با ادامه همه‌گیری و شناخت بیش از پیش نقش مدیران بازاریابی در شرکتها، زمان آن رسیده که این گروه از مدیران خود را برای اعمال تغییرات ساختاری و مهم در مجموعه خود آماده کنند. فرصت طلایی برای مدیران این بخش ایجاد شده تا بتوانند به کمک ابزار دیجیتال، تحلیل داده و تعیین اولویت‌ها جایگاه خود را در شرکت تثبیت کرده یا حتی بهبود ببخشند. در ادامه پنج پیشنهاد به جهت افزایش ارزش ایجادشده توسط تیم بازاریابی به پیشنهاد شده است.
۱.شرکتها حالا بیش از هر زمانی به این باور رسیده‌اند که بخش بازاریابی است که می‌تواند درآمد شرکت را افزایش دهد؛ از این فرصت استفاده کنید!
در گذشته نه چندان دور، واحد بازاریابی به عنوان یکی از بخشهای هزینه‌آور شرکتها دیده میشد و این دیدگاه در مواقع بحران مالی، بسیار ناخوشآیند و برابر با تعدیل نیرو در این بخش بود. اما همه‌گیری کرونا، بیش از هر زمانی به مدیران ارشد شرکتها ثابت کرد که هزینه‌های بخش بازاریابی، مهمترین رانه درآمد شرکتهاست. امروزه در مدیوم‌هایی مانند فضای مجازی، موتورهای جست‌وجو و حتی Push Notification ها، امکان ارائه آمار دقیق از میزان تعامل کاربران وجود دارد و مدیران عامل شرکتها انتظار دارند که مدیران بازاریابی، برای اثبات کارایی کمپین‌های خود، آمار و ارقام ارائه کنند. هرچند ناگفته پیداست که استراتژیهای به کار گرفته شده توسط مدیران باید تعادلی را میان اهداف کوتاه و بلند مدت برقرار کند؛ برای مثال تاکید فراوان بر بالا بردن نرخ کلیک‌هایی نهایی که به خرید منجر می‌شوند در ازای کاهش تمرکز بر ساخت برند و داستان محصولات، در بلند مدت کمکی به سلامت و اعتبار برند نخواهد کرد. اما در نهایت این آمارها هستند که حالا بیش از هر زمانی، مدیران ارشد مدیران ارشد را به اثرات بازاریابی علاقهمند کرده‌اند. با استفاده بهینه از این شرایط، مدیران بازاریابی می‌توانند در سطحی برابر با مدیران فروش قرار بگیرند.
با توجه به وجود پلتفرم‌های گوناگون برای تبلیغات و شیوه‌های گوناگون، بیش از هر زمانی به ریاضیات و آمار برای فهم کاراترین شیوه‌های بازاریابی نیاز داریم. وظیفه یک مدیر بازاریابی در سال جدید، ارائه آمار ارقام هزینه برای کل قیف فروش است: از هزینه‌های برندینگ تا عملیات فروش. مدیر بازاریابی باید به جای تمرکز بر هزینه‌های جزئی و کوچک، این تصویر کلی را ببیند و در نهایت بهترین سناریوی متصور جهت افزایش فروش را معرفی کند.
۲.دستور کار رشد end-to-end را سرلوحه امور خود قرار دهید
در ساختار امروزی، تیم‌های بازاریابی دیگر محدود به دیوارهای پیشین نیستند و مدیران بازریابی باید خود را برای ایفای نقشهای جدید آماده کنند. مدیران بازاریابی باید ادعاهای روشنی را برای رشد کل مجموعه ارائه داده و در عین حال یک رهبر اقتصادی منسجم باشند. این رهبری به معنای به دست آوردن داده‌های بزرگ یا استخدام تیم قدرتمندی از تحلیلگران داده نیست؛ بلکه به معنی ساخت یک پیوستگی درونی در مراحل خرید از دریچه چشمان خریداران است. برای خریداران مهم نیست که تیم شما از چند نفر تشکیل شده یا چه کارهایی انجام می‌دهد، آنها میخواهند تجربه خریدی آرام، رضایت‌بخش و البته مرتبط با نیازهایشان داشته باشند.
مثال کسبوکارهای دیجیتال را در نظر بگیرید. پیدا کردن صفحات مرتبط جهت تبلیغات موثر، ارائه اطلاعات مناسب و فراهم آوردن پلتفرم مرتبط با تلفن همراه یا لبتاب، از مهمترین الزامات یک فرآیند خرید رضایت‌بخش هستند. اگر شما درگاه خرید اینترنتی مناسبی نداشته باشید، بازاریابی به فروش منتج نخواهد شد. تسهیل این زنجیره از مهمترین وظایف مدیران بازاریابی است که نیاز به فهم تصویر کلی توسط مدیران این بخش دارد.
۳.تحول دیجیتال را فراموش نکنید، فردا دیر است.
همه‌گیری کرونا، مدیران ارشد سازمانها را بیش از هر زمانی برای تحول دیجیتال متحد کرده است. اما این تحول بر پایه تحول دادهها شکل خواهد گرفت. ممکن است شرکتها بانک داده یا سیستم CRM را با موفقیت پیادهسازی کنند، اما سوالی که پیش از این همه باید مطرح شود سطح کیفیت داده و مدیریت سلامت داده در سازمان است. بازریاب‌ها بیش از همه باید نسبت به کیفیت داده‌های خود اطمینان حاصل کنند. این دادهها و مدلهای تحلیلی باید زمینه‌ساز مهمترین تصمیمهای مدیران باشند. به زبان دیگر، تنها از طریق اتصال تیم فروش، مالی، فناوری و بازاریابی است که میتوان تحول دیجیتال را در یک سازمان پیش برد. بر اساس گزارش EY/Financial Times، ۶۰۰ مدیر ارشد اجرایی شرکت‌کننده در این بررسی تاکید کرده‌اند که تهیه استراتژی داده در دوره جدید توسط بلندپایه‌ترین افراد شرکتها مانند CEO، COO و … صورت می‌پذیرد.
۴.از تجربه چیزهای جدید نهراسید و یافتن استعداد را در اولویت خود قرار دهید.
بر اساس تحقیقات انجام شده توسط تیم دانشگاه هاروارد از بخشهای تولیدی، خدماتی و فناورانه، استخدام نیروهای با استعداد در بخش‌هایی همچون تحلیل داده، حفظ مشتری و طرح‌های وفاداری و مشوق‌ها، از مهمترین چالش‌های حال حاضر مدیران عامل کسب و کارهاست. مدیران بازریابی به مهارت‌های گوناگون و عمیقی جهت پیشبرد امور خود نیاز دارند. از این رو برای گذر از این چالش نیازمند برنامه‌ریزی دقیق برای آموزش گروه خود و استفاده از ظرفیت شرکتهای ارائه‌دهنده خدمات است. مدیران بازرایابی باید رشته امور را خودشان در دست بگیرند و یک برنامه مدون جهت تبدیل نیروهایشان به نیروهایی با مهارت و منعطف ارائه دهند. این برنامه‌ها در نهایت سبب افزایش تحرک و کارایی مجموعه خواهد شد.
۵.در مرحله گذار کامل به تحول دیجیتال، از جرقههای خلاقیت غافل نشوید.
استفاده هر چه بیشتر از داده به معنی تحلیل و پیشبین آینده در یک فرآیند منطقی است. این روزها بازاریاب‌ها دیگر نیازی به بالا و پایین کردن دادهها برای تصمیم‌گیری ندارند و تنها به برنامه‌های تحلیل داده می‌توانند به راحتی و در یک نگاه تمام نتایج حاصل از تحلیل را مشاهده کنند. این تحلیل‌ها نه تنها کارایی بازاریابی را بهبود خواهد بخشید، بلکه به بازاریاب‌ها کمک میکند تا بر اساس موجودی انبار اقدام به طراحی کمپین‌های تبلیغات و فروش کنند.
اما این اتوماتیزه شدن تصمیم‌گیری و تکیه بیش از حد بر داده، سبب می‌شود تا هرگونه تفاوت میان نیروهای یک تیم بازاریابی از میان برداشته شود؛ وقتی ماشین تمام تصمیمات شما را هدایت میکند، تفاوتی بین شما و یک اپراتور ساده نخواهد بود. از این رو مهارت‌هایی همچون آفرینش داستان یک برند و ریسک‌پذیری در هنگام تصمیم‌گیری، حتی وقتی تمام احتمالات ریاضی بر علیه شماست، مورادی هستند که می‌توانند یک مدیر بازریابی را از یک اپراتور ساده تفکیک دهند.
منبع: www.hbr.org
