مفهوم «مارکتینگ برای جهانی بهتر» طی سال‌های اخیر به یکی از موضوعات پررنگ در محافل علمی و حرفه‌ای تبدیل شده است. پژوهش منتشرشده در مجله بازاریابی ایتالیا (۲۰۲۳) به قلم یانینا راسکوا و لودوویکا موی نشان می‌دهد که بازاریابی تنها ابزاری برای افزایش فروش نیست، بلکه می‌تواند به ایجاد جامعه‌ای عادلانه‌تر، پایدارتر و انسانی‌تر کمک کند.
بررسی رویکردهای مختلف بازاریابی مسئولانه
این مقاله پنج رویکرد اصلی را در حوزه «مارکتینگ برای جهانی بهتر» مرور کرده است:
-
بازاریابی اجتماعی (Societal Marketing): تمرکز بر منافع بلندمدت جامعه در کنار رضایت مشتری. نمونه آن برندهایی است که علاوه بر کیفیت محصول، دغدغه‌های زیست‌محیطی و حقوق بشر را دنبال می‌کنند.
-
بازاریابی اجتماعی شرکتی (Corporate Societal Marketing): استفاده از منابع سازمانی برای حمایت از مسائل اجتماعی، مانند کمپین‌های خیریه یا برنامه‌های آگاهی‌بخش.
-
بازاریابی مثبت (Positive Marketing): ایجاد ارزش مشترک برای شرکت، مشتری و جامعه از طریق نوآوری و مدل‌های پایدار. برند پاتاگونیا نمونه‌ای برجسته در این زمینه است.
-
بازاریابی آگاهانه (Mindful Marketing): ترویج مصرف آگاهانه و کاهش اسراف از طریق راهکارهایی مانند اشتراک‌گذاری کالا یا خدمات.
-
بازاریابی مسئولانه اجتماعی (Socially Responsible Marketing): پایبندی به ارزش‌های اخلاقی، شفافیت، رعایت حقوق ذی‌نفعان و دوری از آسیب‌رسانی به محیط‌زیست و جامعه.
چالش‌های موجود در تحقیقات بازاریابی
نویسندگان مقاله سه کمبود اصلی را در ادبیات علمی این حوزه شناسایی کرده‌اند:
-
همپوشانی مفهومی: بسیاری از رویکردها تعاریف و روش‌های مشابهی دارند و مرز روشنی بین آن‌ها وجود ندارد.
-
ابهام در تعریف بازاریابی: با وجود تأکید انجمن بازاریابی آمریکا بر نقش بازاریابی در بهبود جامعه، هنوز برداشت عمومی از بازاریابی بیشتر به سمت تحریک مصرف‌گرایی است.
-
کمبود شواهد عملی: هرچند پژوهش‌ها فراوان‌اند، اما نمونه‌های اجرایی موفق در کسب‌وکارها محدود است و نیاز به توسعه بیشتر دارد.
پیشنهادها برای آینده پژوهش و اجرا
این مطالعه مسیرهایی تازه برای تحقیقات آینده معرفی می‌کند:
-
تفکیک روشن میان رویکردهای مختلف بازاریابی و تبیین مبانی اخلاقی هر یک.
-
بازتعریف جایگاه «مارکتینگ برای جهانی بهتر» در دل تعریف اصلی بازاریابی.
-
توسعه مهارت‌ها و قابلیت‌های سازمانی در بازاریابی برای حل مسائل اجتماعی و زیست‌محیطی.
جمع‌بندی
نویسندگان تأکید می‌کنند که بازاریابی، اگر بر پایه ارزش‌های انسانی و پایداری بنا شود، می‌تواند فراتر از مرزهای تجاری عمل کند و نقشی حیاتی در ساختن جهانی عادلانه‌تر و شکوفاتر ایفا نماید. به باور آنان، ترکیب پژوهش‌های نظری با نمونه‌های عملی، زمینه‌ساز تحول در شیوه‌های بازاریابی و شکل‌گیری جامعه‌ای متوازن‌تر خواهد بود
