرین سرمایهای باشد که برندها برای حفظ اعتماد مخاطب در اختیار دارند
