مجید قاقازانی، مدیر مارکتینگ کیپا در یادداشتی به بررسی تأثیر جنگ ۱۲ روزه اخیر بر فعالیت‌های بازاریابی و تجربیات سازمان کیپا در این شرایط پرداخته است. این یادداشت با نگاهی کاربردی، ضمن اشاره به چالش‌های اساسی، راهکارهای کوتاه‌مدت و بلندمدت را نیز پیشنهاد می‌دهد.
وابستگی به سرویس‌های خارجی و آسیب‌پذیری زیرساخت‌ها
یکی از چالش‌های اصلی، اختلال در اینترنت و محدودیت دسترسی به سرویس‌های خارجی از جمله Google Analytics،
Google Ads و ابزارهای ابری بود که موجب کندی یا توقف بسیاری از فعالیت‌های مارکتینگ شد.
راهکارهای پیشنهادی:
- در کوتاه‌مدت، بهره‌گیری از ابزارهای بومی یا جایگزین‌های داخلی برای تحلیل و ذخیره داده‌ها
- در بلندمدت، سرمایه‌گذاری بر زیرساخت‌های بومی مانند DMPها و پلتفرم‌های داخلی تبلیغاتی
- تدوین پروتکل‌های اضطراری برای قطعی اینترنت (مانند استفاده از CDNهای داخلی و ابزارهای سبک)
نبود آمادگی سازمانی برای مواجهه با بحران
در غیاب برنامه‌ریزی ارتباطی منسجم، برخی سازمان‌ها پیام‌هایی متناقض به مخاطبان ارسال کردند؛ مانند تجربه یکی از شرکت‌های لندتک که پیام معافیت از جریمه داد اما پیامک‌های خلاف آن برای مشتریان ارسال شد.
راهکارهای پیشنهادی:
- تدوین سریع طرح ارتباطی بحران (Crisis Communication Plan)
- آموزش تیم‌ها و اجرای شبیه‌سازی سناریوهای بحران
- تشکیل تیم واکنش سریع برای هماهنگی درون‌سازمانی پیام‌ها
غفلت از ظرفیت پلتفرم‌های بومی
در شرایط بحران، دسترسی به پلتفرم‌های خارجی محدود شد، اما بسیاری از برندها آمادگی استفاده مؤثر از شبکه‌های بومی را نداشتند.
در کیپا، حضور از پیش در پلتفرم «ایتا» و تمرکز سریع بر بله، روبیکا و سروش، به حفظ ارتباط با مخاطبان کمک کرد.
راهکارهای پیشنهادی:
- توسعه محتوای بومی‌سازی‌شده برای پلتفرم‌های داخلی
- طراحی استراتژی چندکاناله (Omni-Channel) با تأکید بر پلتفرم‌های داخلی
- تحلیل داده‌های رفتاری کاربران برای بهینه‌سازی تعامل
آسیب‌پذیری بیشتر SMEها در نبود برنامه‌ریزی تداوم
کسب‌وکارهای کوچک و متوسط، به‌دلیل فقدان برنامه‌ریزی برای تداوم کسب‌وکار، بیشترین آسیب را از بحران دیدند.
راهکارهای پیشنهادی:
- اولویت‌بندی فعالیت‌های ضروری مارکتینگ و بهینه‌سازی هزینه‌ها
- تدوین BCP (برنامه تداوم کسب‌وکار) با تمرکز ویژه بر حوزه بازاریابی
- طراحی داشبوردهای ساده برای پایش شاخص‌های عملکرد حتی در شرایط محدود
نقش کلیدی داده، اتوماسیون و شفافیت در عبور از بحران
تجربه کیپا نشان داد که داده‌محوری، بهره‌گیری از ابزارهای اتوماسیون داخلی، و هماهنگی میان تیم‌های فنی و مارکتینگ در پیام‌های CSR، نقش مؤثری در مدیریت بحران دارد.
اقدامات کلیدی کیپا:
- تحلیل دقیق رفتار مخاطب در پلتفرم‌های بومی
- بهره‌گیری از CRMهای داخلی برای حفظ ارتباطات
- افزایش هماهنگی پیام‌ها میان بخش‌های مختلف سازمان
آیا کسب‌وکارها از این بحران درس گرفته‌اند؟
بخشی از سازمان‌ها در سال‌های گذشته از بحران‌هایی مانند کووید یا تورم، درس‌هایی آموخته‌اند (ازجمله اهمیت انعطاف‌پذیری و دیجیتالی‌سازی). اما هنوز هم غافل‌گیری محتمل است؛ زیرا:
- بحران‌ها ذاتاً پیش‌بینی‌ناپذیرند
- منابع سازمانی محدود است
- فرهنگ مقاومت در برابر تغییر مانع اجرای درس‌های گذشته می‌شود
راه نجات: بومی‌سازی متدهای جهانی مثل BCMS
مدیریت تداوم کسب‌وکار (BCMS)، چارچوبی برای تاب‌آوری در بحران‌هاست. اما برای اثربخشی آن در ایران، باید متناسب با شرایط محلی بومی‌سازی شود.
پیشنهادات:
- تطبیق با فرهنگ و زیرساخت‌های داخلی
- طراحی نسخه ساده و ارزان‌قیمت برای SMEها
- مشارکت دولت، نهادهای تخصصی و بخش خصوصی برای آموزش و پیاده‌سازی
جمع‌بندی
درس کلیدی این بحران آن است که فقط تجربه زیسته کافی نیست؛ تا زمانی‌که این تجربیات تبدیل به نظام‌های پیشگیرانه و واکنشی ساختاریافته نشوند، احتمال آسیب‌پذیری تکرار خواهد شد. استفاده از ابزارهایی مانند BCMS در کنار تمرکز بر منابع بومی، می‌تواند راهی برای تاب‌آورتر شدن مارکتینگ در بحران‌های آینده باشد.
